文丨圳論評論員 王森
日前，江蘇、山東等多地消費者保護組織發佈的信息顯示，近期，有關“電商直播帶貨”的消費投訴頻次和佔比都有上升趨勢，有大量消費者通過“網紅帶貨”渠道買到了“三無商品”。前不久，中國消費者協會一份《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》也發現，有六成消費者擔心網紅帶貨質量問題。
網紅帶貨，是網絡直播和電子商務融合的一種“打法”。這種模式大約始於2016年，近兩年迅速升溫。最近，直播帶貨模式助力復工復產，多名央視主播、傳統明星參與網紅帶貨直播，更是讓“帶貨”成為大眾傳媒熱詞。
網紅帶貨為啥火？從消費者角度看，直播網紅口才好、善於表演，觀看者可以一邊娛樂，一邊瞭解商品信息“一鍵下單”，同時獲得了“買買買”和“看直播”的雙重樂趣，也節約了“網購”時間成本。從市場角度看，網紅帶貨是瞄準了私域流量，網紅是通過更低成本將市場信息傳達到消費者的媒介，網紅帶貨能夠降低產品宣發等綜合成本，使生產、渠道、消費三端獲益。
可以說，網紅帶貨契合了當下人們的消費需求，是市場自發創新的成果。 帶貨規模不斷擴大，圍繞這種商業模式產生的消費爭議，自然也會變多，我們大可不必因為一時的“投訴變多”，就認定網紅帶貨“不靠譜”。但電商平臺和網紅們，也必須對此保持警醒，加強自律。若任憑網紅帶貨平臺的內容自發發展，網紅帶貨就很可能重蹈某些曾經紅火的電視購物的覆轍，因華而不實的浮誇宣傳淪為笑柄。
私域流量建立在強人際信任關係之上。這和過去電視購物頻道訴諸“權威”是全然不同的路徑。電視購物廣告請的都是“專家”，推銷語氣模仿“新聞”，利用的就是人們對於專家、新聞機構的天然信任。但這種信任關係很容易破裂，只要上過當，消費者就知道疼了；只要有了辨識經驗，那些演員扮的“假專家”就會顯得無比可笑。網紅們則是爭著當消費者的“閨蜜”“死黨”，訴諸的是“情感”。情感是容易修復的，好朋友偶爾推薦的東西不好用，沒人會翻臉不認人；而當你醒悟網紅的“真情實感”其實是“虛情假意”時，可能已經被他或她從口袋裡掏了很多錢了。
瞄準所謂“私域流量”的，並不只有網紅。前有已經揹負“汙名”的“微商”，後有方興未艾的“社區團購”。
網紅們要反思“微商”模式失敗教訓，引以為戒。也要有競爭意識，爭取為粉絲們提供更優質的服務。網紅帶貨並非不可替代，現在的烈火烹油轉眼可能一場空。走進私人領域的網紅們，要帶著對受眾的敬畏、本著真誠的心態去帶貨，因為一旦信任破裂，人們被背叛的感受會更為強烈。
網紅帶貨的模式要想常勝常興，不光要“巧於言”，更要“忠於信”。 一些網紅的“套路”，無非是強調“個人親測”，如果要這樣說，就真得這樣做。有些網紅帶貨，並沒有替消費者把好這一關，為了經濟利益，把自己當做了“工具人”。為了自身名譽，也為了行業整體發展，網紅、網紅經紀公司和商家，都要自律，也要強化互相監督，在市場動用殘忍的淘汰機制前，自我淘汰掉其中的害群之馬。
說到底，打擊假冒偽劣產品還要從根源抓起。無論是“購物頻道”還是“網紅直播”，都只是媒介、渠道。假冒偽劣產品本身，就不該被製造出來。如果只抓渠道，不抓根源，那麼過去有“電視購物亂象”“朋友圈微商亂象”，現在有網紅帶貨的泥沙俱下，未來還會有利用新的媒介進行售假的問題。打擊利用網絡進行的違法違規生產經營現象，除行業自律、平臺加強審核以外，市場監管、公安、網監等相關部門都需要認真履責、積極作為。
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