文｜李清柯
昨天，全新雷克薩斯純電動UX 300e正式上市，售價36.2萬～38.5萬元。
這是雷克薩斯憋了許久的大招，押注了自身衝擊國內豪華電動車市場的命運。這是其旗下第一款純電動車型。
坦白說，雷克薩斯這種親民的入局姿態，讓很多人感動得流淚不止。
在UX 300e推出之前，如果你是傳統豪華品牌的忠實擁躉，持幣30萬+， 渴望有一輛“能用”的純電動SUV（尺寸至少緊湊型以上，坐得下全家人；續航至少400KM以上，跑得了小長途）——很遺憾，你會被所有豪華品牌窮拒。
放眼整個豪華品牌電動車市場，主流玩家對首款電動車的定位，一般是怎麼高貴怎麼來。一線的奔馳EQC，起售價57.98萬元；二線的捷豹I-PACE，起售價63.08萬元。
即便信仰之深，銀行賬戶也決定了你很難為其充值，你只能繼而怒投特斯拉或者蔚來的懷抱。對比之下，起售價36.2萬元的UX 300e，顯得極其良心。
事實上，基於這種競爭之不充分，UX 300e是有更高定價的資本的。但雷克薩斯剋制住了。觀照UX（燃油版）的定價，為28.30萬～38.60萬元，而UX 300e的定價並沒有超出UX（燃油版）的定價範圍，堪稱加量不加價的典範了。
在對手襯托以及自身誠意的雙層合力之下，UX 300e跑量的希望委實不小。假如再考慮到市場的發展空間，希望就更蓬勃了。
參考乘聯會的數據，30萬元以上細分市場的銷量在大盤中的佔比，從2015年的3.5%，直奔到2019年的7.5%。2019年，30萬以上SUV的銷量，同比增幅達到28.5%。同年，A級純電動SUV的銷量為7.3萬輛，同比增長38.6%，市場份額7.2%。
出於理性，很多人仍然會對UX 300e的前景表示擔憂。儘管UX 300e破天荒地切入了30萬～40萬元這塊傳統豪華品牌的空白區間，但某種意義上也把自己扔進了跟特斯拉Model Y以及蔚來ES6的競爭裡。
問題在於，雷克薩斯不是一個可以用理性去衡量的品牌。如果你是個理性的人，你壓根就不會成為雷克薩斯車主。從甘願接受終端加價開始，你跟理性就已經形同陌路人。
買雷克薩斯，就是買一種東方禪意式的生活價值觀。你不是為一輛車買單，你是為日本的匠人精神買單，是為獨一無二的審美格調買單。一個基本知識點：文化，是無價的。
翻看雷克薩斯的封神之路，就是翻看一部文化的輸出史。如果你對雷克薩斯塑造文化的能力，依然停留在LS車門內飾板採用鶴羽折布技藝，這種認知就顯得很落後。
作為一個以文化輸出為競爭力的品牌，就連文化輸出的過程，都能凝結為文化符號本身。
一個例子是，雷克薩斯LM的廣告宣傳片。在這條以品茶論道為主題的90秒視頻裡，所有出鏡的茶具都由觀復博物館提供，100%珍品古董。每一件都由保險公司負責打包、押運、核對、現場搬運維護，最後完成出鏡。
再比如視頻中出現的茶室，為了達到蟲鳴鳥語、疏影橫斜的真實效果，從建築到樹木，從盆景到小鳥，全都是現搭的，沒有一樣是現成的。最終，這條廣告片的拍攝過程又被製作成廣告，可以說是很牛逼了。
事實上，昨晚UX 300e的上市，也是一個大型文化輸出現場。發佈會的直播場地選在了北京的單向空間。一個不得不提的事件背景是：2月，開張15年的單向空間舉辦了“走出孤島 保衛書店”的眾籌活動。
活動中這樣求援：“截止2月24日，我們僅剩的4家實體書店中，只有北京朝陽大悅城店開始營業。而每天客流量只有平時的十分之一，平均每天只能賣出15本書，其中一半還是愛書如命的同事自己買走的。”
這件事讓雷克薩斯中國執行副總經理李暉很震驚，並且深感擔有保衛書店的責任。
然後，就有了UX 300e上市跟單向空間的合作。在這樁無法用利益回報去衡量的合作中，你看到的不是一個以文化概念彰顯自身的汽車品牌，而是一個深感文化就是自身生命價值的汽車品牌。
摸著我的36D大胸脯坦白說一句，特別的以人為本。
具體到UX 300e身上，也是特別的以人為本。
其基於GA-C平臺打造，NEDC綜合工況續航里程為400KM。支持兩種充電方式：在使用32A或更高電流的交流充電樁充電的情況下，從0充至100%電量只需6.5小時；使用最大125A的直流快速充電模式的情況下，50分鐘即可從0充至75%。
還有諸如LEXUS CONNECT雷克薩斯智行互聯服務，可以通過手機APP，實現車輛遠程充電、電量管理、開啟車內空調以及為座艙預設溫度等智能控制。同時還配備了數字鑰匙，車主可以遠程授權，對方通過智能手機就能夠使用車輛。
以上，都不是重點。
雷克薩斯希望大家買得放心。於是，提供了等額本息的優惠購車方案，最低15%的首付，貸款週期最長達5年。如果採用純電無憂賃的購車方式，3年可享受55%的殘值擔保。
它也希望大家用得舒心。於是，除了提供整車6年或15萬公里的免費保修和免費保養，以及三電系統8年或20萬公里的免費保修這類超長的保修政策，還在北京首都國際機場、北京大興國際機場、成都雙流國際機場建設投入了專屬充電車位。反正，停車費是不用給了。
當然，以上也都不是重點。
重點是，雷克薩斯還希望告訴你，UX 300e代言籤的就是王俊凱。如果說過去雷克薩斯征服你的手段，是東方意蘊的文化輸出，目標定向是30+中產人群；如今則試圖再疊加上流量加成，將目標定向下沉擴張到20+的新興中產人群。
這是核彈級的暴擊。媽媽粉，是必定會割的。
《第一財經》曾對TFBOYS的商業價值做過系統性的分析。其中，王俊凱的商業影響力主要覆蓋四大人群，分別是：19-22歲的女性、23-28歲的女性、29-35歲的男性、36-50歲的男性/女性。少年粉，則是應割盡割。
而按照尼爾森發佈的2020年3月廣告代言人傳播力綜合指數報告，王俊凱位列第一。
如果你是上述提及的高度疑似人群，當面對王俊凱跟你推銷一款富含東方意蘊，只需不到40萬元的豪華純電SUV的時候，所謂的理性早已經消失在宇宙的黑洞當中。你壓根就不會去想：要不要去看看特斯拉或者蔚來？
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