歷時七年多的王老吉商標侵權案迎來一審判決，加多寶不服表示將提起上訴。而在這七年中，這兩個國內涼茶巨頭的市場地位也發生了反轉。
■作者丨小零
來源丨我愛學習俱樂部
7月27日晚間，白雲山（600332.SH）公告稱，控股股東廣州醫藥集團有限公司（下稱廣藥集團）近日收到廣東高院關於王老吉商標法律糾紛案件的一審《民事判決書》。
廣東加多寶飲料食品有限公司（下稱廣東加多寶）、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司、福建加多寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司、武漢加多寶飲料有限公司（以下統稱六家加多寶公司）被判賠償廣藥集團經濟損失和合理維權費用共計近14.41億元，1469萬元的案件受理費由原告和被告各負擔一半。
白雲山表示，此次判決對公司本期或期後利潤不會產生影響。
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“商標戰”事件回顧與梳理
兩大涼茶巨頭王老吉和加多寶之間的這一糾紛案件可謂歷時長久。根據白雲山公告信息，廣藥集團是王老吉商標註冊所有權人，曾於2000年5月簽訂協議授權鴻道（集團）有限公司（下稱鴻道集團）使用王老吉商標至2010年5月1日；後又分別於2002年11月及2003年6月簽訂《王老吉商標許可補充協議》和《關於王老吉商標使用許可合同的補充協議》（下稱兩補充協議），合同期限至2020年5月1日。
在2011年4月，廣藥集團提出仲裁請求；2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，認定上述兩補充協議無效，要求鴻道集團停止使用王老吉商標。
不過，此後鴻道集團並未停止使用王老吉註冊商標。廣東加多寶作為鴻道集團的全資子公司，是生產銷售王老吉的主營企業，其他五家加多寶公司均為廣東加多寶實際開辦的企業，都曾共同生產、銷售王老吉相關產品。
廣藥集團認為，鴻道集團能夠合法使用王老吉商標的最終期限是2010年5月1日，此後若再使用王老吉註冊商標就屬於違法，無論是其公司自己使用還是委託授權其他公司使用均屬侵權。
廣藥集團則向廣東高院提起了民事起訴，要求判令廣東加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯王老吉註冊商標造成廣藥集團經濟損失10億元，另外5家加多寶公司承擔連帶賠償損失責任。廣東高院則在2014年5月立案。
隨後，廣藥集團又大幅提高了賠償金額。2015年1月，廣藥集團向廣東高院提交《變更訴訟請求申請書》，將此前起訴狀廣東加多寶的賠償金額提高至29.30億元左右。
六家加多寶公司同時也反訴廣藥集團商標侵權，但在2015年5月未獲得廣東高院立案受理，隨後又訴至最高人民法院，但最終認定六家加多寶公司提出反訴不符合受理條件，依舊維持原判。
從仲裁到立案，再到宣判，這一沸沸揚揚的知名商標侵權案在歷經七年多的時間後最終以廣藥集團的勝訴而告一段落，儘管最終判令並未完全達到廣藥集團的訴訟請求。
而在此期間，雙方除了商標權之爭，還出現過獨家配方之爭、紅罐之爭和廣告語之爭。去年8月，最高人民法院對於加多寶方和王老吉方互訴對方擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛案做出終審判決，廣藥集團和廣東加多寶在不損害他人合法利益的前提下可共享紅罐裝潢。
不過，這次的商標侵權案目前恐怕還不是廣藥集團最終的“勝利”。
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王老吉的發展歷史
有兩點會使剛接觸此案的人非常吃驚：一個是王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年間，180多年的發展歷史使我們震驚;另一個是目前涉及王老吉品牌之爭的有四家企業實體，他們之間的關係之複雜也是令人歎為觀止。這個案子從表面看是國有企業“戰勝”了民營企業，國有資產有了良好的保障;同時加多寶公司已將改頭換面的涼茶產品推向了市場，似乎在“侵蝕”國有資產的利益。可這些表面現象難掩真相，各種網絡媒體做出的調查數據表明，百姓心中自有一杆秤。63%的網民表示要喝加多寶涼茶，9%的網民喝廣藥王老吉;56%的網民支持加多寶，24%的網民支持廣藥。表面的“道理”與現實的“道義”為什麼會有這麼大的反差?幾乎無懸念的法律“判決”與廣大民眾對此事的“裁判”為什麼會有截然相反的結果?為了弄清事情的來龍去脈，我們不得不先搞清一些歷史事實。
王老吉涼茶起源於清道光年間(約1830年)，在廣東鶴山有位農民叫王澤邦，小名叫王阿吉。王澤邦本以務農為生，當時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，治好了當地百姓的病。清文宗咸豐二年(1851年)，王澤邦被冊封為太醫令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設了“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶，從此，王老吉涼茶開始在廣州一帶流行。
王澤邦老先生於1883年辭世，他的三個兒子繼續經營這份產業，涼茶不僅暢銷兩廣，還延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈爾濱。後來王家一個分支(王家第三代傳人)在香港開了分店，又在澳門開分店，並將王老吉“杭線葫蘆”的商標註冊成為第一個華商商標。1938年，廣州在抗日戰爭中被日軍攻佔，王老吉涼茶貨棧全部焚燬。“二次大戰”結束後，王老吉在廣州市海珠中路恢復生產。
1949年解放後，王老吉涼茶維持了多年，1956年國家實行工商業社會主義改造，將8間歷史悠久的中藥廠合併，以固定資產和員工數目最多的王老吉命名，稱為王老吉聯合制藥廠。“文化大革命”期間，“王老吉”一名，被認為是為資本家樹碑立傳，於是改名為“廣州中藥九廠”，而“王老吉涼茶”也改名為“廣東涼茶”。1982年，中藥九廠改名“廣州羊城藥廠”。1992年轉製成為以國家股為主體的股份制企業，改名“廣州羊城藥業股份有限公司”。
羊城藥業的母公司廣州醫藥集團有限公司在1997年重組資產，成立廣州藥業股份有限公司。至此，王老吉涼茶基本就劃歸在兩個實體裡，羊城藥業主導王老吉在大陸的品牌，香港王老吉主導著王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一個非常重要的事實是：此時兩家經營王老吉產品的營業額都是很小的，如果沒有後面故事的發生，也許兩家產品就相安無事地在低水平規模上運作下去了。這個半路殺出的程咬金就是香港鴻道集團有限公司。這家公司的老闆陳鴻道，原是大陸東莞人，後跑到香港發跡。
1995年，陳鴻道從香港王老吉那得到了秘方，開始生產王老吉涼茶，後來賣得不錯，開始琢磨在大陸發展業務。1997年在大陸成立了加多寶公司，在東莞開了第一家工廠，又從廣藥集團處獲取了王老吉大陸品牌使用權。從這一系列事情可以看出，陳鴻道是以很低的成本獲取了王老吉秘方以及在大陸的品牌使用權。也說明當時王老吉品牌的認知度很低，用廣藥集團某領導的話說，把一個“用不上的資源”交給別人去運作。可是這個“用不上的資源”到了加多寶手裡就成了寶貝，他們開始大規模市場運作，利用奧運會、亞運會、汶川地震、玉樹地震等機會，生生把一個無人問津的品牌做成了婦孺皆知的品牌，“怕上火就喝王老吉”成了三歲小孩都知道的廣告語。加多寶的銷售業績從一個多億，做到了2009年的150個億。
而同時期廣藥集團的綠盒王老吉只做了6個多億。巨大的利益差距使幾個利益相關者的心理發生了扭曲。廣藥集團認為當初給加多寶的授權費定低了，300多萬的費用比起100多億的收益是使“國有資產流失了”。再加上原廣藥集團副董事長受賄於鴻道集團的案子，他們更認為，後面的追加授權協議應該無效。
就這樣，打了幾年的官司，最終得到了本文開頭那個結果，廣藥集團將王老吉的大陸品牌使用權全部收回，加多寶將不能再生產大家熟悉的紅罐王老吉。也許加多寶和鴻道集團早就意識到王老吉的大陸商標不是那麼可靠，也早就開始“暗渡陳倉”了。他們開始刻意淡化王老吉的品牌，開始打加多寶品牌，在產品線上也開始其他種類產品的佈局，宣傳口號變成了“怕上火就喝正宗涼茶”。
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王老吉和加多寶的市場份額
王老吉和加多寶是國內涼茶市場的兩大巨頭，而王老吉涼茶是白雲山四大業務板塊中大健康板塊下的核心產品，其由2012年成立的白雲山全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司（下稱王老吉大健康）經營銷售。
白雲山去年年報顯示，老吉大健康截至去年底總資產近58.92億元，淨資產約21.79億元；2015年至2017年該公司分別實現淨利潤約3.91億元、4.33億元、6.31億元，佔白雲山對應年度淨利潤的比重均在30%左右。
根據研報數據顯示，白雲山王老吉涼茶收入最近幾年大多保持了10%左右的持續增長，始終快於行業增速，代表了王老吉的份額的持續提升。
在市場份額上，王老吉與加多寶的巨頭戰事基本勝負已分。在經歷5年左右時間的價格戰後，涼茶行業競爭去年開始進入價格戰緩和期，而加多寶似乎已敗下陣來。
加多寶的銷售額在2015年開始停滯，2016年更是出現倒退，去年則下滑至150億元；而王老吉銷售額在2015年就突破200億元，並不斷拉開與加多寶的差距，目前市場份額已經突破70%，實現反超，因此市場上也不乏王老吉或將一舉統一涼茶江湖的觀點。
另外，隨著行業迴歸良性競爭，王老吉盈利空間也有望提高，去年白雲山的王老吉淨利率約為7.4%，同比增加約2個百分點。長江證券研報認為，當前行業盈利水平距離價格戰之前的利潤率水平仍有巨大提升空間，這主要是由行業競爭格局拐點帶來的價格提升帶動，預計未來王老吉淨利率將達到18%。此前北京商報等媒體報道稱，王老吉和加多寶在今年5月均進行了提價。
無論關於這一商標侵權案的終審判決結果如何，王老吉與加多寶的競爭仍將持續，而白雲山仍將繼續受益於王老吉市場份額提升帶來的業績增長。
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加多寶的保姆角色
品牌終究歸還了廣藥，紛紛擾擾中很多看客將同情票投給了加多寶。它在“王老吉”品牌的成長中扮演的又是何種角色？
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年，沒有精力發展罐裝涼茶的廣藥集團將紅色罐裝“王老吉”租賃給了加多寶進行經營，加多寶開始使用“王老吉”商標在大陸地區進行生產銷售，並於當年推出了第一罐紅色罐裝“王老吉”。 加多寶集團在經營“王老吉”期間，為配合開拓全國市場策略，在大陸建立了多個生產基地，其銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，並銷往東南亞、歐美等地。
對“王老吉”的品牌崛起而言，加多寶功不可沒。把“王老吉”從嶺南推向全國，突破藥物的侷限做成快消飲品，實現過千億的品牌價值，離不開加多寶的營銷功力。產品及品牌定位的明朗化是加多寶最成功的地方。通過產品自身的屬性分析以及對消費者的深入洞察，加多寶找到了適合“王老吉”進一步打開市場的鑰匙——那就是滿足全國各地消費者在當前的飲食習慣中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉”作為涼茶飲品的地域限制與藥物飲品雙重屬性的束縛，使其從原來定位模糊的廣告訴求中成功跳脫出來。當然，不僅是營銷推廣的層面，加多寶渠道終端的策略也強勢助力了“王老吉”的快速成長。在加多寶的精心經營下，“王老吉”的增長引人矚目：
因此，在加多寶的呵護下，“王老吉”煥然一新，破除了地域和藥物的侷限，確立了極大的品牌空間，而加多寶也從中賺得盆滿缽滿。王老吉的成功，離開不加多寶的付出，然而，如果因此聲稱王老吉就是加多寶，只能是一種僭越行為。主人與保姆的身份區隔始終存在，如果保姆的手伸得過長，就越過了法律的紅線。
但正是因為既得的利益異常豐厚，這位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多寶採取了迴避與拖延的做法，管理層寧願冒著違法的風險以賄賂的形式謀求合同的延期也不想提高租賃費，而每年交給廣藥區區幾百萬的租賃費與其過億的銷售額形成了鮮明的對比。
廣藥看到自己的孩子在別人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是對加多寶繳納的低廉租賃費用更覺得虧大了。然而就在廣藥嘗試要回“王老吉”的擋口，加多寶的一系列過激反應引發了更多的爭執。在“王老吉”將要回歸主人的時刻，加多寶清楚地知道沒有商標所有權就只能是為他人做嫁衣，於是便用盡渾身解數，以打時間差的拖延戰術和高調的廣告戰開始了新一輪的爭奪。營銷之爭本無可厚非，但是試圖模糊保姆與主人的身份、抹殺“王老吉”與加多寶的區隔、混淆大眾視聽，就法理兩不容了。縱使對品牌的耕耘有目共睹，這也無法取代或掩蓋加多寶與廣藥之間的商標租賃關係。
而處於爭執焦點的還有基於“王老吉”重新定位基礎上品牌實現的迅速成長，這種品牌的增值也並不能劃歸加多寶所有。防“上火”歷來都是王老吉涼茶的功能訴求，加多寶及其廣告代理發揮的只是一個喚醒的作用，是一個挖掘者與貢獻者的角色，並非是這種本源的擁有者，更不是本源本身。
目前，加多寶正面臨涼茶銷量下滑、競爭壓力加大，此次廣東高院一審作出的14.41億元賠償，將對加多寶的資金造成較大壓力。不過，也有法律人士指出，敗訴一方還有向上一級法院上訴的可能。
無論關於這一商標侵權案的終審判決結果如何，王老吉與加多寶的競爭仍將持續。
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