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“今年以來，我僅有的三次短暫旅行都是利用週末在北京周邊進行的。”90後的徐先生是一名旅行愛好者，雖然工作繁忙，但是旅行卻是他不可或缺的生活方式。徐先生向記者表示，以往他的旅行目的地大多為外省市，有時還會選擇韓國、日本等境外目的地，但是今年年初以來，受到新冠疫情影響，他的旅行頻次明顯降低，同時旅行目的地也改為北京周邊地區，“哪怕是短途遊也能解解渴，讓‘久在樊籠裡’的身心得以放鬆。”徐先生一語道出了許多人的心聲。
疫情可以給旅遊需求按下“暫停鍵”，卻不能讓它消失，人們對於美好生活的嚮往沒有改變，不能周遊世界就國內遊，不能踏歌遠行就周邊遊，多項數據顯示短線周邊遊的發展已經勢如破竹，成為後疫情時代提振旅遊行業的先導力量。攜程網4月份的數據顯示，省內、城市周邊遊人數環比增長220%，暑期的統計數據也顯示短途周邊遊成為絕對主流。
住宿企業搭上週邊遊“恢復快車”
儘管目前文旅部已經宣佈開放跨省遊，但同樣不妨礙周邊遊成為旅遊市場回血的主力。根據相關調查數據顯示，近期中國大陸有60%以上的旅遊搜索都與短途遊有關，而且呈上升趨勢。飛豬平臺相關負責人向本刊透露，該平臺統計數據表明今年暑期酒店預訂量已恢復至去年同期水平，“家門口”度假的住宿需求尤為強勁，後疫情時代人們的旅遊消費行為表現出較為明顯的本地化特徵。攜程玩樂國際業務總經理劉暢也做出如下判斷，“疫情之後，短途遊會有更大的發展機會。省內或國內目的地對於旅客來說是非常便捷的選擇。”本地遊、短途旅遊的發力使得酒店尤其是城市周邊和近郊酒店成為受益者，據記者瞭解，各地郊區酒店的恢復普遍早於城市酒店且熱度不減。
開元旅業旗下的森泊度假樂園目標客源主要為短期度假消費者和家庭親子游客人。開元森泊管理公司副總經理陳佳表示，周邊遊帶動的旅遊業回暖對於森泊來說是極大的利好，從清明小長假開始，杭州森泊和莫干山森泊兩家酒店入住率都在穩步上升，到暑期已基本恢復，截至8月，杭州森泊和莫干山森泊的營收都突破了1億元。以去年1月開業的杭州森泊項目為例，今年用了約4個月的時間追平了去年7個月的營收。
Club Med Joyview是為滿足中國市場特定需求而創立的度假品牌，旨在為中國一線城市消費者提供國內精緻周邊遊假期體驗。從4月開始，隨著短途遊復甦Club Med Joyview度假村陸續復工，短短几個月業績一路“狂飆”，Club Med Joyview副總裁Raphael欣喜地告訴記者：“8月份3家Club Med Joyview的平均入住率已達到95%-98%，這是開業兩年半以來取得的最好成績。” Raphael還透露，基於未來中國國內遊包括短途遊在內的向好趨勢，未來將進一步擴大在中國的拓展，2021年5月便會有一家全新Club Med Joyview開業，另外還有8家籌建中。
採訪過程中，酒店業資深人士谷安迪向記者講述了天津薊州區某高端度假酒店的案例，他說：“該酒店5月份的業務恢復到去年同期的60%，6月份由於京津冀疫情影響有所回落，但7月份又迅速恢復到去年同期的70%以上，8月份已超過去年同期，在目前充滿不確定性的市場環境中恢復趨勢可喜”。不僅是酒店，飛豬相關負責人還告訴記者，持續走熱的周邊遊市場亦帶動城市近郊民宿進入全年最忙季，不少民宿在8月的週末也處於滿房狀態。
客源與消費需求均顯變化
艾瑞數據諮詢中心早前發佈報告稱，新冠疫情後中國酒店商家本地遊客佔比達61.5%。由此可見，本地客流明顯成為行業支柱性客源，即便放開跨省遊後，大部分地區也並未收穫大規模長線客群，森泊度假酒店表示，消費群仍以江浙滬周邊度假客人為主，遠途的客人出行依然比較謹慎；Club Med Joyview的客源也主要來自度假村臨近的一線城市，一般車程都在3小時以內。即便是本地遊客，旅行習慣也發生了改變，他們更偏愛自駕遊而非公共交通工具，喜歡自由行而非跟團遊，因此疫情後酒店的顧客也將以散客居多。不少受訪酒店表示，近期所接待的親子游、家庭遊、團建等客人佔比呈持續上升趨勢。
谷安迪認為，目前酒店客源結構呈現出隨疫情波動的常態化新局面，當一地發生疫情，與其關聯的重點地區的客源即刻就會呈現出速凍狀態，此時酒店就面臨著需要對客源結構進行迅速調整的挑戰。是否能夠在酒店輻射到的客源市場中進行靈活轉換，或許是酒店應對疫情新常態的一種生存技能。不久前就有媒體爆出，為了抓住後疫情時代的消費主力軍親子游消費者，曾經集會議、娛樂、購物、度假為一體的北京樂多港萬豪酒店（位於北京市昌平區）於今年2月正式轉型為度假酒店。
除了客源結構變化以外，疫情之後，酒店經營者發現客人會更加關注安全、衛生、高品質和私密性，更喜歡避開人群參與戶外活動，更願意探索本地的特色體驗，也對那些容易被忽略的身邊的“小美好”越來越有興趣。“Club Med Joyview的設計靈感來源於大自然，我們希望引導入住者充分感受自然賦予的美好體驗。這種理念在疫情期間尤其得到了消費者的認可，人們更願意在戶外就餐、活動。” Raphael如是說。與疫情前相比，疫後客人對高品質、有調性和有意義的產品需求度正在迅速攀升，因此酒店應進行相應的產品升級和場景升級。
讓住宿成為周邊遊的流量入口
周邊遊區別於長線遊，交通和旅行社等環節需求被弱化，住宿成為客戶體驗的重中之重。在不久前舉辦的飯店集團化發展論壇上，中國旅遊飯店業協會副會長、秘書長張潤鋼做出如下判斷，在疫情防控常態下，周邊遊、本地遊和疫情防控一定是孿生兄弟，凡能深耕本地和周邊遊市場的酒店日子都會好過，反之就會艱難很多。既然如此，住宿產品應該從哪些方面切入以更好地滿足短線旅遊市場的需要呢？
親近自然引領酒店投資新風向
長達幾個月的居家抗疫使人們行動受限，甚至暢快呼吸都成了一種奢望，積聚的壓力亟待釋放，但為了避免人群聚集，人們會更傾向於探索大自然，渴望到開闊明朗的地方呼吸新鮮空氣。這一觀點得到了開元森泊度假酒店相關負責人的認同，她表示：“疫情之後客人更喜歡自然環境，我們最受歡迎的產品之一就是親自然的小木屋。”據瞭解，森泊樂園的核心理念就是親自然，90%的設施都沉浸於自然環境中，每間客房都可以自然通風，在疫情期間，酒店還升級了水樂園的臭氧消毒系統，進一步保障水質。此外，開元旗下兩個樂園都新增了很多戶外遊樂項目，也推出了“住宿+戶外遊樂”的套餐，為顧客提供更多選擇。
消費者對於自然的嚮往也讓酒店集團聞風而動，洲際酒店集團宣佈近期將在中國西部川滇環線的甘孜理塘、亞丁、大理和香格里拉新開業四家涵蓋高端、中端到精品酒店，並且未來還將在該地區籌開更多的酒店，全力打造屬於中國的高品質山地旅遊路線。此舉或許預示著酒店投資的下一個方向已經到來。
休閒與微度假興起
周邊遊和本地遊有別於長線遊，“休閒”和“微度假”的屬性被強化，消費者更注重身體和精神的休憩放鬆。“微度假”的核心一是“微”，一是真正的度假，需要針對減壓、親子、旅居等需求，提供形式更加靈活、活動更加自由、環境更加優美和體驗更加優良的產品和服務。開元森泊在度假上下功夫，打造了眾多明星住宿產品，比如網紅樹屋、泳池別墅、星空房等，此外針對親子游、家庭遊等後疫情時期的高頻客戶群，每家酒店都有數百種娛樂度假配套項目，如水樂園、超大型兒童樂園和戶外遊樂，以適合全年齡層度假需要。
凸顯本地化、社區化屬性
在地體驗的概念已經提出很多年，“共鳴”與“體驗”是周邊遊、本地遊文化內涵的核心，住宿產品應該圍繞本地生活做文章。在線旅行平臺Klook亞太區營銷副總裁楊文輝在接受媒體採訪時表示，當地人的體驗與到訪旅客的體驗差異較大，例如，遊客會將上海與迪士尼、外灘等聯繫起來，但是當地人更容易聯想到風味小吃和藝術博物館。因此，在本地人和近鄰撐起的市場領域，酒店應該與當地社區建立聯繫，與相關業態聯手，開發地道的當地體驗產品，並挖掘周邊的隱藏體驗，塑造更為精緻的在地形象，讓本地遊、周邊遊逐漸成為一種“地方文化”，引起“共情”，幫助消費者重新認識自己所在的城市、所愛的家鄉，提升他們身為本地人的自豪感並增加復購率。
在本地生活體驗的挖掘上，許多民宿走在了酒店之前，有的民宿結合時令和住客年齡層，推出融入當地文化特色的粽子節、音樂節等主題活動，有的民宿則在住宿之外設計了划船、農耕和觀鳥課程等體驗項目。飛豬還聯合特色民宿舉辦多場“民宿的夏天”系列直播，把疫後民宿產品的創新變化通過直播鏡頭帶給網友。
“安心住”成常態化賣點
由於潛在的疫情風險，消費者對於防控安全和衛生的關注尤勝於以往。針對這樣的變化，眾多酒店和酒店集團紛紛推出“安馨房”和“放心酒店”等產品。據Raphael介紹，疫情期間所有Joyview度假村都全面落實衛生和安全防範措施，不僅為顧客負責也為員工負責。與此同時，度假村也充分考慮顧客體驗，如使用紅外測溫儀，以減小對客人的打擾。Raphael還表示，Joyview在安全和衛生方面所採取的措施將會常態化，使其成為一種重要的競爭力，為消費者的安心入住保駕護航。
拉開夜經濟帷幕
近來，夜經濟市場下沉，一場被夜色烘托的消費場景正在上演。飛豬度假事業部副總經理崔宇鵬表示，夜經濟的活躍度是體現城市活力的重要方面。“夜體驗”這類產品較為新穎，更貼近年輕用戶本地遊和周邊遊的度假喜好，不僅有煙火氣息，更有個性與新潮特色，對於提振城市文旅復甦很有幫助。
推廣夜間經濟是激活本地旅遊市場的重要手段，在此格局下，夜晚的酒店產品早已不侷限於住宿，酒店紛紛通過演出派對、水幕秀、燈光秀、親子秀和啤酒花園等釋放夜間活力。
不過值得注意的是，雖然目前郊區及鄉村酒店是周邊遊的贏家，但是其夜經濟與城市相比業態相對貧乏，只提供少量的夜間觀賞和遊覽項目，成為制約這類酒店發展的短板。因此如何因地制宜，避免同質化，挖掘夜空下的消費潛力也將是酒店復甦之路上的重要課題。
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來源：酒店評論 · 李雙雙
