2016年，德克士成立外送事業部，全力推進外賣業務；到了2017年外送事業部歸入了運營行銷體系，不再以專案形式存在。這意味著從業務到架構上都完成了摸索，進入了成熟發展期，遊仁宏加入德克士，也是在同一年，現任德克士數字戰略本部資深總監的遊仁宏和我們分享了德克士近期的外賣動作。
1
從深度合作到大連鎖
因為第三方平臺在地區市場通過加盟商地推，不同加盟商的費率不同，不利於德克士這類跨區域多門店的品牌統一管理，因此德克士去年與第三方平臺達成協議，由總部統一解決費率問題。更重要的是，德克士還與第三方平臺打通接口，用戶數據會在德克士雲平臺同時被存取，這樣德克士對於用戶信息有了更好的掌握，可以更加具有針對性地進行推廣。
為此德克士在去年建設了自己的數據倉儲系統(EDW，即Enterprise Data Warehouse)。EDM能夠將分散在不同系統(比如說線下自持門店+線上自有平臺+第三方平臺)的數據進行集成和標準化處理，為品牌做出分析、決策和反應提供支撐，併為各個部門提供全方位的數據和分析服務。
德克士下一步計劃將自己的積分會員體系與第三方平臺打通，我們在3月底報道過德克士今年力推的會員體系。
2
從滿減到品牌日
一味的滿減，對於品牌和平臺來說，都無異於殺雞取卵，它只會培養消費者的酒價格敏感度，而非品牌認同度和消費認知。因此德克士會更加看中在平臺內部塑造品牌的可能性，借促銷活動的機會，刷品牌的存在感。
從2017年8月開始，每月11號德克士會在外賣平臺全國範圍推出0.11元秒殺手槍腿的活動；同時在11號前後，德克士還有其他延續性的活動造勢，它們都是圍繞炸雞相關的單品和套餐特惠。這類活動搭配開屏圖、首頁banner、搜索置頂等的宣傳，來強化炸雞和德克士之間的強關聯，在讓利的同時強化消費者的品牌認知。
塑造品牌，不僅是餐飲商家的需求，也是第三方平臺的需求。比如2016年美團外賣三週年慶期間，就聯合了德克士等多家連鎖品牌，舉辦“超級品牌日-任性吃”優惠活動，每天有一個商家送出4折起的招牌菜。
除了炸雞，德克士還想用米飯類產品來推動“舒食”的概念。當時德克士開始全力推動外賣業務時，他們就相信米飯和炸雞是天然適合外賣場景的；根據遊仁宏的介紹，當前米飯和漢堡的銷售當前幾乎不相上下。
這類產品在三四線城市，面對著大量“非正規軍”，米飯品類還是有一定品牌優勢；而在競爭激烈的一二線城市，有大量以米飯為主的知名品牌包夾，德克士在產品上突出門店內從生到熟的加工方式(非成品加熱)帶來的品質區別，而在營銷上採取的是“流量換業績”的方式，來爭取首屏、前排的位置，拉動增長。
3
從外賣到社交型外賣
對於第三方平臺來說，他們的轉發送券目標在於用戶數量的增長，而德克士則更關注消費者作為一個鮮活的用戶對於身邊人群的實際影響力，社交平臺上層次更加豐富、也更加“感性”的傳播方式，以及在這其中塑造品牌口碑與認同的機會。
閱讀更多 凍品買買買 的文章
