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|本文源自富力環球商品貿易港（ID：fulihuanmaogang）
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分享嘉賓：王小燦
畢業於法國蘭斯高等工商管理學院
高級定製產業研究專家
紡織服裝產業創新專家
時尚產業大數據專家
現任北京服裝學院繼教院高級定製研究中心主任
北京服裝學院培訓中心時尚設計研究院院長
中國商業經濟學會定製經濟分會常務副會長
中關村環球時尚創意產業聯盟副主席
海珠湖時尚創意產業聯盟副主席
FDC面料圖書館聯合創始人兼首席品牌官
如何讓客戶主動維護潛藏在您品牌中的文化意識？
不缺貨的時代，如何讓客戶“非您不可”？
在富力·環貿港、中國紡織工業聯合會流通分會，以及北京服裝學院繼續教育學院聯合推出的“中紡聯富力公益大講堂”第八講中，北京服裝學院繼續教育學院高級定製研究中心主任王小燦老師為我們深度解析了文化藝術的商業價值。
疫情之下，如何利用文化藝術實現品牌高溢價，從而幫助您重振旗鼓？我們為您準備好了這份王小燦老師的“課堂筆記”，搬好小板凳，馬上開講！
中國文化影響下的商業邏輯
“沒有文化的品牌沒有出路”，王小燦用一句話點出了文化之於品牌的重要性。在全球多元文化的背景下，生產一個產品打遍全世界，已經是一個偽命題。
這本質上是一個文化問題，因為產品和服務都只是載體，“百里不同風，十里不同俗”，文化本質的不同決定了市場的多樣性，因而沒有一個產品能打遍全世界。
每一個群體都有一個無意識去共同維護的“集體意識”，用文化推動不同群體形成共同的集體意識，戰略學的文化學派講的就是怎麼促使企業形成集體意識，怎麼促使企業所面對的客戶和市場形成一個集體意識。
“導入一個品牌理念，讓你的消費者共同去維護他”。
談到中國文化的集體意識，王小燦認為，“中庸之道”是其最大的特徵，所謂中庸是指不偏不倚，追求合適、平衡，而外化於形式，則表現為“求同存異、和而不同”。王小燦還以優衣庫的案例剖析了品牌對這一文化意識的運用。
優衣庫作為一個日本企業本身就非常注重文化的厚重感、傳承性。據官方數據披露，2020年優衣庫計劃營收300億美元。“求同存異，和而不同”的文化氣質如何幫助其在疫情下仍然保持強勁的增長？
王小燦認為，優衣庫始終保持產出80%的基礎款，這表現出“求和”的文化意識，而產出20%的時裝款和設計師合作款，則是品牌追求“不同”的表現。
大型服裝品牌需要進行全球複製，必定要做大眾消費者都需要的服裝品類：牛仔褲、襯衫……這就滿足了大部分消費者最直接的剛需，且在疫情之下銷售也不會產生太大的動盪。
文化理解與藝術思潮對時尚行業的滲透
文化美學帶來了“廣告狂人”時代消費主義的全面崛起，也在某種程度上成為商業價值實現的市場之錨，有文化的美學創造了品牌更高的溢價。
王小燦認為，文化藝術的商業價值在今日社會隨處可見，終端是指向市場，最終融入社會經濟的大循環中。
以阿甘鍋盔為例，本是一個不起眼的街頭小食，但經過一系列的文化背景打造，它成為了一個有傳承脈絡的、有歷史感的小食品牌。
以文化作為推手，阿甘鍋盔賣出了比同類產品更高的價格，但仍然取得了核心店鋪日流水40萬的不俗成績，其高定價正是來源於文化溢價。
新時代客戶的心理需求
當下，服裝行業中的每個角色都需要思考市場，不論是廠長、樣衣工、設計師……往後的營銷將是全員營銷時代，企業需要培養全員營銷思維。
因為商業的所有環節都在向外說話，每個環節上的人都需要深切理解消費者需求什麼，才能夠搶佔未來的市場。
那麼當下的消費者究竟是怎樣的一群人？顯然，當下的核心消費群體正在向80、90後過渡，截然不同的生活背景，外化出別樣的社會屬性及消費屬性。
對於他們來說，物質需求退居其次，精神需求蒸蒸日上。且年輕消費者“原生於網絡”的不爭事實決定了未來品牌必須抓住線上的市場——不管是多麼傳統的行業。對於服裝行業來說，線上線下的結合更是必經之路。
另外，社會結構分層、價值觀念多元、消費情境多樣，共同促使消費者需求進入更細分的時代，單一品牌在“需求魔方”上佔據的空間愈發有限，大而全的時代已經過去，接下來我們需要思考的是成長為細分市場巨頭的潛力空間。
未來還將是數據驅動決策的時代，按需生產將會成為常規化的發展命題：需要什麼做什麼，需要多少做多少。企業需要以數據影響供應鏈，以逆向數據化驅動供應鏈數據化，最終實現柔性供應鏈。
王小燦認為，疫情結束後，市場拼的不再僅僅是價格，而是拼如何給顧客帶來更好的“享受”，讓每個消費者在花費時更愉悅。
疫情之後，線上消費的習慣將會繼續保持，消費者更多是在線下尋求與品牌相匹配的優質服務和好的精神感受。“在物質極大豐盈的時候，你必須給顧客一個非你不可的理由。”王小燦再次強調。
鮑德里亞在《消費社會》中提到，物質豐盈到一定程度，消費行為會取代生產行為，成為社會經濟的主導。
消費社會中，消費者更加追求商品的象徵意義和文化符號價值。用戶只為真切的價值買單,價值主張決定了產品和服務的邊界，從流量池到客戶池，迴歸用戶價值才是營銷本質。
Q&A 答疑時刻
現在走國潮路線是好時機嗎？
李寧、飛躍那些網紅國潮品牌真實情況究竟是怎樣的呢？
現在是好的時機。國潮正當道，未來還會更火。李寧的業績增長業內有目共睹，但其模仿國外潮牌的痕跡還是很明顯，款式設計等方面還未與中國元素真正實現結合。缺少深度挖掘和講故事的能力，文化屬性不強。
顧客很多時候還是在乎折扣、優惠等信息，品牌文化對顧客來說，是一個不痛不癢的事情？
兩者並不矛盾。你梳理出來的文化缺少辨識性，對顧客沒有刺激，所以對顧客來說，你的文化也是不痛不癢。因此，還是需要重構自己的文化魅力，真正將文化做到消費者的心裡去。
現在市場情況這麼差，企業要生存，對於處於新的成長期的品牌，要怎麼在長期打造品牌文化和短期要打爆款之間平衡，資源有限，投入要怎麼傾斜？
品牌的打造不需要做鉅額投入，而是需要長期的積累。每一個向外的出口認真執行既定的文化戰略，長期穩定輸出就可以達到效果。
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