編輯導語：很多人的積蓄都拿來供房，每個月都要支出一大筆錢，遇到什麼要用到錢的地方就會受阻；所以有了房抵貸這個服務，能讓你在有房住的情況下還能貸款；本文作者對房抵貸金融服務做了詳細的競品分析，我們一起來看一下。
一、項目概述
1. 競品分析描述
分析市場直接競品和潛在競品，優化產品核心結構和頁面佈局，確立產品核心功能定位；瞭解目標用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為產品迭代做準備。
2. 產品測試環境
二、市場
1. 社會背景分析
從我國居民負債結構看：2017年之前，個人貸款高增長主要是房貸驅動；2017年之後，房貸增速開始下行，消費貸接棒，成為居民槓桿率持續高增長的主要驅動力量。
國民負債結構圖
當前，監管機構對控制居民槓桿率三令五申，宏觀經濟形勢和收入增速也不支持槓桿率繼續大幅攀升，依賴於用戶下沉的增長模式，已經走入死衚衕；未來的增長，更多地要靠中高收入群體的負債調結構。
消費貸款並不是居民槓桿的全部，住房抵押貸款才是大頭。
即便控制居民槓桿率不增長，也可以通過內部調結構為消費貸款擠出空間——即居民房貸還本付息留出的存量缺口，由消費貸進行增量填補。
2020Q1住戶貸款結構（億元）
不過，既然消費貸款的增長源於房貸下降產生的缺口，也就是說增長主要依賴的是有房群體和有實力購房的群體；與過去幾年依賴下沉用戶、邊緣群體的增長邏輯是完全不同的。
過去幾年的消費金融，是現金貸的風口；未來幾年的消費金融，得場景者得天下。
鑑於不同消費貸款機構對場景的把控力差異很大，新一輪的洗牌開始了。
2. 社會趨勢分析
截至2018年第三季度末，全國銀行卡在用髮卡數量73.85億張，環比增長2.75%。
其中，借記卡在用髮卡數量67.26億張，環比增長2.69%；信用卡和借貸合一卡在用髮卡數量共計6.59億張，環比增長3.36%——全國人均持有銀行卡5.31張，其中，人均持有信用卡0.47張。
信用卡授信總額為14.69萬億元，環比增長5.05%，卡均授信額度2.23萬元，授信使用率74.53%。也就是6.59億張的信用卡，有4.89億張有使用；雖然不排除有的人名下有兩三張的情況，但是綜合起來，信用卡方面最少也有三到四億的使用人群。
2014-2018年全國信用卡髮卡數量（億張）
陳述：由中國銀行業協會發布的《中國消費金融公司發展報告（2020）》顯示：2019年，消費金融公司整體增速有所放緩，但仍保持在相對較高的水平。
截至2019年末，消費金融公司資產規模達4988.07億元，較上年增長28.67%；貸款餘額4722.93億元，較上年增長30.5%。
從風險成本的直接反應指標不良率數據來看，2019年消費金融公司平均不良貸款率為2.63%，略高於信用卡的平均不良水平，較2018年有小幅下降（下降0.11個百分點）；從不良率的中位數來看，2019年為2.03%，較2018年有小幅上升（上升0.1個百分點）。
從整體上來看，消費金融公司面臨著較大的風險（成本）壓力；同時，不良率的中位數與平均數相差較大，也在一定程度上反映了各家機構的風險成本的差異，部分機構的風險成本壓力尤甚。
總結：現代的社會是信用社會，隨著超前的消費觀念，中國人均負債12萬元，其中不乏有信用卡、車貸、房貸、房產以及成為現在人生活的唯一信念。
大多數人一生的積蓄用來用來房產，導致生活很難維持好的質量；生活中所有開支還貸款佔了一大半，沒有積蓄；導致有需要用錢的時候無法拿出資金；房抵貸產品的出現很好的解決了這一問題，可以讓您有住房的前提下，拿著房產抵押貸款，將貸款的資金用作他用——這一消費觀念也被越來越多人接受。
3. 商業模式
1）貸款服務
模式：房抵貸金融服務房抵貸項目目前只在江西省重點市區提供服務；年費率為12%，貸款期限為12-36個月，最高可貸款為500萬；公司通過資金流動來賺取用戶的利息費用實現盈利。
詳細說明：用戶可通過微信小程序瞭解具體貸款詳情，針對的用戶是有房產的用戶；輸入房產類型、具體地址、建築面積、戶型、樓層、建築類型、室內結構、朝向、裝修、建築年代、初始價格、所屬情況等信息，可提交額度評估，具體可借金額以系統評估為主。
平臺接到信息初步審核之後，通知風控部門聯繫用戶進行審核；審核通過之後放款給用戶；和用戶之間簽訂合同。
2）擔保服務
模式：房抵貸金融服務擔保服務，主要是運用於線下擔保業務；公司收取用戶擔保費；費率在2-4%之間；具體以公司審核為主。
詳細說明：擔保服務只針對線下擔保，不提供線上服務；主要運用於客戶在銀行放貸困難，或銀行拒絕放貸給客戶的情況；用戶可提供房產資料，公司審核之後確認是否擔保，擔保成功公司收取擔保手續費，銀行放款給客戶。
三、用戶
1. 目的
以用戶為中心的設計，通過分析用戶，可以得出對本產品有指導意義的結論，以此來定位產品的核心功能開發。
2. 用戶細分
1）性別、年齡結構
陳述：2019年中國網民申請貸款的性別分佈中，男性佔比達到56.2%，女性佔比達到43.8%；而在申請貸款的性別及年齡分佈中，主要集中在19-45歲年齡段的人群，整體上男性佔比達到90.4%，女性佔比達到91.4%；其中26-35歲網名貸款佔比最大，男性佔比達到47.2%，女性佔比達到50.7%。
原因：首先，19-45歲大的網民收入水平及消費能力較強，對未來收入預期值較高，因此承貸能力較好，所以申請貸款人群主要集中在這個年齡段；其次，19-458歲的網民貸款主要用於個人房貸、個人消費貸、創業需求等方面，因此對貸款需求較大。
2019年中國網民申請貸款的性別及年齡分佈
2）地域分佈
陳述：2019年中國網民申請貸款的地域分佈中，華北佔比佔比最大，達到31.8%；其次是在華東，佔比達到26.8%；華南排名第三，佔比19.7%、
原因：首先，由於中國居民收入水平及消費能力地域差異巨大，華東、華北及華南地區居民收入水平較高，具有較強的消費能力；且這些地區的居民承貸能力較強，因此申請貸款的網名佔比較大；其次，西南、華北、東北、華中、西北等地居民申貸佔比較小，除了受到收入及消費能力的影響，也和貸款的渠道及種類較少相關。
2019年中國網民申請貸款的地域分佈
3）月收入與可支配月零用錢
陳述：2019年中國網民申請貸款的的個人月收入分佈集中在2000-8000之間，佔比達到73.8%；個人可支配月零花錢分佈集中在500-1500之間，佔比達到57.7%。
原因：網民的個人月收入較低，個人可支配月零花錢較低，而網民的消費需求較高，收入水平無法滿足不斷增長的消費需求；因此超前消費成為越來越多人的選擇。
2019年中國網民申請貸款的個人月收入和可支配月零花錢
3. 用戶畫像
對用戶進行畫像，方便展示需求和發現新需求。
【場景一】
基本屬性：男，40歲，在職創業。
用戶行為：擁有房產，創業階段需要資金過渡。
用戶特徵：成年已婚人士，名下有房產，個人徵信良好，無不良欠款記錄。
用戶場景：老五是一個二線城市的傳媒公司老闆，公司成立兩年多來，客戶穩定，公司營收可觀，一切都朝著更好的方向發展，計劃來年要開分公司。
由於公司經營不當，資金鍊斷裂，公司遲遲不能營收，眼看就要到了繳納公司房租和員工工資的時候了；因為沒有收入，信用卡馬上也要逾期，在他不知所措的時候，它接到一個電銷電話，告訴他可以通過房抵貸金融服務這款產品來申請房抵貸服務；只要個人徵信良好，名下有固定資產，都可以申請房抵貸，並且貸款金額巨大，可以快速到賬。
老五聽後欣然接受，馬上通過房抵貸金融服務金融來申請貸款，由於個人信用良好，信息完整，他很快收到的平臺的放款，順利度過了難關。
【場景二】
基本屬性：男，35歲，國企職工。
用戶行為：擁有房子，家庭出現重大變故急需用錢。
用戶特徵：成年已婚人士，名下有房產，個人徵信良好，無不良欠款記錄。
用戶場景：老六是一個國營企業員工，是一個典型的職工家庭，工作穩定，家庭美滿；本是一個美滿的家庭被突出其來的變故打破，因為一時拿不出這麼多的現金來度過艱難期，他通過網絡查詢到房抵貸金融服務可以提供房抵貸服務；只要是個人徵信良好，無逾期欠款記錄，平臺都可以快速放款。
考慮到自己名下有房產，他馬上在線上提出了貸款申請，平臺收到申請；通過風控部門評估，顯示可以放款，老六很快申請到了80萬貸款。
4. 用戶需求羅列
四、產品分析
1. 戰略層分析
2. 結構圖分析
1）房屋抵押功能結構圖
總結：房屋抵押是一款只針對房抵貸服務的金融服務APP，APP導航欄分3個模塊：
- 首頁主要是用戶用來進件填寫房屋信息申請貸款；
- 申請記錄模塊可以查看所有的申請貸款記錄；
- 我的模塊主要顯示用戶的個人信息、還款計劃等。
整個APP的功能結構圖完整，整體來說是一個完整的貸款操作流程，但小的細節和流程邏輯有值得優化的地方。
具體如下：
現狀：首頁banner海報位置不能點擊點擊跳轉，用戶點擊後沒有任何的交互設計，影響用戶交互體驗。
改進：首頁頂部Banner一般只展示重要的信息標題，用戶點擊可跳轉，結合本產品的實際應用場景而言，用戶到首頁核心目的是進件，我們產品要做的是引導用戶儘快完成進件操作；此處頂部設置海報banner會干擾用戶實現，影響用戶做進件的時間，所以此處無意義的Banner海報建議直接刪除。
現狀：首頁填寫信息邏輯不合理，用戶首次填寫信息時只填寫房屋所在地、小區名稱、建築面積等基本信息就可以預估額度，預估額度完成後就可以選擇實地看房；這裡會存在用戶亂填地址信息而誘導工作人員實地看房的情況，這樣會大大增加我們的人工成本。
改進：在填寫信息階段增加用戶拍照上傳能證明房產歸屬信息的圖片供我們審核，審核成功後進行預估額度，然後再根據客戶需要是否實地看房。
現狀：首頁填寫消息時沒有定位功能。
改進：首頁增加定位功能，首次進入時制動定位在當前位置，縮短填寫消息時間，儘快促成交易。
2）中原直銷銀行功能結構圖
總結：中原直銷銀行是一款集貸款與理財為一體的金融服務APP，導航頁分為理財、我的、貸款、首頁四個模塊：
- 首頁模塊主要展示所有能提供的服務，包括永續貸、秒息寶吃貨地圖、算房貸、音頻資訊等；
- 貸款模塊是永續貸的快捷申請窗口；
- 理財是秒息寶的快捷使用窗口；
- 我的頁面包括設置、元寶卡、秒息寶和我的銀行卡業務。
整個APP的功能結構分佈不合理，部分功能多餘顯累贅。
具體修改如下：
現狀：首頁吃貨地圖在本個產品中顯的多餘，作為一個金融平臺，核心業務是投資與放貸；從用戶需求來看，用戶使用這個平臺主要是投資和理財，而吃貨地圖主要是提供附近的吃喝玩樂位置，與平臺的定位不符；從市場來看，吃貨地圖與市場的同類型產品相比沒有任何競爭優勢。
改進：刪除吃貨地圖。
現狀：音頻資訊模塊內容與金融知識無關，顯得可有可無。
改進：音頻資訊內容改為與金融理財相關的知識，或者轉載一些財經大牛的理財觀點，最好是能夠與我們自身的產品相結合的資訊，以此吸引用戶來使用我們的產品理財或者貸款。
現狀：我的頁面秒息寶與理財模塊重複。
改進：刪除掉我的頁面裡的秒息寶，元寶卡功能移至首頁吃貨地圖位置，同時把設置功能裡面所有二級模塊提出來，全部放到我的頁面一級模塊。
3. 範圍層分析
分析：從兩款APP的範圍層對比來看，因為兩款商品的各自定位不一樣，所以功能也有較大的差異。
房屋抵押的核心業務是房抵貸，其整個功能都是圍繞房抵貸而展開，主要包括申請流程、申請記錄、我的還款資料。
中原直銷銀行是一款金融平臺，主營永續貸（房抵貸）和秒息寶（理財），因此其功能主要包括永續貸及貸款流程、秒息寶、存取計劃、音頻資訊、和我的個人資料等。
總結：對比這兩款產品功能，結合本產品和公司的定位，我們整體可以借鑑房屋抵押的模塊分佈；但是細節上有調整，在此基礎上，增加人工客服功能，這樣用戶在遇到問題時能第一時間解決；增加定位功能，用戶在填寫資料時能夠第一時間找到自生所在的位置，方便快速完成資料填寫流程。
4. 競品對比分析
1）運營模式對比
房屋抵押的盈利模式主要來源房抵貸的利息，盈利模式相對比較單一；這可能是受公司當前的財力、物力制約，後期應該會往經融平臺方向發展，為公司拓展更多的盈利方向。
中原直銷銀行的盈利來源於永續貸的利息和利用秒息寶的理財資金進行投資回報。
永續貸的貸款部分金額來源於秒息寶的理財資金，相比秒息寶的投資回報率，永續貸的利息會高很多；通過這個模式，可以實現資金流通的良性循環，只要平臺背後的公司有強有力的財力支撐和信譽保證，這個模式是良性可持續發展的。
2）特色功能對比
房屋抵押與中原直銷銀行的核心功能都是房抵貸，而引導用戶完成房抵貸申請的流程就至關重要，如何引導用戶快速完成申請流程是產品需要考慮的。
下面來做一下仔細探討：
房屋抵押申請貸款流程：
分析：房屋抵押的貸款申請流程在首次進入時，在已登錄的狀態下就可以進行操作，輸入房屋所在地、小區名稱、建築面積、所在樓層、資金需求和選擇是否有貸款就能夠點擊立即評估進行資料提交；提交完成後進入預估額度界面，此時需要等待額度評估完成後才能選擇實地看房，看房確認無誤後再進行授信放貸。
縱觀整個流程，基本邏輯完整正確，但是卻也存在缺陷：
其一在初次申請申請流程上，缺少必要資料認證，比如說個人身份信息認證、房產所有權認證；在缺少這兩項必要的認證前進行資料提交，考慮到申請本人是否真的有意願進行貸款服務，因此係統將無法辨識此用戶是否真的需要辦理貸款業務——這在很大程度上增加我們系統或人工的審核成本。
其二系統數據庫數據不完整，在錄入信息時用戶是可以任意輸入樓層的面積，正確的應該是當用戶輸入所在小區的樓層時系統通過數據庫的反饋來自動顯示樓層面積。
其三缺少定位功能，用戶需要手動輸入位置來填寫信息，影響填寫效率。
中原直銷銀行申請貸款流程：
分析：中原直銷銀行是一款集貸款與理財的經融平臺。
貸款流程為點擊永續貸後，通過地圖定位選擇自己所在的小區，然後輸入小區的樓層信息自動跳出房屋面積，點擊去評估後出現貸款申請頁面；填寫自己的身份信息與手機號，獲取驗證碼後點擊提交貸款申請，當人臉識別與所填信息對應後即可以成功提交申請；提交申請系統通過系統審核後，可通過個人選擇是否繼續貸款。
縱觀整個貸款流程，相對房屋抵押而言，中原直銷銀行的流程更加科學與合理：
- 其一有自動定位功能，點擊永續貸後地圖會自定位用戶當前位置，用戶可通過地圖選擇需要貸款抵押的小區。
- 其二有完善的房產信息數據庫，當用戶選擇小區和具體樓層後，系統會通過顯示用戶選擇房產信息的面積，方便系統自動估價。
- 其三在輸入信息後要通過人臉識別驗證正確後才能提交申請，這樣可以節約大量的系統/人工審核成本，快速獲取有需求的優質客戶。
總結：通過對比兩個經融貸款平臺的核心貸款流程，取長補短，可以為房抵貸金融服務的貸款流程提供一些參考。
按照公司初期項目定位，是要開發一款小程序進件與web端的中後臺配合使用；所以小程序的貸款流程可以按照個人身份信息認證→抵押信息錄入→系統審核→實地量房→發放貸款這樣的業務邏輯進行。
個人身份信息認證可以幫助系統篩選真實的有需求的用戶，減少系統判定成本；在抵押信息填寫的時可以設置定位功能，節約用戶的填寫時間；完善自己的房產數據庫建設，在用戶輸入房產信息時可以自動給出房屋的面積，方便系統給出合理的貸款價格。
提交申請後流程與房屋抵押流程大致一致，這裡就不過多闡述。
五、總結
1. 優勢
2018年政府工作報告提出，2019年國有大型商業銀行對中小微企業貸款要增長30%以上；為響應國家政策，銀行紛紛將小微企業貸及普惠金融貸款作為2019年業務重點。
2019年2月25日，銀保監會發布《關於進一步加強金融服務民營企業有關工作的通知》，提出金融機構抓緊建立“敢貸、願貸、能貸”的長效機制，為開展普惠金融業務的機構打了一劑強心針。
我國涉房貸款佔銀行總貸款規模30%以上，房地產已經面臨“大而不能倒”的局面。
房抵貸業務本質就是通過房產抵押進行融資的業務，可以說房地產的走勢決定了房抵貸業務的機會；因此，以房產抵押物作為實質性風控抓手的房抵貸業務，也成為銀行、信託、小貸公司等各類機構佈局的重點方向。
2. 劣勢
1）“房抵貸”的風險高度依賴於樓市；換句話說，樓市上漲，房產交易火熱，風險就低，但是當樓市迴歸冷靜，彈性極強的房屋成交量就會變得低迷——也就是說，“房抵貸”下的不良貸款，並不是嚴格按照銀行預期在發生。
2）商業銀行不是房地產經營商，不具備房產經營的專業能力，不能因為抵押房產升值而高枕無憂；更何況，法律法規也有明確要求。《中華人民共和國商業銀行法》規定，商業銀行因行使抵押權、質權而取得的不動產，應當自取得之日起二年內予以處分；《商業銀行資本管理辦法（試行）》規定，商業銀行持有非自用不動產的風險權重為1250%。
房產是不動產，是我國居民最重要的財富，商業銀行如要對房產行使抵押權，即便在所有司法手續齊備的情況下，也要考慮社會責任，顧及社會穩定；而這需要時間，意味著銀行抵押權並不能按照預期順利實現。
3. 機會
1）經濟發展，居民資金需求增大
伴隨著經濟的迅猛發展，居民資金需求不斷增大，與房產相關的貸款在我國經濟生活中已經十分的普遍，未來隨著金融產品創新化和多樣化的發展，房產金融業務規模以及應用範圍均有望進一步擴大。
2）潛在用戶數量大
目前我國的適齡勞動力人口約為9億人，除去2億徵信成本過高的低質量人群，我國還有2億銀行服務人群和5億未被傳統金融機構服務的人群，這些都可能成為個人信貸過橋的客戶。
3）互聯網應用促進房產金融發展
傳統金融機構往往受到地域的限制，能夠覆蓋的人群有限；但是藉助互聯網這一媒介，房產金融平臺可以憑藉互聯網面向全國開展業務，從而彌補了無法全面覆蓋的缺失；如：過橋資金的顯著特點是短期、快速，而互聯網能更有效的發揮過橋業務的顯著特性。
4. 威脅
1）房抵機構和第三方合作機構的逐利性
“做大做強”幾乎是每個房抵機構的戰略規劃，當房抵機構找到一種能迅速獲客並迅速放量的產品時，往往會把它的作用發揮到極致。
第三方合作機構首先是考慮的是自身的盈利，即便是管理水平很高的第三方也會力推自己和房抵機構合作的產品，以彰顯本企業的業務能力；就這樣在雙管齊下的作用力下，往往會蘿蔔快了不洗泥。
首當其衝是放鬆了對貸款用途的限制，房抵機構之所以限定貸款用途，實際上是出於對借款人未來收入相匹配，防止借款人過度透支的一種做法。
2）以住宅作為識別客戶的侷限性
當房抵機構把住宅作為一個唯一識別碼，在上量衝動作用力下，往往會忽視對借款人未來現金流的考察；會逐步形成有房就能貸的趨勢，特別是在前期業務風險尚未顯現的情況下，盲目樂觀。
貸款實際上是對借款人未來收入的透支，信貸資產的安全是建立在借款人未來現金流入的基礎上的；如果有房就能貸成立的話，後兩種資金流向的借款人很容易產生未來還款收入不足的情況。
3）對賭未來房產增值
此前住宅市場價格一直比較堅挺，且熱點城市的房價一直呈上升趨勢；這樣就給開展房抵貸業務的銀行一種錯覺，只要房產在手，總是出不了大問題的，住宅會提供最後一道防線的。
房抵機構業內都有一種共識：住房抵押即便是再好的房產也是第二還款來源，受房地產市場的波動，未來變現不管是市場因素還是人為因素都存在很大的不確定性。
4）房抵機構客戶“KPI”（經理績效）的作用力
大多數房抵機構在推出一款新產品時往往對基層和員工會下達任務指標的，同時會和績效考核掛鉤的；這樣做的結果往往是房抵機構客戶經理在業務壓力和短期利益的雙重驅動下，人為地放寬准入標準，甚至和第三方合作機構以及借款申請人聯手製造符合規定的資料；反正我一房在手，抓住了“主要矛盾”，以後還有處理房產的後著。
綜上所述，由於房抵機構及合作方放鬆了貸款用途的限制以及在線下調查中簡化處理甚至是不作為，批量化處理的“濫竽充數”現象在貸款行此類信貸中產生了潛在的風險隱患。
5. 見解
“房抵貸”有風險，但是卻不能因噎廢食，直接叫停產品不理性，其解決問題的關鍵就是要加強監管。
1）要嚴格審核第一還款來源
即使升值再多，房產也是第二還款來源，借款人的第一還款來源始終是防範信貸風險的關鍵。
銀行要按照《貸款通則》規定，嚴格審核借款人第一還款來源，確保每月還款在家庭收入佔比不高於50%，不能把還款來源的“寶”押在房產的不斷升值上；同時，要嚴格落實受託支付，加強對資金流向監控，防止貸款資金又迴流給借款人。
2）要限制“房抵貸”的房產範圍
將“房抵貸”所抵押的房產，限制於全款購買或已經還清按揭的房產，對尚未還清按揭的房產，原則上不再進行“房抵貸”業務；唯有如此，也能從源頭上斬斷“抵押貸款增加—房價上漲—抵押貸款增加”的惡性循環。
3）要降低“房抵貸”的貸款額度
消費貸款一般用於教育、旅遊、裝修，靠“房抵貸”來購買古玩、字畫、紅木等奢侈品的消費者畢竟少之又少。
有關部門已經對消費類貸款金額做出限制，個人消費貸款原則上不超過100萬元，期限不超過10年；這樣一種制度能在一定程度上防範了“房抵貸”炒樓的行為；而各大借貸機構能做到的就是在貸前審查和貸後監督上堅持貫徹落實。
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