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京東股價剛創下了一年新高，而原因則是公司財報數據亮眼，第4季度實現了1707億元收入、36億元利潤。

在我們之前的年終盤點文章中就提到，京東正遭遇中年危機，不得不放慢步伐、鞏固主業、但又要尋求適度擴張。

而當下的財務數據顯然說明，東子還是很能打，這要歸功於去年的“三板斧”。

Part 1.下沉“京喜”

去年10-12月，京東的年度活躍買家增長了18.6%，達到3.62億人，創下三年來的最大季度增幅。

對標拼多多和淘寶拼購的京東“京喜”功不可沒，CFO黃宣德介紹大約70%新增客戶來自低線城市。

京喜脫胎於 2015 年上線的京東拼購，2018 年 3 月京東還舉辦了首屆“拼購節”，並在 12 月成立了拼購事業部。

去年開年，劉強東把下沉市場置於 2019 年戰略目標首要位置。

此後京喜又經歷了獨立應用上線、聯合新華社推出“廠直優品”等一系列事件後，7 月升格為社交電商事業部，進一步提升戰略高度。

三季度的時候，京東已經在加速修復新增活躍用戶了，單季新增 1300 萬人、增速 9.6%、其中超過 70% 以上的用戶來自於低線城市。

微信 10 月底給京喜新開一級入口更是加速了用戶流入。在阿拉丁小程序榜單上，京喜小程序上線一個月就衝上排行榜第二，僅次於拼多多。

雙十一購物節期間，京東主站的新用戶中近 40% 來自“京喜”，而京喜有 70% 用戶來自低線城市。去年 12 月，京喜單日訂單量已經超過 100 萬。

京喜一方面幫助京東從低線市場拉新、激活存量用戶，一方面也同京東主站在流量獲取和商品及供應鏈方面形成互補關係。

之前京東三季報曾披露，京喜 55% 新增用戶為女性（京東主站主力 3C 品類吸引男性客戶更多），平臺商品主打高性價比，已佈局 100+產業帶工廠合作直供貨源。

低價是最好的營銷

不過京東也提到了京喜用戶粘性和重複購物傾向仍然相對較低的問題。

這點相比主站仍顯不足。

這一定程度上也跟京喜主要通過小程序獲客有關。因為目前小程序電商最大問題在於難以對用戶實現及時的營銷喚回，從而阻礙了復購率的提升。

要想改變這一點，首先就得在不干擾拉新用戶首單購買體驗的情況，儘可能的把他們引到自有應用上，之後要麼打通會員體系，要麼提供差異化社交玩法，這樣才有可能實現用戶全生命週期價值最大化。

第二是擴大供給端的品類。京東去年四季度 3C 家電收入 927 億元，增速放緩至 18%。而日用商品類收入增速則提升至 37%，它們的快速增長體現了低線城市新增用戶的需求核心。

第三是發揮物流基建優勢，繼續提升物流服務體驗。消費者基本都想“花小錢辦大事”，那麼低價買到質量還不錯的商品，然後還能一到兩天收到貨，服務體驗絕對滿分。

現在京喜“客戶到工廠”的 C2M 模式還是基本盤，工廠和用戶分散在傳統物流設施不那麼密集的地方，連接好兩端，提高下沉市場的物流體驗，對留住客戶肯定有幫助。

Part 2. 物流扭虧為盈

京東商城經營毛利率 2.5%，並沒有顯著提高。但物流不再是燒錢專業戶，Q4 收入 75 億元，增長 81%，持續放量。

京東現在收入主要分三塊，自營電商銷售收入，第三方電商平臺的廣告和佣金收入以及新業務（主要是物流）

縱觀全年表現，京東商城利潤率提升中規中矩，non-gaap 利潤率從 2018 年的 1.6% 提升到 2.5%，對公司改善整體利潤率有限。

主要改變來自物流部門。京東物流 CEO 王振輝介紹說，到 2019 年年末，京東物流運營超過 700 個倉庫、總面積約 1690 萬平方米。

它們在第四季度為京東帶去 75 億元收入，並保持 81% 的高增長。而全年物流及其他服務收入（不含營銷和廣告）為 234.7 億元，佔比進一步提升至 35.5%。成為京東主力收入引擎之一。

其實從去年一季度開始，京東物流已經不再是燒錢專業戶，並從三季度開始持續貢獻淨現金流，全年淨流入約 20 億元。物流所在的新業務部門虧損率也從 2018 年的 35% 收窄至 4%，最終帶動京東整體盈利表現大幅改善。

這裡有兩個關鍵點：

一是節流；

二是規模效應體現。

2019 年京東的資本投入（物流、物業等基礎開支）已經縮減到 11 億人民幣，只有大約 2018 年的 1/20，甚至低於 2013 年的水平。

投入減少不代表因為不重視物流，相反，京東物流 CEO 王振輝提到他們的定位是“

京東物流四年前開始在三線及以下城市建倉庫，提高配送效率。

前期較大投入影響公司短期盈利水平。隨著後期佈局逐步完善，京東在物流和倉儲領域的投資回落，同時產能開始釋放。一進一出，業績自然改善。

京東還強調其物流體系幫助其一定程度上克服了今年一季度疫情對業績的影響。

極端市場環境是最能培養用戶忠誠度的時候，能讓用戶按時收到貨，就有機會增加平臺的復購率。

對京東和平臺來講，高週轉率配合物流的規模效應，提高收入、降低履單費用從而實現利潤增長的正向循環。

Part 3. 管理效率提升

劉強東之前的花邊新聞極大打擊了京東的估值。

其中暴露出兩個問題：

一是公司和創始人形象高度綁定；

二是董事長過於集權，甚至於在特殊時期，根據公司章程京東都無法召開有效的董事會。

消沉了一段時間後，2018 年 12 月和 2019 年 1 月，京東兩次調整組織架構，最終將公司業務分成零售、物流、數字科技三大板塊。接著是裁員、降薪和高管末尾淘汰。

一系列調整後，京東幾大模塊形成了大中臺、小前臺的形式。劉強東出任董事局主席兼集團 CEO，三位高管分管金融、物流、電商部門，最重要的電商業務各前中後臺全部歸到徐雷手中。

這樣做既保持前端策略靈活性，又保證政策執行的連續性。幫助京東從過往過於落腳於供應鏈建設轉向前端流量建設、提高用戶體驗、加固用戶留存。

事後看這的確是未雨綢繆，而且再晚一點做可能就來不及了。

下沉市場是電商用戶增量的主戰場，而且爭奪非常激烈。

2019 年上半年，拼多多和阿里巴巴的季度新增用戶數仍舊能維持在 3000 萬人的高位，京東當時只有大約不到 2000 萬的增量。四季度，京東新增用戶提高到 2700 萬人以上。

阿里巴巴已經喊出服務超過 10 億中國消費者的戰略目標，目前阿里年活躍用戶接近 7 億。考慮到現在各線城市電商滲透率，增量用戶核心來源只可能是下沉市場。

而拼多多本身就是靠五環外微信流量起家的平臺電商，它未來可能會向上突破，但基本盤一定不願意放棄。

京東要面臨的競爭依然很激烈，但去年下半年的經營戰略，已經有了成效。

畢竟，少壯派的企業家們，雖然壓力重重，但並不是不堪一擊。而結合京東的雲業務、數科領域佈局，京東復甦的節奏，依然會加快。

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