一方面，奢侈品的消費群體，對品質有著極高的追求，確保正品貨源，是這個群體最為核心的消費訴求；另一方面，相對於平價的平民化商品，奢侈品的消費群體，對價格本身並不敏感。萬里目試圖用價格補貼來撬動奢侈品消費，並不明智。

文丨萬能的社長

從百億美元市值，到市值不足5億美金，身處退市邊緣的趣店，終於又要開講新故事了。

日前，定位為跨境奢侈品電商平臺的“萬里目”上線。趣店方面宣稱，將拿出百億補貼，輔以社交電商的玩法，“不遠萬里，全球甄選”。

這意味著，趣店高舉高打，正式跨入奢侈品電商行業。在趣店的高調背後，則是一個有些悲傷的故事。

幾乎與萬里目上線同一時間，趣店發佈了2019年第四季度及全年財報。財報顯示，趣店2019年第四季度淨利潤為1.57億元人民幣，創下上市以來最低紀錄。此外，財報預計，2020年第一季度，趣店將產生虧損。

兩年前上市時，趣店總市值突破百億美元，如今，這份市值早已縮水大半，股價也長時期徘徊在1美元多，非常時期的趣店，急需一個新故事，讓外界重拾對趣店的信心，打著跨境電商+奢侈品消費雙重標籤的萬里目就此上線。電商的賽道有很多，趣店偏偏選擇了最難的那條。

不斷試錯，趣店和羅敏的艱難求生

趣店成立已經6年了，兩年前，趣店完成上市，市值突破百億美金。在上市後的第一次年會上，趣店創始人羅敏放出豪言：趣店的目標是要做千億美金的公司。

◆趣店完成上市

當時，承載羅敏千億美金市值夢想的，是趣店在主營業務消費信貸之外，新上線的汽車新零售業務——大白汽車。如今，兩年時間過去了，大白汽車早已被放棄，羅敏千億美金市值的夢想，也被現實衝擊的七零八碎。

3月18日，趣店發佈了2019年第四季度及全年未經審計財報。財報顯示，2019年四季度，2趣店集團錄得總收入19.32億元，環比下降25.4％；按照非美國通用會計準則），調整後淨利潤1.57億元，環比下降85.2％。

彼時，趣店的股價，已從最高點時的突破30美元，跌落至如今在2美金左右徘徊；其市值，也從上市伊始的100多億美金，變成了現在的不足5億美金。

把這幕悲傷的故事的時間線拉到足夠長可以發現，在成立以及上市後相當長的時期內，在曲曲折折往前走的道路上，大部分互聯網企業可能會碰到的遭遇，比如、高管頻頻離職，員工動盪，突發黑天鵝等，幾乎都在趣店的身上發生過。

在財報發佈的同時，趣店還宣佈，趣店CFO楊家康辭任，接著便是一系列的人員調整。在過去的幾年裡，關鍵時刻的高管變動，並不是第一次發生在趣店身上。比如，在2017年上市前夕，公司首席風控官CRO粘旻環等多名高管被曝離職。

此外，從2018年年中開始，趣店逐步完成南遷，此時，網上便有多名員工被變相強制離職的消息曝出。

關鍵時期的人員變動，還不足以全面概括趣店遭遇到的風波。

自成立以後，趣店完成了多輪融資，其中不乏阿里、崑崙萬維這樣重量級投資人的身影。但另一方面，減持的戲碼，也一直如影隨形。例如，在上市前夕，趣店第二大股東崑崙萬維宣佈出售其持有的部分趣店股份。完成赴美上市後，崑崙萬維又實施了多次轉讓或減持。此外，阿里在2019年5月也宣佈不再持有趣店的股份。

除了在資本市場上屢遭打擊之外，趣店的主營業務，也一直處於風雨飄搖之中。比如，在成立開始，帶動趣店不斷髮展壯大的現金貸業務，在為公司帶來高額利潤的同時，也因現金貸業務的暴利以及監管的不斷趨嚴，始終倍受輿論質疑。

伴隨著這些動盪發生的，是趣店一路向下的業績表現，股價的持續下跌，市值的大幅蒸發，都讓羅敏千億市值的夢想愈發變得遙不可及。動盪之下的趣店，急需不斷拓展業務邊界，輸出新故事，來挽回市場對其喪失的信心。

在幾年時間裡，趣店相繼推出了汽車新零售平臺的大白汽車，高端家政服務項目“唯譜家”，在線教育項目“趣學習”、校園社交項目“相同”、少兒閱讀項目“大白兒童閱讀”等。

跟羅敏在創辦趣店之前做的多個創業項目最終的結局一樣，這些嘗試，最終大多都不了了之。比如，此前被趣店寄予厚望的新業務大白汽車，在運營了不到兩年時間後便宣告關閉，最終變成了一場昂貴的試錯。

但能折騰的羅敏，不願意就此放棄。在上市兩年後，又一個新項目被高調推出——一個名為“萬里目”的跨境奢侈品電商平臺。

這一次，羅敏和他手中的趣店，握著的是怎樣的一副牌？

百億補貼VS奢侈品消費？完全帶不動

“值得信賴的全球跨境奢侈品購物平臺，隸屬於紐交所上市公司——趣店集團（NYSE：QD），資金實力雄厚。”在“萬里目”的官方主頁上，掛著對這個新項目的介紹。

◆萬里目宣稱“100%正品”

這句話，透露著趣店想要傳達出的核心要素：信賴。而信賴，則依賴於站方對於品質的保證。對此，萬里目方面表示，站內貨品採用全站自營、全球貨源地直採、100%正品、入倉貨品全部質檢並承諾假一賠十。

在該項目上線後，趣店還祭出了第一把大火——“百億元補貼”。對創始會員、黑卡會員和普通會員這三類用戶，分別給予不同的補貼手段：創始會員終身95折優惠、黑卡會員98折等。

此外，在具體的玩法上，萬里目還採用了電商平臺慣用的手段：社交裂變。比如，老用戶邀請新會員註冊和下單時，雙方都會獲得一定數量的“萬里幣”，可在下單時直接抵扣貨款。

上一個將百億補貼+社交裂變這種方式玩的最好的是拼多多，而從萬里目的基本玩法來看，其類似於高階版的“拼多多”。有所不同的是，萬里目在切入電商平臺時，選擇的商品品類是包袋，服飾，鞋履，護膚美妝等奢侈品，並全部通過全球購的方式，直達中國消費者。

從這些要素來看，趣店所選擇的，似乎並不是一個新鮮的生意，其玩法，亦並無特殊之處。但萬里目所面臨的，卻是一個門檻畸高的行業，而百億補貼也非打開這道門的“萬能鑰匙”。

除去對品質的絕對保證之外，奢侈品消費，還存在著一個顯著的特點，那便是價格。正是其對品質的保證，使得奢侈品的消費，能夠始終維持在較高的價格維度上。

一方面，奢侈品的消費群體，對品質有著極高的追求，確保正品貨源，是這個群體最為核心的消費訴求；另一方面，

比如，一款平臺售價2萬元的女包，在95折後，也只是省去了1000元錢，相比千元的優惠所帶來的消費慾望，確保正品顯然更符合他們的追求。

簡而言之，在這類消費人群中，他們對於奢侈品消費的訴求，或許根本不存在物美價廉這樣的字眼。此時，試圖用價格補貼來撬動奢侈品的消費，並不明智。

奢侈品消費+跨境電商，萬里目大山壓頂

初代網紅羅永浩在選擇直播帶貨前，給他觸動最大的，是招商證券的一封調研報告。在這份報告裡，詳解了直播電商的未來前景。

有理由相信，在選擇跨界推出“萬里目”這一跨境奢侈品電商平臺時，羅敏和他的團隊一定深度調研了奢侈品消費的市場現狀，並看中了奢侈品線上消費的市場前景。

一份公開的由知名管理諮詢公司麥肯錫發佈的《中國奢侈品報告2019》顯示，2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。

與麥肯錫的數據相佐證的是，由奢侈品市場研究機構要客研究院發佈的《2018中國奢侈品報告》顯示，2018年，中國人購買了1457億美元奢侈品，佔全球奢侈品市場的42%，其中，74%的購買行為發生在境外。

麥肯錫預計，到2025年，中國人在境內外的奢侈品消費總額將達到1.2萬億元人民幣，到時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。

通過檢索可以發現，基於對全球奢侈品消費的龐大市場，包括安永諮詢公司、波士頓諮詢公司等國際知名調研機構，以及360、微博等本土機構都發布了相應的調研報告，它們具體的數據上雖然存在著或大或小的差異，但無一例外地都指向了同一個事實：在全球範圍內，奢侈品消費正處於快速爆發的階段，而中國消費者正在逐漸成為奢侈品消費的主力軍之一。

這給予了奢侈品交易平臺，特別是奢侈品電商交易平臺巨大的吸引力。過去的數年間裡，在國內奢侈品交易市場，湧現了出了眾多奢侈品電商交易平臺，比如，成立9年時間，獲得多輪融資的尚品網，成立於2008年的綜合性奢侈品電商平臺寺庫等。

此外，國際奢侈品品牌，也在通過與國內電商平臺合作的形式，掘金中國奢侈品消費市場。比如，全球三大奢侈品集團之一的開雲集團，意大利奢侈品品牌Armani等先後在天貓開店。在本次疫情中，奢侈品品牌LV也在小紅書進行新一季新品的商業化直播首秀。

另外，國外奢侈品電商平臺也在不斷進入中國，例如，2017年6月，京東向全球知名的奢侈品電商平臺Farfetch投資3.97億美元，將後者攬入懷中，在後者的投資方陣營中，還有騰訊的身影；2018年10月，阿里宣佈與卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter成立合資公司。

不過，目前來看，中國消費者的奢侈品線上消費習慣並未養成。騰訊廣告與波士頓諮詢公司共同發佈的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，

◆《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》節選

此外，數據繁榮的背後，奢侈品消費市場環境的慘烈程度也是空前的。

尚品網於去年7月份宣佈因融資重組不順、經營受阻，無法繼續為廣大用戶提供服務，“暫停營業”。於2017年成功在美上市，號稱“中國及亞洲地區高端在線市場份額第一”的寺庫，也在去年傳出裁員風波。

即便是如Farfetch這樣市場份額較大，資金實力強大的老牌奢侈品電商平臺，也處於虧損狀態之中。其2019年第四季度業績報告顯示，該季度，Farfetch稅後虧損1.1億美元，稅後虧損率為-28.8%。

可以確定的是，目前，全球一線奢侈品品牌，大多都已進入中國市場，且與各大電商平臺開展了不同層次，不同深度的合作，直播電商等新的帶貨形式，也開始被各大奢侈品品牌所接受。

萬里目入局後，其首先要面對的，就是阿里、京東這樣的電商巨頭，無論是資金實力、知名度、使用體驗還是產品保障和消費服務等，萬里目均沒有任何優勢。

將“萬里目”的商業模式拆解開來可以發現，萬里目所選擇的，是通過跨境電商的形式，來帶動奢侈品的線上消費，簡而言之，就是跨境電商+奢侈品消費。

拋去萬里目在切入奢侈品消費行業後，所面臨的品牌推廣、消費培育的漫長征程外，萬里目還需要邁過跨境電商這道高聳的門檻。

供應鏈建設的漫長週期、通過持續燒錢來換取市場的競爭態勢、極低毛利帶來的持續虧損、日趨嚴格的政策監管、並不明朗的國際貿易環境、以及疫情“黑天鵝”帶來的極端挑戰，使得本就孱弱的跨境電商“雪上加霜”。

泰山壓頂，萬里目的上線可謂“天時、地利、人和”皆無，羅敏和趣店需要翻越的，註定是一條充滿荊棘的天險之路，而全球疫情的爆發，更是增添了巨大的變數。

但非常時刻，羅敏和趣店顯然已經等不了了。

結語

在外界的視野裡，羅敏被塑造成了一個不服輸的連續創業者形象，在創辦趣分期（趣店的前身）之前，他先後嘗試過豪車團購、社交網站、電商導購、在線教育等多個創業項目，而萬里目號稱是羅敏的“第九次創業”。

可以說，它在某種程度上，代表著趣店和羅敏在危機面前的“殊死一搏”。其成敗，或將直接關係著羅敏和趣店的未來。

在微博上，羅敏的個人主頁上至今仍是一片空空蕩蕩，沒有任何關於趣店和萬里目的信息，但其暱稱已經改成了“萬里目羅敏”，這似乎是羅敏正在面臨的某種不確定性未來的投射，而萬里目，是其在困境之下的又一次孤注一擲。

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