文｜@培訓師梁輝
引言：有一次，跟客戶溝通，對方在電話中提到目前營銷上的一些困境，比如自家產品質量不如競爭對手，銷售渠道比較單一，廣告投放不夠導致知名度低......林林總總講了七八點，最後說希望通過我的培訓能夠提高團隊營銷人員的營銷能力，改善業績不好的現狀。
聽完之後，我很想衝著手機拱手告辭，嘴邊有一句話呼之欲出：“就衝著你剛才說的那些問題，貴公司還能活著就不錯了，要啥自行車？”
對不起，串臺了
營銷層面做得稀爛，希望通過銷售上的努力就能改變這一切？我不知道你是聽了多少推銷神話故事才會有這樣的奢望？
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不少人對“營銷”這個詞有著最簡單的一個認知：營銷就是賣東西唄。
基於這樣的理解，在很多人看來，一個東西，我沒賣出去，而你賣掉了，你就比我牛叉；我不想買，而你最後讓我買了，你就牛叉......
所以，在這種簡單粗暴的評價標準之下，過去像類似“把冰賣給愛斯基摩人”，“把梳子賣給和尚”等案例在培訓課堂被各種花樣詮釋，人們會認為，做到這個就是營銷高手，銷售大神。
甚至於有些企業在招聘營銷崗位的人員時，都喜歡讓求職者現場向面試官推銷東西，來考評其所謂的“營銷能力”，誇張點的就是讓對方把一個尋常的東西賣出N倍的價格（比如一瓶普通礦泉水讓人賣幾百上千），或者讓其跑到大街上找陌生人推銷。
我非常理解設置這種考題的企業（或者面試官）為什麼喜歡用此類方式來測試面試中的求職者，無非是說想考驗對方的現場反應、表達能力和心理素質。
但是，這種測試並沒什麼卵用，通過考驗的不一定工作上就能表現良好，通不過的也不意味著實際工作能力差，如果說要鍛鍊心理素質（俗稱練膽）還不如讓他跑去路邊抱著電線杆子大喊：我的病終於有救了。
從銷售員個人角度，把類似於“賣梳子給和尚”的例子奉為圭臬我還能理解，但作為企業方，如果你們心目中的營銷就是這個樣子，坦白說，我表示遺憾。
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事實上，在英文中營銷（Marketing）和銷售(Sales)是兩個詞，銷售是營銷中的一個環節而已，從層次上講，營銷是高於銷售的。根據傑羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》中的定義，營銷是指某一組織為了滿足客戶而從事的一系列活動。
營銷方需要更多思考的是
怎麼去發現、創造、交付價值給你的目標受眾，而不是不管對方需要與否，利用各種推銷套路，讓對方購買你的產品。德魯克有一個關於營銷的見解，看到後我深以為然：
“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多餘。營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合他們的需要而形成產品的自我銷售。”
在信息不對等的時代，很多企業都嚐到各種推銷套路的甜頭，所以，過去人們推崇“把梳子賣給和尚”，然而，今天的市場環境和客戶認知已然發生改變，還在迷信推銷上的神話，而不是把目光轉向更高維度創造價值的營銷層面，這是一些企業市場表現不佳，碰到瓶頸的一個重要原因。
換個角度講，就算你的銷售人員個頂個都是推銷高手，都能夠“把梳子賣給和尚”，一定就好事情嗎？我看不見得。
很多老闆之所以喜歡聽這種故事，推崇這種神話，基本上就是要掩蓋企業在營銷層面的缺失和不用心，潛臺詞就是：人家梳子都可以賣給和尚，我們公司的產品你都不能賣給客戶？那麼，你無能，是你傻叉。
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我向來反感別人吹捧這種例子，從第一次聽到這個故事開始就反感。
營銷上有一個最基本的理論，我們大家都知道，開發一個新客戶的成本是維繫一個老客戶的5到10倍。
“把梳子賣給和尚”存在一個巨大的坑，就單次交易上來講好像很爽，實際從長遠核算，市場開發成本很大，因為這本質上就是“一錘子買賣”的生意，絕沒有復購率可言，你得不斷去開拓新的市場，找到新的能被你忽悠的“和尚”。
再則，你們都想把梳子賣給和尚，“和尚”會怎麼想？考慮過他們的感受嗎？所謂吃一塹長一智，“和尚”醒悟過來之後，會不會把他們的遭遇在網上吐槽？別的“和尚”看到後，你再去賣，我請問：成功機率是越來越高還是越來越低？如果這個“和尚”還有點影響力，你的企業還想不想混？
客觀上講，要做到所謂“把梳子賣給和尚”，對個人能力的要求超高，而且這種能力基本上不具備複製的可能性，再多培訓也白瞎，所以，如果企業指望靠這個來創造市場上的好表現，最後會發現用人、培養人的成本遠遠超出賣梳子給和尚帶來的利潤，最後也是死路一條。
錯把推銷當營銷，以為套路是良方。
借用一句流行的話說，那就是：用戰術上的勤奮來掩飾戰略上的懶惰。
這種神話推銷能力的思維好有一比：
人類已經進入核戰爭時代，作為軍隊的指揮官，你不去想辦法提升軍隊的裝備和學習掌握現代化的技戰術，還在迷信神功護體，讓士兵天天苦練銀槍扎喉，胸口碎大石......
能不能練成暫且不說，就算你的麾下有那麼幾個身體素質好，皮糙肉厚的人，練成了你想象中的神功，結果剛上戰場，對方一發炮彈過來，立刻秒成灰，連渣都不會剩。
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