悲情英雄斯柯達。
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作者 | 張一
編輯 | 李歡歡
在車市寒冬與疫情夾擊之下，斯柯達成為第一個宣佈官降的車企。那些掙扎於鉅額虧損泥潭的尾部車企還在苦苦堅持，營收回報率高於奧迪的斯柯達反而繃不住了。這多少有些令人意外。
4月22日，一場略顯蕭條的線上交流會不到18分鐘便倉促收尾，幾位出席發佈會的斯柯達高管語氣平穩而冷靜。發佈會上，上汽大眾汽車有限公司斯柯達品牌營銷事業執行總監林元航宣佈，斯柯達品牌將調整全系車型市場指導價，調整幅度最高可達2.45萬元。
調整之後，斯柯達車型入門價格已低至7.79萬元，全系產品價格區間下探至7.79萬-24.79萬元。不到8萬元的合資車型、與大眾品牌師出同門，斯柯達利劍直指自主車企腹地。
上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑表示，“大眾、豐田、本田等品牌已經在中國市場佔據穩固的地位，自主品牌發力使剩餘的生存空間越來越小。現在，能夠在中間細分市場存活的品牌，面臨更大競爭壓力。”
因此，斯柯達希望消費者在第一步價格搜索的時候，能率先看到斯柯達。賈鳴鏑進一步透露，“此次調整是基於我們近一年時間研究斯柯達品牌而作出的，重新定位斯柯達品牌，包括產品、客戶消費群體、溝通系統、傳播方式等重新定位”。
價格調整隻是第一步。
來源：斯柯達官方
重新定位斯柯達
關於斯柯達品牌定位的調整，其實從去年便已經啟動。
2019年3月，大眾集團首席執行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）表示，將在2019年年內完成對旗下品牌發展策略的調整，降低運營成本並提升整體盈利能力。2019年11月，歐洲汽車新聞網報道，大眾集團有意推動西雅特品牌向高端方向發展，斯柯達則集中在低端市場，與現代、起亞及雷諾旗下達契亞等品牌競爭。
外媒消息稱，斯柯達未來將重點轉向發展中地區市場，配置方面會放棄一些高端選裝項，以性價比優勢重奪被蠶食的入門級市場份額。近日，大眾方面已經與上汽集團結束談判，進一步確認了商討幫助斯柯達走出困境的事宜。為避免左右手互搏，大眾集團將從低到高梳理產品定位，實現價格區間全覆蓋。
上述消息綜合此次官降舉措，斯柯達“品牌向下”戰略已經率先在中國市場開展。不過，這多少令斯柯達有些委屈。
事實上，具有百年曆史積累的斯柯達一直是大眾集團的利潤“奶牛”。2019年大眾集團發佈的財報顯示，在車市寒冬2019年，斯柯達依然保持8.4%的營業收入回報率，這一數字甚至高於大眾旗下豪華品牌奧迪。
不過，為了與大眾品牌加以區分、避免同室操戈，與大眾車型共用生產平臺和部分零部件的斯柯達售價始終低一個區間，因此斯柯達一直被視作“廉價版大眾”。
2019年，斯柯達在全球銷售新車125.4萬輛，雖然連續6年銷量過百萬，但卻是大眾汽車集團唯一銷量下滑的乘用車品牌。在中國市場，斯柯達累計銷量28.2萬輛，同比大幅下滑17.3%。
來源：斯柯達官方
“斯柯達輸在品牌影響力上。”一位業內人士對未來汽車日報（ID：auto-time）表示。
“曾經我們忽略了發展品牌特色，而是更追求打造比大眾品牌尺寸更大、性價比更高的產品，讓客戶覺得這是‘又大又便宜的大眾’。”賈鳴鏑坦承。
官降背後，是大眾集團關於斯柯達“保銷量還是保品牌”的艱難抉擇。顯然，幾番權衡之下，大眾還是選擇了前者。
2020年第一季度，上汽大眾累計銷量18.3萬輛，同比下降60.9%，降幅高於上汽集團整體水平。本來是上汽集團的銷量支柱，如今卻拖累集團業績。在車企銷量排行榜上，常年佔據榜首如今滑落至第三，痛失銷量桂冠的上汽大眾急需尋找新的增量。
每年為集團貢獻30萬輛銷量的斯柯達品牌，成為上汽大眾關鍵的增長點。
汽車行業資深分析師鍾師對未來汽車日報表示，“斯柯達品牌應該會往下走，它在歐洲的定位也是比較低端、大眾化的形象。鑑於中國目前的市場形勢，產品定位適當下調是一個明智的選擇，通過調低價格不僅可以增加銷量，還可以提高工廠的產能利用率。”
“如何讓斯柯達品牌煥新前行，是我們目前面臨的使命和挑戰”，賈鳴鏑表示，斯柯達品牌的戰略地位是回到初心，要更加個性化，同時與大眾品牌形成互補。
全力以赴拼銷量
來不及收拾品牌創傷的陣痛。“在中國市場搶佔更大的市場份額”，成為這家歐洲古老汽車品牌的當務之急。
“希望今年銷量跌幅小於13%，佔有率需要提升”。上汽大眾方面表示，上汽大眾及斯柯達雙品牌2020年的目標是確保市場佔有率提升，至少不下降。賈鳴鏑稱，目前客流量和潛客數量已恢復至去年同期水平，但訂單包括成交轉化率低於以往，預計4月份跌幅在7%至9%之間。
長期來看，此次全系產品降價可以讓斯柯達在同級合資品牌車型的競爭中擁有一定優勢。“我開過最早進入中國的晶銳，開了8年，沒出過大故障，空間也是同級車裡比較優秀的。”一位斯柯達車主對未來汽車日報表示。
賈鳴鏑也表示，對斯柯達動力輸出的調教、產品的結構設計、駕駛過程中變道、過彎或者提速等產品力有足夠的信心。
來源：斯柯達官方
未來，斯柯達將加大SUV攻勢，強化產品智能網聯配置、加強數字化營銷，全力以赴拼銷量。
斯柯達專門為中國市場設計了柯米克和柯迪亞克GT兩大特供車型，這兩款產品在2019年貢獻了斯柯達在華總銷量的29%，共計8.12萬輛。
按照規劃，斯柯達將在未來兩年內發佈30款新車，並將在中國市場強推SUV車型。目前，銷售主力仍是轎車（佔比超56%）的斯柯達，或將從SUV領域獲得較大增量。
上汽斯柯達方面稱，未來SUV產品將加大車聯網相關的智能配置，包括受年輕用戶喜歡的中控大屏等配置，具體產品包括柯迪亞克、柯米克以及柯珞克三大家族的5款車型。
目前，斯柯達已經在多款車型引入“斑馬智行系統”，可以實現車內支付、場景化地圖以及在線短視頻等數字化駕乘體驗與互聯生態服務。上汽斯柯達方面表示，上汽大眾最新推出的全新智聯繫統未來也將搭載於斯柯達車型。
“數字化是下一步斯柯達要發展的重點。”賈鳴鏑透露，斯柯達將建設七個營銷中臺（訂單中臺、電商中臺、售後中臺、二手車中臺、互動中臺、出行中臺、聯合中臺），支撐七大塊業務（銷售、零配件、售後服務、二手車、社交體驗、共享出行、智能體驗）的數字化發展。
在傳播方面，斯柯達品牌和大眾品牌也在做區隔。“私域流量對斯柯達品牌的貢獻會更加重要，斯柯達將更突出品牌特色，選擇更特別的、個性的、小眾的私域興趣點。”上汽斯柯達方面稱，私域群以及粉絲群體的興趣較高，私域意見對這一群體對品牌的好感度以及轉化率影響明顯。
對斯柯達來說，在銷量層面扳回一局是尋求更大話語權的有力籌碼。未來的難題是，重新定位品牌之後，如何塑造個性鮮明的新形象，是個挑戰。
