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一直到2000年代，“狠抓質量 + 大力度營銷”都是中國企業的成功法寶。那麼以前的“營銷天王”新飛電器，為什麼會在技術競爭中逐漸沉淪呢？市場份額不斷萎縮的新飛在2012年至2017年11月經歷先後三次停產。2018年6月28日，負債高達23億的新飛進行了股權拍賣。
究其原因，作者陳經認為這是因為隨著中國經濟規模與市場的日益成熟，一味地利用“粗放式營銷”擴大企業效益與影響力已不再適應時代需求，各行業市場逐漸精細化，技術水平已成為行業企業分化的決定性因素。與此同時，消費者意識也在覺醒，正在拋棄靠營銷的企業，擁抱有自主技術研發水平不斷提升的企業。
（本文首發於瞭望智庫：回首改革開放四十年，這家河南明星企業的起伏引人深思！）
近年來陷入困境的新飛電器數次傳出停產的消息，最近又傳出了“破產重整”的新聞。媒體稱新飛電器已經停產，將於2018年6月28日拍賣股權，但負債高達23億，困難不少。新飛又發聲明說，不是“破產清算”徹底關門，而是股權拍賣，引入新的投資人以後，還會恢復生產。不管是什麼性質，新飛陷入困境是不爭的事實。
新飛有輝煌的歷史，冰箱市場佔有率一度高達約20%，和海爾、美菱、容聲並稱中國冰箱四大品牌。新飛的廣告讓人印象深刻，是河南最著名的品牌之一。新飛為何能崛起，又為何衰落？
80、90年代，中國出現了一大批地方家電製造企業。通過引進生產線，將彩電、冰箱、洗衣機等家用電器推向全國市場。這個時期中國正在向市場經濟轉型，企業往往是地方無線電廠轉型的。新飛的前身正是新鄉無線電設備廠。由於背景類似，全國多地企業產品雷同，競爭激烈殘酷。能夠快速適應市場經濟的企業才能夠勝出，新飛正是最為著名的勝利者之一。這些企業，又往往有英雄式的領頭人，新飛的英雄是老廠長劉炳銀。
1990年5月，劉炳銀怒砸1400臺不合格冰箱。免掉了分管質量的副廠長，全廠停產一個月，全廠管理人員的工資下調30%，開展全員質量整頓。更多人熟悉的類似故事，是“張瑞敏怒砸76臺冰箱”，這個舉動讓海爾一舉全國知名，是1985年的事。新飛砸冰箱是1990年，砸的臺數多很多了。從現在的眼光來看，這是一種非常好的營銷手段，發明者海爾受益最多，新飛的模仿也是成功的。在計劃經濟向市場經濟轉型的歷史時期，產品質量確實是消費者與市場關注的焦點。新飛對冰箱質量的辣手整頓卓有成效，與大批一般企業區分開來，奠定了崛起的基礎。
新飛崛起的另一個關鍵因素，是成功的廣告營銷，營銷正是市場經濟中成功的關鍵。新飛捨得下大本錢瘋狂做廣告，而且幸運地找到了一條能夠競爭十年最佳的廣告詞，知名度暴增。90年代以來，大江南北到處是新飛的廣告，主打的北方市場力度更大，新飛一舉成為全國知名品牌。訂單猛增，大力度的廣告投入是值得的。
一直到2000年代，“狠抓質量 + 大力度營銷”都是中國企業的成功法寶。企業們家甚至發現，其實連質量這一條都可以放鬆，真正管用的是“營銷為王“。只要質量不是太離譜，消費者其實沒那麼敏感，質量本身都是可以向消費者營銷和公關的，看質量統計數據的消費者並不多。只要靠營銷把群眾忽悠住了，市場經濟中最大的問題”需求“就解決了。大量保健品只要不吃出毛病，都能持續營銷多年。就算出了質量問題，牌子做垮了，錢已經賺到了手了。只要”營銷“的核心競爭力在，換個品牌與產品繼續忽悠不成問題。很多新公司新產品失敗，並非質量比競爭對手差，而是營銷技不如人。一時間，營銷成為市場經濟中最火熱的概念。
隨著中國經濟規模越來越大，市場日益成熟，“粗放式營銷”終於碰到了問題。並不是群眾發現了真相，其實還是一樣受營銷的影響。但是企業確實是分化了。企業家主動被動地發現，技術水平成為行業企業分化的決定性因素。在市場競爭中，營銷固然重要，但大家都會營銷，靠什麼？其實要靠技術。只有技術水平上來了，營銷才能做得好，做上檔次。技術水平不行，只要靠各種花招來忽悠群眾，群眾搞不清楚可能一時得逞，如納米冰箱、納米洗衣機、納米飲水機等概念。但對手清楚得很，會拿出真技術進行針對性營銷，引導群眾。實踐證明，真有技術的往往能勝出，而這也是市場經濟的應有之義。一開始市場經濟會提升產品質量，然後會促進技術發展。
而且技術發展會日新月益，和廣告營銷的的競爭完全不同。營銷一時落後了，下回找到個好主意又能風雲再起。但是技術是硬碰硬的，一步落後了，如果不奮起直追，注重技術的企業會加大投入，技術差距越拉越大，會產生可怕的後果。技術還會有創新，各種新產品、新技術應用，將產品檔次不斷推升。技術水平的差距到了一定程度，連群眾都會有感覺，覺得是不同檔次的企業，那就出大事了。不同檔次的企業是沒法打價格戰的。好企業的產品檔次高，利潤率高，有資金去提升員工福利、拓展市場、加大研發投入。企業產品淪為低檔，就只能龜縮在細分市場，靠所謂的“質優價廉“勉強生存，這還是質量過得去情況，惡性循環質量不行直接完蛋。有時好企業還會發動”降維攻擊“，高檔次產品賣低檔產品的價格，直接把競爭對手擠垮佔領市場。技術不行的企業，抵抗起來非常困難，而且沒什麼好主意擺脫困境，再牛的營銷大師也變不出技術。
技術進一步發展，市場還會進一步強調”自主技術“、”核心技術“。以前群眾會崇拜外國，國內企業要強調“進口配件”，抬升產品檔次。但是市場多年競爭下來，再遲鈍的群眾也明白了，還是自主技術靠譜，能真正做到“物美價廉”。連外資品牌都受到衝擊了，市場份額越來越小，何況技術落後的國內企業？
以前的“營銷天王”新飛，正是在技術競爭中逐漸沉淪。功勳老廠長劉炳銀2001年因病去世，企業失去了有力領頭人。2002年是新飛輝煌的頂點，當年市場份額18.88%。2005年，在當地政府的策劃下，新飛引入了外資大股東，新加坡的豐隆亞洲，控股90%。也許引入外資股東有獲取發展資金、引入先進技術、先進管理等良好意圖。但這個動作事後看並不成功，就連外資大股東也抱怨沒掙到錢，還多次投錢填坑。
豐隆亞洲是個房地產、旅遊、金融公司，沒有技術背景，製造業生產管理也不是特長。這樣的大股東，對技術發展並無幫助。新飛多年來就是冰箱冰櫃等幾種產品，雖然質量還在水準之上，但是面對競爭對手的攻擊，越來越力不從心。國內競爭對手發起了幾波攻勢。一是搞“全系列”概念，冰箱、冰櫃、洗衣機各種大家電都做，還推出各種小家電。多種產品複合推廣，豐富品牌概念，營銷的時候也可以開專賣店，佔據賣場顯要位置。二是對冰箱冰櫃等產品推出了多種新潮的設計，迎合年青人的品味。這些動作都需要技術的配合，研發要跟得上，對市場反應要快。
新飛跟不上新的發展形勢，仍然固守老的理念，逐漸被消費者拋棄。2012年，市場份額不斷萎縮的新飛終於爆發了第一次危機，停產了。在當地政府與大股東協商斡旋之後，又復產。但是找不到辦法，同樣的事再次上演。到2017年11月，第三次停產。本來傳出消息說2018年2月再次復產，但是各方終於失去了耐心。大股東可能是覺得真沒戲了，不願意繼續投錢，決定止損拉倒，終於走到了“破產重整”這一步。據報道，國美、康佳、萬寶等企業有意接手，但是新飛不可能再有機會了，只剩一點殘餘的品牌價值了。
新飛的沉淪，是符合市場經濟邏輯的。光靠營銷，即使質量過得去，最終會敗給對技術更為重視的對手。同行業的格力，也曾經面臨被外資收購的局面，但是企業帶頭人頂住壓力拒絕入股，堅持自主發展，不斷取得技術突破，終於成為現象級企業。
“技術水平是行業企業分化的決定性因素”這個現象不僅出現家電行業，許多行業都有。以安防行業為例，多達幾百家的行業企業也迅速分化。安防與多年前就接近飽和的家電市場不一樣，一直是高增長，市場規模七八年能增長十倍。但即使這麼快速增長的市場，大部分企業仍然沉淪了，市場迅速向幾家頭部企業集中。其中，浙江宇視這個企業很有趣，值得說一下。
宇視是安防攝像頭企業，視頻監控領域中國排名第三，並不是行業巨頭。前二才是巨頭，是業界更廣為人知的A股上市企業海康威視與大華股份，這三家都是在杭州。2017年宇視營收31億，比2011年成立時的3億增長了10倍。但是大華2017年營收188億已經是百億量級了，海康更是達到420億向千億發展。海康與大華在視頻監控領域也是世界前二，海康還在整個安防領域排名世界第一。不過海康與大華的營收還包括各類安防系統工程，視頻監控業務領先宇視並沒有這麼多倍。宇視排名視頻監控世界第五，第三第四是安迅士與霍尼維爾旗下的安防集團。在全球安防行業，中國企業形成了可觀的陣營，在視頻監控領域更是已經趕超了國際公司。
看上去宇視還可以，但其實用這個公司元老的話來說，當初營銷真是像渣一樣，錯過了機會，否則不是現在這個規模。市場經濟中營銷的作用非常關鍵，海康大華營銷做得好，就做大成了巨頭。這麼好的市場機會就應該猛衝猛打開拓市場。宇視是2011年從華三（華為3com合資公司）分出來做視頻監控的，500多人基本全是搞技術的，搞市場的據說才8個人。這麼一夥人做技術沒問題，做市場營銷就顯得氣質不合。
但是宇視有一個優點，就是技術上有信心，跟得上安防市場技術發展，有些技術還業界領先。在大約10年前的行業需求爆發初期，各種類型的公司都能得到成長。眾多攝像頭企業、系統集成商、算法軟件公司，結成產業鏈，在中國遍地承接項目，各自佔據一定的市場份額。在這個格局裡，宇視顯不出來。但是經過幾年的發展，海康與大華逐漸形成了“雙寡頭”格局，對整個行業形成了巨大的壓迫，宇視反而找到了感覺。
整個產業鏈發現，越來越多的項目，要麼被海康大華直接拿走，要麼集成商被逼放棄自研，改而採購海康大華的系統。這是因為，海康大華利用技術實力與規模優勢，不斷推出技術優勢和成本優勢都不錯的新一代產品。當海康成為德州儀器芯片最大的採購商，部件採購成本自然就很有優勢。再大規模生產均攤成本，一些軟件模塊不要錢白送，產品仍然有不錯的利潤。技術實力與規模不夠的企業，很難與之競爭，被逼入一些細分行業或者海外找飯吃。當初一些與海康大華規模與名氣相差不大的攝像頭企業，在市場競爭中明顯失敗。多達500家以上的系統集成企業也大面積消失了。
中國安防行業技術水平快速進步，已經是世界領先。在海康大華借技術與營銷優勢，對行業進行掃蕩的時，宇視卻在這個大格局裡，取得了不次於“雙寡頭”的增長倍數，成為行業第三，是一個不小的奇蹟。根源就在於宇視略顯奇葩的技術基因。
市場普遍感覺，海康的技術實力比大華要好一些，但是大華也有能力在新產品出來三四個月後複製成功，跟上市場佔據一定份額。宇視的“技術氣質”比大華還要好一些，在存儲系統等領域有一些領先市場的技術絕活。雖然宇視規模還有一些差距，但海康大華對宇視的技術比較認可。除了這行業前三，其它公司或多或少面臨重大挑戰，經營不容樂觀。
宇視的營銷仍然個性獨特，公司年會個個都象做技術的，看不出誰負責營銷。但是這種風格也有意思，不少宇視的商業合作伙伴、下游用戶，比較“死忠”，認可這種技術風。
中國市場一季度手機銷量排行，其它國產品牌與“華米OV”差距明顯
2010年以後，技術水平對中國企業越來越重要。這不是口號，在一個個行業中都體現出來了。再例如手機，眾多中國企業都紅火過一陣子。但隨著手機技術創新競爭空前激烈，大多數企業都跟不上了，市場份額萎縮甚至崩塌，連聯想這樣的老牌企業都舉步維艱。而技術創新有獨到之處的華為、小米、OPPO、VIVO，卻逐漸發展成了四大國產品牌。之前人們以為OPPO、VIVO靠的是營銷，但是時間長了就發現，營銷當然很重要，但是如果沒有技術創新支撐，拿不出一些讓人眼前一亮的絕活，市場是不會買賬的。玩概念、跟風，營銷再怎麼做，也有上限，品牌形象上不去。而重視技術創新，就可以不斷衝擊市場，哪怕營銷不是太強，天長日久下來，群眾慢慢也會有感覺。最近華為又放出了“嚇人的技術”GPU-Turbo，普通榮耀手機的遊戲性能都追上了友商的旗艦手機，得到了市場的高度評價。
中國的市場經濟已經走過了三四十年，各行業市場逐漸精細化。以前“營銷為王”的發展戰略，仍然很重要，在某些行業仍然可以投機得手，但在一些成熟行業已經不足以在競爭中獲勝。當“營銷”碰上“技術”的時候，短板就顯露出來。越來越多企業，因為技術水平的不足，在市場上逐漸沉淪或者一夕崩潰。消費者意識也在覺醒，正在拋棄靠營銷的企業，擁抱有自主技術研發水平不斷提升的企業。
背景簡介：本文作者筆名陳經，中國科學技術大學計算機科學學士，香港科技大學計算機科學碩士，科技與戰略風雲學會會員，《中國的官辦經濟》作者，微博@風雲學會陳經。文章2018年7月2日首發於瞭望智庫（https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODU0NTk5NA==&mid=2653244598&idx=1&sn=17143d953f0e8decc96ac21a020c3ac0），風雲之聲獲授權轉載。
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