13年持續領先，曾創下5050輛單店銷售紀錄，中海汽車營銷啟示錄
採寫 | 吳 靜
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
辦公桌上放著一本《褚時健傳》，繁忙的工作之餘，於林總會靜下心來品味書中傳奇人物的況味人生。
源於對那個時代的親近感，談起這位創業精神領袖跌宕起伏的人生境遇時，這位中海汽車銷售服務有限公司（中海汽車）總經理顯然有著更為深刻的體悟與感懷。
於林的經歷相對簡單，生於一汽，長在一汽，並在一汽子弟校上學。1980年參加工作，在為一汽效力20多年後，2007年轉戰經銷商領域，獲得奔騰品牌代理權。
建店當年，中海汽車便打入卓越經銷商行列；第二年便做到全國第三；最輝煌的2013年，曾創下5050輛單店銷售紀錄，迄今無人能出其右；十餘年來，這家企業一直在一汽奔騰渠道里保持銷量第一……
與人們想象的相反，於林認為他在營銷方面沒有太多獨特之處，但非常注重基礎性管理工作。中海汽車創立時，他就確立全心全意為客戶締造完美生活的銷售理念，倡導服務銷售一起抓，用銷售帶動服務。
在實際運營過程中，服務端他傾向於有豐富經驗的維修技師，但銷售端則傾向於招聘應屆畢業生從頭開始培養，在實踐中把銷售團隊打造成一個敢衝鋒陷陣的隊伍。
十餘年來，於林一直把員工滿意度放在第一位，客戶滿意度放在第二位，投資人滿意度放在第三位。對員工，生活方面作為朋友、哥們甚至兒女來對待，但工作方面則嚴格要求，堅決按照流程辦事。
中海汽車如何在200多家奔騰4S店脫穎而出？於林的管理之道對其他經銷商有何啟示與借鑑？
2020年1月19日，踏著長春的第八場雪，幫寧工作室來到長春市綠園區長沈公路上中海汽車奔騰4S店，探求其背後原因。
以下為於林的口述實錄。
01.
轉戰經銷商
1980年，我成為一汽的一名員工，之後相繼在多個部門任職。
1992年，因工作需要，我調入一汽北京銷售公司。當時一汽集團旗下各個公司，包括一汽-大眾、一汽轎車都沒有成立銷售公司，所有銷售都歸一汽銷售公司。
我到北京後不久，一汽-大眾銷售公司、一汽轎車銷售公司才相繼成立。直到這時，汽車行業才逐步走上系統化營銷，形成主機廠、4S店、代理商、經銷商這種模式。
我在北京幹了8年。2000年調回一汽汽車直銷中心，這是一個直接面對用戶的窗口，我在這裡又工作了8年。
2007年，一汽整體改制，我屬於一汽實業總公司。改制後身份變了，我找到現在的投資人，計劃一起做汽車4S店，這才有了現在的中海汽車。
其實當初可選擇品牌很多，為什麼選奔騰？主要是對一汽的情懷，我家四代人都在一汽工作，爺爺、父輩，還有兒女，包括我愛人都是一汽員工。我從小生在一汽，長在一汽，在一汽子弟校上學。這是我賴以生存的地方，我對它有著發自骨子裡的信任。
2007年下半年開始籌建4S店，受天氣影響——東北的冬天比較冷，直到次年6月才建完，（2008年）6月24日開業。
第一次建店時土地面積6000平方米，建築面積3700平方米，成本不到2000萬元，當時維修車間只有一層。後來規模擴大，就在原來維修車間基礎上重新蓋了4層綜合樓，建築面積變成9200平方米。這次擴建投入2200萬元，先後兩次建店共投入4000多萬元。
建店當年，中海汽車就進入卓越經銷商行列，卓越經銷商有十幾家，而且我們是用半年銷量跟其他經銷商的全年銷量比。第二年我們做到銷量第三，當時全國有100多家經銷商。從第三年起到現在，我們一直保持第一的位置。最輝煌的2013年，我們創下5050輛銷量紀錄。
02.
注重基礎管理
做任何工作我都有好勝心，總抱有要麼不做，要麼就做好的態度。營銷方面，我認為沒有太獨特之處，但從管理角度看，我非常注重基礎性工作。
對汽車經銷商來說，把銷售團隊鍛鍊成一個敢衝鋒陷陣的隊伍至關重要。
2008年中海汽車創立時，我的銷售理念是——全心全意為客戶締造完美生活，倡導服務銷售一起抓，用銷售帶動服務。
服務端我傾向於有豐富經驗的維修技師，但銷售端我傾向於招聘應屆畢業生，再自己培養。中海汽車開業時，我就帶著一批剛走出校門的畢業生，無論是產品知識、禮儀禮節，還是銷售話術，都從頭開始給他們培訓。
為什麼畢業生？他們接受新事務速度快，稍微一點就透。作為銷售顧問，一方面，他要學習產品知識，另一方面，他要具備靈活的頭腦，要時刻站在客戶立場來考慮問題。
我們的營銷方案也多。包括網站廣宣，軟硬件營銷方案和措施等。另外，轉介紹也很重要。直到現在，轉介紹業務在中海汽車仍保持10%以上水平，我們銷量中有20%~30%是通過客戶轉介紹而來。
營銷模式方面我們也與時俱進。比如最近兩年流行的抖音和網紅，起初我很牴觸互聯網，但近幾年逐漸用更開放心態去面對新事物。
2019年12月14日，我們剛舉辦了一場團購會。從策劃到實施只有半個月時間，之前我沒抱太大希望，但沒想到，當天邀約到店的客戶就有150多組。團購非常成功，成交汽車118輛。這其中，我們店的小網紅通過直播平臺銷售了18輛車，12月她共賣了31輛。
我從前些年就開始注重DCC（直接面對消費者）營銷，並在店裡設立專門DCC小組，有七八個專人，結果店裡30%的車都是通過DCC銷售出去的。發展到現在，抖音銷售、網紅逐漸開始流行。
中海汽車有3個網紅，我們為他們設有單獨的網紅直播間。隨著年齡增長，對新生事物可能沒年輕人那麼敏感，但作為總經理，心態一定要放開，不能獨斷專行，同時要鼓勵他們勇敢探索、積極改變。
最成功的案例是續保。創業前五六年店裡每個月最多能做到20~30單，後來通過從北京請專業人士來店輔導，經過系統培訓後，現在每月續保超過200單。
只要員工敢大膽嘗試，我一般都會給他們機會。鼓勵他們不要害怕失敗，即使失敗了又能怎樣？總經理一定要對新營銷手段、新事物予以重視和支持，這樣大家共同的事業才能長久發展。
此外，建立合理庫存也非常關鍵。
最高峰時，中海汽車庫存達到900多輛車。主機廠考慮到經銷商資金困難，協助我們跟兩家銀行簽訂合作協議——吉林銀行和中信銀行，以質押合格證形式合作，從而減少我們的資金運轉。
我跟別人的想法不一樣，很多人都擔心庫存，有些車能不要就不要，但只要客戶來買奔騰車，我就要做到無論他購買哪種車型、哪種顏色，他需要的我都有，甚至運損車我都能提供，這是我一直以來的營銷觀點。
有經銷商擔心這樣會壓資金，加上有些車確實不好賣，就不敢這樣做。但要想好好賣車，就要建立一個合理庫存。為建立良好的庫存結構，我設立了兩個專職的庫管員和計劃員，專門來做這件事。
比如我的庫存有300多輛，奔騰T33、T77、T99和X40各多少輛一定要在庫存板上一目瞭然。然後再細化到每個車型，例如奔騰T77，分別有自動擋、手動擋還有舒適型和豪華型，甚至還要區分各個不同顏色，這些信息都要每日實時更新。
這樣哪些車型熱銷，哪些車型庫存不夠，下個月著重該提什麼車等等，諸如此類的信息內部就都瞭然於胸，可以極大突出工作導向性和提升效率。
03.
員工滿意度放首位
中海汽車開業時只有60多人。直到現在，還有40多人跟著我一起打拼，他們從20多歲成長到現在35歲、36歲，已經成家立業、買車買房了。我要對員工們負責任，得讓他們有體面的收入。
我一直把員工滿意度放在第一位，把客戶滿意度放在第二位，把投資人滿意度放在第三位。中海汽車最多時有205人，現在是180多人。
管理也是一門藝術。對員工，要把他們當成朋友和哥們來對待，如果年齡還小，就要把他們當成兒女對待。員工滿意度非常關鍵。
中海汽車員工中有很多外地小孩，不管是工作還是生活，都需要多關懷他們。我們相處融洽，有時他們處對象還會讓我幫著看看，或者參考我的意見。
其中有位員工小李，剛上班時，給他發完工資後基本3天就把錢花光了，不是跟人打麻將，就是錢被人借走不還他，一個月六七千塊錢，一分不剩。我瞭解情況後，讓財務每月給他1000塊錢作開支，剩下的錢幫他存起來。
兩三年後，他這些壞習慣都改正了，現在他結婚、買房、買車。要是當初不幫他守著，現在還不知道是什麼樣子。
中海汽車地理位置較低，夏天下大雨時，雨倒灌進來，車間瞬間就被淹了。住在附近的員工，不管男女，都會不約而同回到單位。等我到公司時，他們早就在現場忙碌。都是自發行動，這樣的員工不獎勵那獎勵誰？第二天就獎勵。
對員工好是一方面，但工作一定要嚴格管理，堅決按照流程辦事。我們有懲罰，但儘量用正面激勵。
一汽轎車有標準化檢查，一個季度一次，一年檢查四次，每個項目有幾百上千項。最近幾年，中海汽車沒有一次不是滿分，銷售滿分，服務滿分，這就是對基礎工作嚴格要求的結果。
工作上嚴格要求是底線，這個底線誰也不能觸碰，必須按規定辦事，違背就得承擔後果。比如再三叮囑過的事情，就必須做到，如果工作不盡心給公司帶來損失，那對不起，這個損失你要承擔，中海汽車不會給你承擔。
目前，奔騰品牌正在加速推出新車型。新的領導班子也比較務實，包括看問題和抓產品這塊都比較準。我這人喜歡講真話，有時柳總（柳長慶，一汽轎車總經理）會直接來電話，讓我把經銷商面臨的實際問題跟他講講。
經銷商給主機廠反饋的每件事，一汽奔騰都很在意，也願意多方聽取大家意見。每次奔騰做營銷活動或者推相關方案，市場部也會聽取經銷商的意見。我們也會提出一些建議，他們有時會採納，即使沒被採納也會給我們回覆。
對一汽奔騰未來發展，我們很有信心。
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