新浪財經訊 3月30日，港股上市公司寶寶樹集團（簡稱寶寶樹）發佈2019年年報。整個2019年，寶寶樹營業收入由2018年的7.6億元下降至3.57億元，下降幅度達53.06%，已然腰斬；實現淨利潤-4.94億元，同比下降193.96%，由盈轉虧。而寶寶樹業績全面下降的背後，是社區整體月活用戶增長不再、廣告行業整體景氣度下行、管理層動盪等因素的合力所致。
業績變臉 研發費用下降
在一張廣為流傳的消費市場投資價值排序圖中，少女、兒童、婦女三類人群包攬前三名，而男人則排名最後。雖說此圖調侃價值大於信息價值，但女性和兒童確實一直以來被認為是消費市場中投資價值較高的人群。不過，在作為深耕於兼具兒童和婦女雙人群母嬰市場多年的寶寶樹交出一份營收減半，淨利虧損4.94億元的成績單時，市場或許對於消費價值的考量會有一些新的認知。
寶寶樹由王懷南與邵亦波、孫至俊等在2007年聯合創立，經過十幾年的發展，寶寶樹成為了以MAU計中國最大的母嬰類社區平臺，並且於2018年11月成功登陸港交所，號稱母嬰第一股。
回溯寶寶樹近5年來的業績情況，可以看到2015年到2017年，寶寶樹的收入持續上升但淨利潤卻處於虧損狀況，2016年和2017年分別虧損達9.35億元和9.11億元。2018年通過聚焦廣告業務取得5年來首次盈利，並且收入達到了5年內的峰值。但可惜好景不長，2019年業績由盈轉虧。
在費用支出方面，寶寶樹銷售費用支出和行政支出對毛利的侵蝕嚴重。2015年單銷售費用佔毛利的比重就達到了177%，兩項費用合計佔毛利的比例高達223%。此後該比重一度下降，由2016年的97%降至2018年的57%，而2019年重新上升到2015年時的水平，兩項合計佔毛利的比重達到260%。
另外值得關注的是，寶寶樹在上市時計劃將IPO募集資金的30%用於研發，例如招募及留住技術人才、維護強化信息技術基礎設施以及進一步開發。
2019年，雖然銷售費用支出和行政支出分別增長了65.56%和72.44%，達到2.98億元和2.81億元，但研發開支卻由2018年的1.25億元下降至1.11億元，同比下滑11.01%。
用戶增長不再 廣告業務存在大客戶依賴
作為一家以母嬰社區為基底發展廣告、電商、知識付費業務的公司來說。用戶數量就是公司的基本盤。不過在2019年，寶寶樹平均月活躍用戶總數由2018年的144.1百萬下降3.3%至139.3百萬。其中PC端平均月活躍用戶總數由2018年的55.5百萬下降至51.1百萬，WAP端平均月活躍用戶總數由2018年的65.9百萬下降至63.7百萬，只有移動應用程序用戶從2018年的22.7百萬增長7.9%到24.5百萬。
財報
翻閱2019年業績報告，實際上寶寶樹在通過優化社區內容質量以求實現用戶增長的工作上做出較多的努力。包括推出“春風”計劃，支持和激勵內容創作者、應用採用外部KOL（例如與抖音博主“我爸超帥”合作），但從數據上來看，以上工作卻未帶來總體活躍用戶的增長，這也側面表明在各類社交、短視頻平臺的擠壓之下，用戶獲取難度的上升。
2018年寶寶樹著力發展廣告業務，廣告業務佔比迅速從2017年的51.04%上升至78.44%，實現收入5.96億元；總體業務毛利率從63.2%提升至78.9%，實現總盈利5.26億元。在年報中寶寶樹如此表示，自豪地見證上述業績，並稱2018年為公司重要的里程碑。
其實2018年的時候，寶寶樹的廣告業務就存在些許隱憂。首先，客戶在寶寶樹上所投放的廣告中有27.4%（按收入計）是與母嬰無直接關聯的，多為家庭消費品。這表明這部分業務的可替代性相對較強，業務粘度不高。其次，存在一定程度的大客戶依賴問題。據披露，寶寶樹2018年的最大客戶（一個廣告客戶）佔總收入的15.4%，五大客戶（包括廣告代理和嬰兒配方奶粉經銷商在內的廣告客戶）佔總收入的31.6%。通過計算可以得出，最大客戶佔廣告業務收入的20%、五大客戶佔廣告收入的40%，客戶集中度較高。
近年來，廣告行業景氣度整體下行。根據前瞻產業研究院報告顯示，自2018年Q3開始，全媒體廣告刊例花費出現同比下降。2019年前三個季度，除電梯電視、電梯海報、影視視頻三類媒介的廣告花費同比增長，其他媒介均有不同程度下降，其中報紙同比下降27.4%、電視同比下降10.8%，互聯網下降4.2%。
在行業景氣度下行的情況下，廣告主的投放減少，勢必引起行業內更激烈的競爭，市場會向頭部聚集。2019年寶寶樹實現廣告業務收入3.2億元，較2018年的5.96億元下降2.76億元，同比下降46%。
前瞻產業研究院
前瞻產業研究院
電商業務毛利為負 盈利模式待解
多年來的虧損其實反應的是寶寶樹對於盈利模式的苦苦探索。從業務結構來看，2015年之後，寶寶樹開始在電商領域發力，電商業務收入佔比從2015年的16.33%一路上升至2017年的45.58%，但從2018年之前連年虧損的淨利潤情況來看，電商業務的發展並不順利。2018年阿里巴巴入股寶寶樹後，寶寶樹將電商業務管理職能轉交給了阿里巴巴，寶寶樹只負責用戶端管理，阿里巴巴負責提供電商連營服務。
2017年到2019年，寶寶樹電商業務營收分別為3.33億元、1.35億元和0.2億元。2019年電商業務毛利率轉負，實現毛利潤由2018年的6823.2萬元下降至-597.6萬元。
財報
對於目前的寶寶樹而言，手握大量用戶卻難以找到合適的模式實現盈利，如入寶山而空手歸，滋味難言。
教育新計劃難度大 管理層動盪
寶寶樹用戶生命週轉較短，主要服務於0-2歲的嬰幼兒。2018年報披露，寶寶樹收購了爸媽營和Momself，來延長客戶生命週期。兩家公司均處於微信生態系統中，前者服務於2-12歲的中產階級家長、後者著力於解決全年齡段媽媽們的情感需求（例如產前焦慮、產後抑鬱等問題）。
最新公告顯示，寶寶樹為了進一步延長客戶生命週期，於2020年3月初推出了“未來森林樹計劃”。此計劃將通過視頻、音頻等方式提供幼兒早期教育和培訓，包括語言發展、運動技能、情緒控制等方面。
此外，寶寶樹還在同一時間與第三方教育機構合作，在微信公眾號青芽好課推出線上課程，未來將進一步完善線上教育體系。
目前在疫情影響下，在線教育概念受到了投資者的熱捧，但幼兒教育的在線化卻與其他年齡段的教育在線化有明顯的區別。由於低齡幼兒的管理難度大，認知能力低，使得在線方式不能很好的達到預期的教育效果。此外，眾多家長對於在線教育方式對幼兒健康方面的影響存在擔憂。
新浪財經在對卓越教育的採訪中瞭解到，即使是在疫情的影響下，部分家長仍不太接受線上教學，特別一些低齡段的家長不希望孩子長時間對著屏幕。
另外值得關注的是，近年來寶寶樹的管理層出現動盪。股東方面，上市前的聚美優品、濱江集團(4.230, -0.02, -0.47%)在上市後紛紛退出，復星國際取代王懷南成為第一大股東。高管方面，公司多個板塊的負責人離職，業務團隊大換。目前，復興國際方面的高管接管了公司運營。
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