一，行業
首先了解分眾傳媒的廣告主要服務哪一類客戶，這類客戶的特點，及全行業增速情況。
客戶：廣告行業客戶主要以品牌廣告和 SME 中小廣告來區分；
特點：
品牌廣告主通常是汽車品牌、快消品等大客戶，他們追求的是人群覆蓋，而非轉化效果，比如汽車品牌和奢侈品品牌的廣告，每天出現在電視、新聞客戶端、視頻網站，所覆蓋的人群非常廣泛，但是他們的目標客戶群確是少數，99% 的人買不起 LV，但是通過品牌傳播讓 99% 的人嚮往 LV，是品牌廣告的重要訴求之一。總體來說，品牌的訴求比較複雜，轉化效果，只是眾多訴求當中的一個。但是品牌廣告週期性非常明顯，比如宏觀經濟不景氣的情況下，大客戶收縮廣告預算，各個廣告平臺無一倖免，什麼時間經濟能回暖，也是產業鏈上下無法預測的事。
SME，也就是中小客戶，更在乎直接的投放效果，比如有多少人下載了推薦的 APP，有多少到店體驗，有多少銷售轉化等等，SME 廣告的主要特點是，追求精準性和轉化率，更適合掌握了大量用戶、用戶行為，以及能投將投放顆粒儘可能細化的互聯網公司，分眾傳媒顯然不能滿足這個標準。
行業地位：分眾所在的樓宇廣告目前佔整個廣告市場（6500 億左右）份額僅 2%，並且在樓宇這個細分市場，90% 是分眾的。
行業增速：這個不展開了，各大券商報告都有詳細的說明。
二，產品
產品分析主要是要去了解公司為客戶提供什麼樣的服務，以及定價權和議價能力由哪些因素決定。
分眾傳媒的核心產品是樓宇廣告，幫助品牌廣告主獲得電梯等候和電梯乘用時間的人群覆蓋。作為廣告公司，分眾連接的是物業和廣告主。對於物業，很簡單，分眾幫他們多了一個變現方式，收點位租金；對於品牌廣告主，分眾提供相對複雜的服務，這就需要多花一點時間，研究分眾能給客戶提供什麼樣的價值。
形式上，分眾通過框架和聯播兩種形式幫助客戶進行投放，這兩種形式的特點是，框架廣告在一定時期內只展示一個廣告，到達率非常高，聯播廣告由於每條廣告展示時間只有 5-15 秒，並且 10-40 條輪換播放，對於等電梯或乘坐電梯的人來說，聯播廣告的到達率要低一些，因此聯播廣告的單價要比框架低。此外，核心商區的梯外等候時間要遠遠大於梯內乘用電梯的幾十秒，因此梯外屏幕廣告價值很可能十倍於梯內。
定價能力，一線城市核心商區寫字樓的定價，相對"五環外"和三線城市較高，原因是核心商區寫字樓人流密度高，且消費能力強，目前來說這些高價值點位基本都在分眾手上，在市場好的時候，甚至會出現客戶排隊上架的局面。但高價值點位數量是有限的，品牌廣告主的訴求是高覆蓋高曝光，因此通過點位擴張來拓寬渠道覆蓋也是極其重要的。具備核心高價值點位，並通過不斷擴張實現的廣泛的人群覆蓋，使分眾具備提價能力。
另外，互聯網新經濟廣告，是分眾所獨創的，所謂互聯網新經濟廣告，簡單來說就是，分眾不僅賣廣告，還為廣告主提供廣告策略上的服務，這就和同行產生了很大的差異化，比如神州租車打一嗨租車，瓜子二手車打人人車，以及正在飛速擴張的瑞幸咖啡，分眾傳媒的廣告策劃方案都發揮了極其重要的作用。
過去 5 年，分眾是互聯網新經濟公司的首選，曾為分眾貢獻約 40-50% 的收入，但這塊業務目前受宏觀影響也巨大，因為這類需求多半來自需要靠融資競爭和擴張的創業型公司，當融資環境變差，市場開支是第一個需要大幅縮減的，目前分眾來自這部分的收入砍半，管理層表示需要一到兩年時間才能補上。
三，商業模式
商業模式分析，幫助我們更好的判斷企業持續盈利能力，是公司分析的重中之重。在我過往所分析過的公司當中，有的公司雖然有強需求的產品，卻沒有好的商業模式，盈利模式不清晰，比如說愛奇藝之類的長視頻網站，美團這樣的本地服務網站等等，都是我們心目中不錯的企業，但短期內我們很難從他們身上預見到規模化盈利的希望，也因此可能不是我們倉位配置的重點。
具體到分眾傳媒，它高毛利的不俗表現，使它具備 A 股明星股的潛質，從專業機構到普通小散，對分眾傳媒的研究熱情都非常高。
那麼我們就要分析分眾是如何實現相對同行業高毛利運營的。分眾的毛利率長期保持在 70% 左右，華語傳媒，城市縱橫等毛利率大概在 40-50%。
產品部分已經分析過，分眾在核心高價值點位上基本是壟斷的，其次分眾在點位覆蓋密度上，遠高於競爭對手，在質和量這兩個必要條件都滿足前提下，分眾傳媒對品牌廣告主的吸引力最佳。對品牌廣告主吸引力大的好處是，在同樣一部電梯，同樣的點位，分眾的"刊掛率"高於競爭對手，這就跟電影院上座率，和餐飲業翻檯率類似，滿座的影院毛利高於上座率低的，翻檯高的餐廳盈利狀況好一點。
因此，"刊掛率"是衡量這個領域參與者盈利能力強弱的重要指標，不同的行業都會有側重點不同的關鍵性運營指標，需要具體問題具體分析。
四，競爭
競爭層面，市場主要關注攪局者新潮傳媒的出現，新潮傳媒願意砸錢搶市場，願意用低價策略吸引廣告主注意力，那我們就應該去分析，新潮的策略是否會動搖分眾的根基。
從廣告主的角度來講，是不是像我們日常購物一樣，低價導向，哪家便宜上哪家買？當然不是，第一部分已經說了，品牌投放的訴求是複雜的，他們關注投放渠道的影響力，以及覆蓋人群的質量和數量，比如湖南衛視的廣告一定價值比某三四線小城鎮電視臺的吸引力強，湖南衛視在人群覆蓋上也遠遠高於低線城市電視臺，那你地方小臺的價格再低，對奔馳寶馬的吸引力也很差，這只是個極端的舉例，核心想說明的是，我們一定要弄清楚品牌廣告主的投放訴求是什麼，才能理性的判定低價策略對分眾的會不會產生致命的打擊。
截止 2017 年全國電梯數量 560 萬臺，年均增加 70 萬臺，分眾覆蓋約 90 萬臺，新潮約覆蓋 40 萬臺電梯，而且核心高質量點位都在分眾手上，理論上，當新潮傳媒點位覆蓋人群規模、質量和點位密度，達到接近分眾的水平，對品牌廣告主的影響會比較大，如果二者差距較大，很難動搖分眾的行業地位。
抬價搶點位的層面，理論上價格足夠高，確實對物業的吸引力比較直觀，但問題在於，如果沒有簽下足夠多得廣告主，高價租來的點位，刊掛率上不來，結果必然導致運營成本高企，自己缺乏造血能力，一旦外部資金鍊斷裂，將對自身運營造成致命的打擊。競爭歸競爭，企業的持續造血能力還是很重要的，畢竟廣告市場不是個高增長寬賽道的領域，大家相互搶份額可以有，但失血過多似乎就不太理智了。
總的來說，核心高質量點位牢牢掌控，點位密度和人群覆蓋遠高於競爭對手，廣告客戶優質且數量多，這幾點，已經為分眾傳媒建立了一定高度的門檻，不是特別容易攻打，尤其是在目前經濟不景氣，企業預算大幅降低的前提下，新潮得先想辦法給自己續命熬過去再說，目前的行業競爭程度很難動搖分眾的根基。
五，財務
品牌廣告行業最大的特點就是週期性，因此，收入下滑，回款週期放緩，應收賬款上升，都是需要特別注意的指標。
而且，去年 Q2 開始，分眾在點位方面做了相對激進的擴張，160 萬到目前的 275 萬點位，大大增加了租金成本。下沉地區市場教育需要時間，刊掛率和一線有很大的差距，因此大幅拉低分眾的毛利率，Q1 降低至 36%。理論上，當新點位刊掛率恢復到擴張前的 60% 常態，分眾的毛利率和淨利率水平才能恢復到此前的水平。
總體來說，分眾目前面對的是經濟不景氣，和新增點位無法快速創收的雙重負面。那我們就要去想，這兩個困境有沒有破解術？
宏觀層面，無法破解，分眾的策略是降價銷售，與客戶共渡難關，低價把廣告位置賣出去，總比閒置的強。
點位擴張方面，首先，擴張基本完成，這塊成本開支不會如去年那樣大幅增加；其次，下沉市場，和一線城市相比，收入低，成本也低，理論上也能實現高毛利運營，難點在於客戶對低線城市的接受需要時間，這就決定了低線城市的刊掛率提升到接近一線的水平，需要時間。
結論，這兩個局，需要時間來破解。
六，企業文化
有關江南春和分眾傳媒的資料太多，有興趣可以花一週的時間擼完，幹這個活的目的，是為了評價江南春及其團隊，看看自己是否認可其在樓宇廣告這個市場專注力和執行力，這個相當程度上決定了你是否選擇相信分眾能熬得住週期，扛得過競爭。
七，估值
估值方面，要結合企業的盈利水平估算，也要綜合考慮突發性和階段性的變化來評估。
整體上，我的判斷是，對分眾當前價值影響最大的是宏觀因素，但這個是暫時性的；其次是擴張期的暫時性虧損，新擴張的點位達到一定刊掛率需要時間，也是時間問題；反而是競爭對分眾的地位暫時產生不了根本性動搖。
目前應該是分眾內外交困的階段，內是指虧損擴張，外指週期性影響，已經很大程度上反映在股價上了，當然也不能排除經濟持續放緩，分眾業績繼續惡化的可能性。既然都是時間可以解決的問題，那麼如果我們放棄"擇時"，或許現在是價投的好時機？
答案都以各自心中的為準吧，上述文字僅以分眾傳媒為例，分享公司分析的基本思維方式。
