星巴克排隊也要買，顧客為啥不怕等？
雖然瑞幸咖啡的門店數現在已經超過了星巴克，成為全國咖啡品牌門店數最多的品牌。但是星巴克在中國依舊是咖啡飲品領域的第一名。不管是影響上，還是消費體驗上均是如此。縱觀星巴克的歷史，讓它真正從一個普通的咖啡店，變成一個文化現象和如此成功的品牌的最重要的轉折點，就是霍華德·舒爾茨意識到了星巴克賣的並不是咖啡，而是服務和體驗。
後來，他借用了“第三空間”這個概念，完美地闡釋了星巴克的這種哲學。這也是為什麼星巴克依舊是迄今為止最受歡迎的咖啡品牌。那麼，星巴克是怎樣完美地執行自己這個理念？當初是怎麼成功的呢？這一切都要從第三空間這個概念說起。
這個概念是來自於社會學教授奧登伯格的一本書《The Great Good Place》。書中有個理論說：人們需要有非正式的公開場所，可以在那兒聚會，把工作和家庭的憂慮暫時放在一邊，放鬆下來聊聊天。像德國的啤酒花園、英國的酒吧、法國和意大利的咖啡吧都是這樣的地方。
沒有這樣的場所，一個城市就沒法培育出一種自由、開放、平等的人際關係，人們就只能被限制在自己的小圈子裡。所以，擁有“第三空間”對一座城市來說是特別重要的。就是從這個觀點出發，星巴克把自己的存在賦予了一種社會學的意義。
舒爾茨也引用了奧登伯格的說法：“在星巴克這個第三空間裡，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裡各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來。我覺得星巴克的使命就是：激發並且孕育人文精神。通過每一個顧客、每一杯咖啡，把每一個社區凝聚起來。”
在第三空間的打磨上星巴克下了很大的力氣，走進星巴克的門店，你會發現星巴克的一個經典設計，那就是星巴克的吧檯設計。每一家星巴克都有一個長吧檯。實際上，這就是星巴克店內設計和佈局最強調的一點——盡一切可能促進人與人的交流，打造一個供大家社交和放鬆的社區。吧檯的設計就是貫徹了這樣的思想。
另外，星巴克的桌椅佈局也有自己的細心打磨。比如座位之間的距離離得並不遠，但是大多數座位你坐下的時候，旁邊如果也坐著一個人你也不會感覺到太尷尬。而在其他的一些咖啡廳裡，這些細節你是看不到的，排位不是讓人感覺到太空曠，就是顯得擁擠。
曾經有一很多人關注的問題就是“為什麼星巴克橫著排隊，麥當勞豎著排隊？”。這其實很簡單，這是由兩者不一樣的餐飲品類造成的。橫向的隊伍可以讓你很清楚地看到牆上的商品菜單，不用擔心視線被影響，順便還能看看展示櫃裡都在賣什麼好吃的，或者星巴克又出了什麼新的周邊產品。這樣，你在排隊的時候就可以有事情打發時間，不會增加焦慮感。
而麥當勞的縱向排隊則幫助顧客比較快地作出決策。因為縱向排隊的時候，你也沒什麼太多可以做的事情，所以“決定吃什麼”就是最大的事了。當你站到收銀臺前面，一般已經做好了消費決策。所以這就能加快整個餐廳的流轉速度。畢竟麥當勞是一家快餐餐廳。
第三方空間，就是星巴克的核心基因，這也是星巴克品牌力量的強大之處，也是為什麼我們願意去星巴克買三四十塊錢一杯的咖啡，甚至排很長的隊也無所謂。
其實，除了第三空間以及星巴克橫向排隊之外，顧客為什麼不怕等，還有一個原因，就是星巴克的宜家效應。
什麼是“宜家效應”？
宜家效應的確切含義是指：消費者對於自己投入勞動、情感而創造的物品的價值產生高估的價值判斷偏差現象。消費者對於一個物品付出的勞動（情感）越多，就越容易高估該物品的價值。該詞源於出售需要顧客自己動手組裝傢俱的“宜家（IKEA)”傢俱商店。
簡單來講對於你親手製作的東西來說，你會對他更有感情，覺得他更好、更有價值。這似乎和線下流行的快速、便捷、不用自己動手的消費趨勢背道而馳。現在我們的日常生活節奏越來越快。擰開蓋子就能喝的代餐，送到家門口動動筷子就能吃的外賣，只用熱水衝一下就能喝上的掛耳咖啡，不用自己動手，似乎已經成了現代購物的潛臺詞。
但是宜家卻並沒有這麼做，他們售賣的並不是成品的傢俱。它讓你自己動手幹活兒，舉著扳手和螺絲釘，對著好幾頁說明書研究怎麼組裝一把椅子，一張桌子，甚至能伸縮成床的沙發。顯然這對消費者並不友好，但是買賬的人越來越多，宜家的擁擠程度直逼菜市場。這一切都是因為宜家效應。
宜家效應是具有普適性的。“在一件事情上付出越多，對它的態度就會越喜歡”，在各種場景，各種事件中，你都能感受到這種效應。宜家效應是一種認知偏差，可以在很大程度上影響產品的實際意義和感知價值，增強用戶和產品之間的聯繫。
在20世紀40年代，各種即時烘烤配料在美國興起，美國食品製造商希望縮短製作蛋糕所需的時間和精力。他們簡化了製作中需要添加水（或牛奶）和雞蛋的過程。結果人們都不認可。為什麼呢？
一個名叫歐內斯特•迪克特的心理學家。他發現原因是這個配方使得人們在做蛋糕時所需的努力水平降低了，太容易了。顯然，人們沒有得到滿意的烘焙蛋糕體驗。然後製造商想出瞭解決辦法，將幹混合配置粉裡的雞蛋牛奶成份剝離出來，讓人們自己在後期製作過程中添加。
這樣之後，神奇般的使得銷售額再次上升。可見，把雞蛋和牛奶加到蛋糕粉裡這樣最小的努力也能使我們從做蛋糕裡獲得成就。
“宜家效應”給餐飲品牌帶來哪些啟示？
宜家效應的效果是十分強大的。你可以通過讓購物的過程變得“更麻煩”來啟動宜家效應。比如星巴克。為什麼星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，並且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來。看似是為了避免拿錯，但其實背後也是宜家效應在作祟。一件產品，無論是加入你的名字、民族、城市、心裡話等，其實都是在融入多數消費者特別在意的符號，為每個人定製獨一無二的產品。
事實上，很多餐飲企業在自己的營銷過程中也無意識的運用了這一原理。比如西貝十分受人喜歡的親子活動，需要爸爸、媽媽和孩子互動，自己製作莜麵。3000場活動，6萬個家庭，18萬人次。這就是現象級的西貝莜麵村莜麵親子活動。莜麵親子活動主要是針對有寶寶的西貝會員，舉辦的親子類活動，參加寶寶的年齡在3-6歲。
參與方式為關注西貝莜麵村微信官方公眾號，成為會員後，即可針對活動信息，進行報名操作。活動主要是在門店現場教授寶寶搓莜麵的本領，以此培養孩子的動手能力。此外，現場配備多種生動趣味的視頻、海報，給孩子增添快樂，將植物生長相關知識和食品安全的意識，潛移默化的輸送給孩子。
活動不僅為孩子帶來收穫，也讓爸爸媽媽們享受著快樂的親子時光，同時，也讓他們更加深入的瞭解西貝的企業文化以及莜麵的製作技藝。今年，西貝累計會員數目已經接近2000萬。未來，西貝還會在會員營銷、粉絲營銷上不斷髮力，通過對門店的專屬設施不斷完善，通過對活動創意的不斷提升，讓顧客能夠在門店享受到極致體驗，度過一段喜悅的時光。
可以看到西貝親子製作莜麵活動，無疑具有宜家效應。這讓無數人在自己動手製作的過程中感到滿足，感到快樂。對於餐飲來說，自己動手製作的方式是最容易營造的。西貝的做法其實早已不是什麼新鮮事。
品牌主可以舉辦一些DIY創意營銷大賽，邀請用戶自己動手製作、親手創作。這裡面的營銷目的，並不是為了單純的娛樂，而是藉此機會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點。又比如說，餐飲業可以考慮開設下班經濟共享廚房、心意DIY烘焙工坊、週末親子廚房等活動，吸引顧客互動get新技能。
同時產品設計不要“現成品”，要“半成品”。在銷售產品方面，可以根據行業特點，推出“半成品”屬性的產品。在產品設計的最終一步由用戶自行動手完成，給用戶製造一點“麻煩”，讓用戶有參與感。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手。這不僅培養用戶的動手能力，為企業節省生產成本，還能增加產品個性化特點。
消費者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產品增加更多加附加值。在消費者眼裡，這件商品自然也會因此變得“更值了”。宜家效應你學會了嗎？
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