摘要
杜蕾斯品牌為全球知名的兩性健康品牌，是一個成立於 1929 年的老品牌，在微傳播時代，將傳統的品牌形象大膽移植到網絡的土壤上。
其借勢營銷、官微擬人化、與粉絲有效互動以及舉辦創意包裝大賽等舉措，不僅提升了品牌知名度，更是受到了業界的肯定和追捧。
本文將全方位多角度，以獨特的洞察視角分析，揭開杜蕾斯的神秘面紗。
杜蕾斯產品簡介
杜蕾斯（Durex）誕生於1929年，是全球知名的兩性健康品牌。
杜蕾斯（Durex）名稱源自三個英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優良（Excellence）。
杜蕾斯（Durex）產品線覆蓋了從避孕套、潤滑液、性用品等諸多領域。
杜蕾斯在中國每年生產約10億隻避孕套，佔據了中國市場份額的約40%以上，在150多個國家銷售，並在40多個市場中佔據領導地位。
杜蕾斯的數字化營銷體系
（一）杜蕾斯的微博營銷
在社交媒體時代，沒有人願意與冷冰冰、姿態高的企業對話。杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。
起初，因為受眾族群的偏好，內容比較貼近宅男。一段時間後發現，杜蕾斯應該有更鮮明的性格，並與粉絲有更好的互動。
幾經調整後，杜蕾斯逐漸變成了一個“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的翩翩公子。”在這樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實的生活中。
杜蕾斯官方微博在跟網友互動時，還會自稱“杜杜”，這個“杜杜”就是微博團隊賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”，以幽默傳遞一些性知識，有時也多愁善感的談談愛情，並時不時說個笑話。業內人士評價，微博擬人化，就相當與消費者談戀愛。
做數字營銷，心態必須開放，與消費者互動。如果不跟消費者互動，那數字營銷還不如不做。
這不同於電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數字營銷領域，以微博為例，企業的心態必須轉變。
日常的維護髮布、回覆應對，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事，而活動可以看做燭光晚餐的浪漫舉動。杜蕾斯官方微博1周過萬，半年過15萬，說明了微博營銷空間還是很大的。
像正常人一樣，杜蕾斯也有喜怒哀樂。當動車事件、小悅悅事件等發生後，杜蕾斯會率先把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，並宣佈“今天停止微博一天”，在第一時間發出祈福和禱告。
杜蕾斯官方微博功能與別家不同，它肩負著更多使命。除了定時發佈微博外，還兼具客服、與消費者溝通、招聘等許多任務。
很多人好奇，那麼做好這些事情需要多少人手？答案是很多。
僅內容而言，就需要分工出專門做圖片、拍視頻、寫文案、回覆的人員。如果要策劃活動，比如正在舉辦的“杜蕾斯寶貝計劃”等，則需要更多的團隊一起完成。
（二）杜蕾斯的微信營銷具體舉措
1. 整合營銷傳播大於單純社會化營銷
互聯網改變了世界，同樣改變了營銷的方式，但社會化營銷目前並無法取代傳統營銷，網絡再真實也會隔著一層薄幕。
網友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網絡上的交流差別還是很大的，這就像兩個網戀的網友，無論線上聊得多麼火熱，他們最終都需要走到現實中見面才會使感情更進一步。
在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經無法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思並不是在各個媒體全部投入重金，而杜蕾斯在這點上做的很好。
2. 從廣泛撒網到重點培養
以往對於大部分官微來說，他們的一大任務是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來的照單全收，因此殭屍粉、抽獎控成為了官微的常客，事實上他們對於官微的價值聊勝於無。
真正有價值的粉絲應該是像朋友一樣持續和自己交流的人。
因此對於官微來說，你的任務不應該再是增加無用粉絲，你應該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“殭屍粉滾出微博圈”，你應該培養髮展你的核心粉絲，這些核心願意持續與你互動，願意在你需要幫助的時候第一時間站出來，當這些核心粉絲超過1000個的時候（1000鐵桿粉絲理論），你的官微一定是充滿活力的。
杜蕾斯的“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因為它培養了眾多的核心粉絲。
零售品牌如何做數字營銷
對於很多傳統的零售品牌來說，做營銷一個基本的邏輯就是“主動把營銷信息推送給能接觸到的消費者，獲取更多成交”。
這裡有兩個很重要的概念，一個是“主動”，另一個是“可接觸的消費者”。在數字營銷的土壤裡，它們都需要有新的解釋。
a. 主動 vs. 被選擇
在過去非數字時代，品牌營銷的核心目的是主動把潛在顧客從競爭對手那裡“吸引”過來，於是有了定位，助推等技巧。交易營銷的目的是把顧客吸引過來後，做最後一擊，提升轉化率，核心是“成交”。
造成消費者如此被動的根本原因，是因為在當時的主流媒體（電視，報紙，大海報廣告等）上，普通消費者很難發出自己的聲音。另一方面，信息的和不通暢也讓消費者之間對產品的信息交換停留在很狹窄的圈子裡。
因此在當時，品牌們加寬營銷渠道從而加大曝光，推送有創意的廣告，促銷信息就能吸引更多消費者。
隨著社交網絡的興起，主流媒體逐漸變成了社交平臺（微博，微信，視頻網站彈幕等），每一個普通的消費者都有了給出評論並被參考的機會。
所以他們不再是被動接受品牌們主動推出來的信息，而大大加強了主動搜尋，篩選並分享的能力。
然而還是有一些公司把社交平臺僅僅看作是一個新的營銷渠道，把過去非數字時代的內容放到上面就當做在做數字化營銷了。（最典型的就是把紙質的促銷手冊變成電子版）
由於數字營銷的內容是在社交平臺上被傳播，因此需要具備社交價值。這類純粹促銷，產品介紹，甚至品牌宣傳的內容社交價值不高（因為他們重視的是對個體決策影響的價值），也很難在數字營銷上達到目標。
b. 實物先行 vs. 話題先行
在傳統營銷當中，完成整個流程的人都是營銷者，從定製營銷信息到選擇渠道，消費者只負責接收信息。因此從整個品牌宏觀來講，接觸到信息的消費者數量可以基本等於“零售終端曝光+營銷渠道曝光”。
為了增加消費者曝光，營銷渠道要選擇人流量大的地方做廣告牌，TVC要選擇黃金時段，供應商將就要儘可能多地鋪渠道，零售商則儘可能地多開店。簡單來說就是“靠自己，接觸到更多的顧客”。
比如在零售店或者品牌直營店的全國店鋪網絡策略裡面，要進入一個新的城市肯定是先在城市人流量大的地方開出實體店，再配合上其他渠道的營銷宣傳。
在數字營銷中，完成最重要部分的變成了消費者。
即使是在一個從沒有廣告和零售店的地方，也有可能誕生一大批為品牌買單的消費者。比如Supreme，在中國沒有一家實體店的情況下火的一塌糊塗，成為了很多年輕潮人追捧的品牌，還有比如很多日韓不知名的護膚化妝品。
如果我們追源論史，可以發現它們都是在社交媒體的某些圈子裡面流行，然後被更多的消費者認識。
總的來說，數字營銷的核心是被動的，我們需要思考能夠為潛在消費者帶來什麼社交價值，從而值得讓他們進行傳播與分享。
杜蕾斯數字營銷經典案例
6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。
正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包裡還有兩隻杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出，便被網友瘋狂轉發，在1小時之內便被轉發了1萬多條。
事後，杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕後主使”金鵬遠在網上公佈了創意過程：
之後北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼。”下樓，看到打開的兩隻杜蕾斯，以及槓子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋溼。”
我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。
拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。
在社交網絡上，團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創。
這個創意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通後，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由槓子的私人賬號“地空搗蛋”發出來，看看效果後再由杜蕾斯官方微博轉發。
24：00，這條微博轉發量已經超過5.8萬條，牢牢佔據了6月23日新浪微博轉發排行第一名。
3天內，最高轉發超過了9萬條。如果以傳統媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一週後，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。
結語
杜蕾斯微博打造的一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點都跟隨。有選擇性的避開忌諱內容，從而避免品牌的爭議性和負面性影響。
儘管杜蕾斯是因微博營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續輸出給用戶的，很多爆發的熱點手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發。
