冰激凌中的勞斯萊斯
20年前的CBD餐飲明星，7080 後還記得嗎？
沒錯，哈根達斯一定有姓名 。
魔幻的口號
當年，那句“愛她，就請她吃哈根達斯！” 的solgan俘虜了全世界少男少女的心，昂貴的價格，性感的海報，洗腦的廣告，讓哈根達斯風靡一時，成為與玫瑰並駕齊驅的愛情符號。如果男孩愛他的女孩，就會帶她去吃哈根達斯，而如果一個女孩沒有吃過哈根達斯，那就是她男朋友不夠愛她。
哈根達斯的營銷邏輯就是這麼魔幻，綁架愛情，收割智商，用一口冰激凌，刺激多巴胺，憑藉一句命令口吻廣告語，奠定哈根達斯“網紅NO.1”的江湖位置。戀愛的聖地，逼格的代表，象徵階層和品位。
（嗯，90後是無法理解的）
這個誕生於1921年的美國冰激凌品牌，1962年在紐約上市。90年代，哈根達斯出海中國（比星巴克更早進入中國市場），定位非常明確，“冰激凌中的勞斯萊斯”， 奢華，貴！
用現在的話說：高端大氣上檔次。
1996年，哈根達斯登陸中國大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開業
1998年，哈根達斯在北京隆重登場，上海淮海路旗艦店開幕
1999年，哈根達斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店開業
2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達斯正式進軍華南市場
2004年，哈根達斯擴張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕
哈根達斯在中國專賣店達到四十多家
（信息來源百度）
這是當年哈根達斯在大陸市場的擴張路線，先試水北上廣沿海城市，一年開一家的速度並不算快。2000年開始飛速擴張，正值中國經濟高速發展的時期，國人精神消費開始萌芽，“小資”新名詞因此誕生，追求內心體驗、物質享受的年輕人，以購買使用西方知名品牌為榮。在這樣的市場氛圍下，哈根達斯帶著曖昧的甜味直擊小資們的心，引發追捧熱潮。
在進入中國市場的前15年裡，哈根達斯獲得巨大成功，成為最圈錢的冰激凌品牌。
跌下神壇的哈根達斯
而近幾年，這架號稱“冰激凌中的勞斯萊斯 ”明顯馬力不足，冷清的店面露出蕭條的信號，哈根達斯賣不動了。2014 年末銷售下降 1%，拖累了通用磨坊在亞洲的業績，補充一句哈根達斯是雀巢的哈。
哈根達斯遭遇市場滑鐵盧，有以下幾點原因：
一、用戶需求的脫軌
年輕用戶需求簡單來說有4個：產品本身帶來的即時快感、通過購買品牌彰顯自我個性、特定消費場景中的精神滿足、同社群消費的習慣歸屬。
與20年前相比，哈根達斯的目標用戶已不是同一群人，而對於現在年輕人的消費變化，哈根達斯顯然摸不著北，與其說過去十幾年是營銷的巨大成功，不如說錢不多人還傻的時代，風口上的生意太好做。
道德綁架意味太明顯，命令式口吻的廣告語，擱現在誰看了都不舒服。
二、市場營銷的失誤
哈根達斯營銷主管 Arjoon Bose 表示：“哈根達斯想擺脫過去一直使用的‘過度奢華’的風格。”
哈根達斯的營銷人員確認，品牌自 1990 年起設定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。
他們內部也清楚得很。
愛情、奢華，這兩個標籤，放到現在，已然不受用，甚至讓人覺得肉麻和尷尬。怎麼哈根達斯就代表愛情了？卡地亞蒂凡尼不服，連5塊錢的德芙巧克力都不服！
奢華，吃一個冰激凌就奢華了？當中國的年輕人沒見過世面？
智商稅可不能收割一輩子。
沒有荷爾蒙的加持，哈根達斯褪去光環，還剩下什麼？只剩高價冰激凌的店面比冰櫃還冷清。
有洞察市場長線伏兵，沒有把握餐飲行業的消費趨勢，沒有持續輸出內容，沒有沉澱品牌價值，沒有迭代產品，都導致哈根達斯落後市場太多，斷層無法補上。
哈根達斯急了，請了迪麗熱巴這樣的時尚明星，推出全新的口號“Everyday Made Extraordinary－每一天都非比尋常”，欲要改變曖昧的形象，拉攏年輕人，但是這名字，誰記得住啊。
您品品，這路邊打印店的設計審美
吃著老本自嗨，轉型不夠大膽，做不到讓老用戶忠誠，走不進新用戶的內心，再努力也無法扭轉市場下滑的事實，持續的負增長讓哈根達斯失去原本自己的標地。
3、產品策略的落後
上面說到，哈根達斯欲要改變自己的形象，嘗試過全新的廣告打法，但是產品策略依舊沒跟上，沒有突破冰激凌，冰月餅，冰蛋糕的傳統產品線，怎麼都打不破產品的壁壘，每次以為哈根達斯要大轉型，結果都是不痛不癢地撓我們一下。
中國的用戶並沒有想象中的那麼愛吃冰，不信你試試，請一個女孩吃冰激凌，得到的回覆多半是“啊，我不能吃冰” 。美國家庭每天喝冰水，但是中國人的胃可真不行，只有冰激凌的哈根達斯，每一個球都賣得不容易。
如果有人說像和路雪，夢龍這樣的品牌專一賣雪糕也好好的，為什就哈根達斯不行呢？
那是因為一旦有了實體店面，就跟傳統進商超的銷售渠道不一樣了，是完全兩種不同的生意。
高高在上的哈根達斯，沒有為中國市場低頭，成也冰激凌，敗也冰激凌，沒有全面應對新市場的產品策略，在聯名跨界玩得666的今天，哈根達斯對市場不夠敏感，始終沒有走出打破天花板的第一步。
如果像肯德基麥當勞，在冬季裡，推出戀愛場景下的溫暖熱飲，也許有眼前一亮的感覺呢？
產品與營銷的組合拳，哈根達斯皆敗。
4、定價不合理
哈根達斯主打純天然，原料從各國進口，但實際不過是個美國連鎖的大眾化品牌，在中國因為匯率，稅收和品牌溢價賣出30－70元一個球的價格，不管人均GDP比20年前增長多少番，價格依舊是影響消費者決策的首要素。
奶茶咖啡等提杯飲料的價格區間主要集中在8-30元之間，哈根達斯的高價完美避開年輕人的平均消費水平，這是定價策略的失誤。
如果能以親民的價格降低哈根達斯的門檻，收集用戶數據，反饋數據開發更多高競爭力的產品，再圍繞純天然的賣點，推出高價的利潤型產品，哈根達斯的路會容易很多。
以單球算價格
5、錯失互聯網順風車
在中國互聯網行業風起的十幾年裡，年輕人也在大勢下成長，年輕人扎堆的社群平臺，都是商家推廣的最好陣地，越早進入互聯網營銷的品牌，都品嚐到流量紅利的第一口蛋糕，而哈根達斯卻成為跑輸大盤的典範。
網紅品牌的春天
另一頭，瑞幸，喜茶，奈雪的茶，樂樂茶等中國網紅品牌聯手一路高歌，將哈根達斯擠出一線。穩定的產品口碑，高顏值的店鋪設計，快速更新迭代的產品線，網紅流量的爆發，都是品牌崛起的助推力。
這些新品牌，用3到5年的時間，取得了前輩們幾十年的成績，堪稱中國網紅速度。
喜茶的店面設計
與哈根達斯相比，這些新品牌的成功有以下幾點：
（僅代表個人意見）
1、新物種的誕生
以喜茶為代表的新茶飲，在奶＋茶的賽道上另闢蹊徑，研發出全新的產品，開創了一個全新的品類－中式新茶飲，在中國茶葉的基礎上加入更多口感的創意，水果茶，奶蓋茶，芝士茶，波波茶各類形態結合的茶，更符合年輕人口味，產品創新為這個行業帶來巨大利潤，越來越多的茶飲品牌以新姿態亮相。
喜茶
2、社交場景中的情感滿足
在商場日子不好過的近幾年，商業綜合體65%的銷售來源於餐飲，網紅茶飲品牌成為商場流量來源之一，也成為商場承接流量的重要窗口，發現一個很有意思的想象，商場一樓電梯口等最佳位置，由原來的高端時尚品牌，變成了喜茶、奈雪的茶這樣的網紅品牌。從街頭奶茶時代一路走來，這些品牌成為商場裡最靚的崽。
星巴克第三空間的概念商務氛圍濃厚，而喜茶更生活，更符合年輕人的放鬆態度和審美，一杯高顏值的奶茶，三兩朋友打卡合影，空間差異化體驗，持續吸引年輕人。
奈雪的茶
3、全新的營銷玩法
瑞幸靠燒錢積累了一大波忠粉，喜茶、奈雪的茶與各路ip出聯名款，線下體驗店功能升級，沉澱年輕茶飲文化，產品越做越好看，擁抱社群流量，這些都是消費升級大勢下網紅品牌的基本玩法 ，誰走進了年輕人的內心，誰就是贏家。對比那一句“愛她，就請她吃哈根達斯” ，年輕人可能會回懟一句，我怎麼愛她，還用你教？
時代在變，營銷方式也在變。
4、資本力量
在新事物冒出一角的時候，資本力量總是第一個嗅到商機，我們所能看見的網紅現象都是資本逐鹿的結果，喜茶獲得龍珠資本B輪融資，奈雪的茶，茶顏悅色背後是天圖投資。
最近很火的李子柒還沒走紅的時候就被機構簽約，背後有資本孵化，所以千萬別羨慕李子柒的生活方式，都是資本推手下的一場表演，誰羨慕誰就輸了。
資本順應市場有目的的砸錢，才是成功的關鍵。
不在網紅中爆發，就在網紅中滅亡
很多人會對網紅品牌表示悲觀，覺得網紅這詞特別貶義，都是韭菜收割機。
我認為這是對網紅品牌的低估，這些新物種背後的運營團隊，比我們想象中的專業太多，一個網紅品牌的誕生是資本、營銷、渠道、服務、供應鏈等高效嚴密的統一，時刻維持著品牌的高度曝光。
用戶消費數據反饋產品研發，市場風向決定推廣策略，有著非常成熟的商業體系，支撐品牌發展的決策行為，單靠運氣絕不可能成為網紅品牌。
哈根達斯已經謝幕，12月12日， 雀巢以40億美元的價格出售哈根在內的美國冰激凌業務。
風頭正勁的喜茶、奈雪的茶等網紅品牌在中國超級品牌的道路上，未來可期。
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