激發消費者購買慾望
尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到：文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。
簡而言之，文案不創造購買慾，而是激發購買慾。
結合《爆款文案》作者關建明老師提到的感官佔領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6個理論。
我歸納了這幾種激發消費者購買慾望的方法：
1）感官佔領
2）恐懼訴求
3）社會認同
4）購買合理化
5）自我實現
下面，我將分別給大家分享：
1）感官佔領——文案要有畫面感
人類所有直觀的體驗和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。
如何能調動顧客的感官？
最直接的方法就是站在顧客視角，具象化地告訴顧客，使用這個產品時他的感官都會有什麼樣的體驗，並讓這些體驗成為具有畫面感的文字。
咱們看看舌尖上中國的文案，是如何寫得：
（糯米稻花魚）
稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火燻烤一夜，現在需要藉助空氣和風的力量，風乾與發酵，將共同製造出特殊的風味，糯米佈滿菌絲，黴菌產生的各種酶，使澱粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。
甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住醃魚和糯米造就的迷人酸甜。
為什麼當年舌尖上中國一直獲得好評，成為許多人的下飯節目？除了畫面的精美外，還有這些文案旁白的加持。
文案所要激發的概念，當它們能在頭腦中產生清晰的視覺意象也就是畫面感時，最容易讓人產生印象。
而如何能夠激發這種感官，就是要通過具體形象的表述方法。當你說脆的時候，薄脆一個詞並不能讓人感同身受，但是神奇的牛軋糖蔥香米餅，一口咬下54層，你腦袋裡就有畫面感了，讓你的視覺和味覺產生聯動。
當形容床墊質量好，一句選材矜貴往往無法體現，而用平均30只羊的產絨量僅夠做一張床墊就會具象很多。
2）恐懼訴求——科學地嚇唬消費者
我之前寫過一篇《屢試不爽的恐懼營銷是如何嚇死寶寶的》，其實總結起來就是利用人們趨利避害的心理。
首先我們要清楚，人們會恐懼什麼？簡而言之，恐懼的源頭就是——害怕失去。失去健康，名聲、地位、生命、金錢、朋友、已經得到的東西。
但是知道了產品對應的用戶痛點，我們還要塑造產品的使用場景，嚴重後果以及對應合理的解決方案。
2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當時的充電寶市場已經飽和了，這款充電寶的最大亮點就是輕巧。基於此南孚通過利用漫畫的形式給消費者設置了3個痛苦場景。
下班後約會、晚上聚會、逛街一天的時候要時間帶著笨重的充電寶。而如果不解決，不購買，你就會繼續拿著大塊頭的充電寶受罪。這兩步首先打動了消費者。
對於恐懼訴求的使用，大家主要可以參考省事型、預防型和治療型這3種。
省事型：
神州專車 我怕黑專車
神州專車的恐懼訴求=車裡一個怪蜀黍(痛苦場景) 心存僥倖，身處險境(嚴重後果)
預防型：
“別讓你的孩子輸在起跑線上”是一個典型的案例，還有有道翻譯官：
我伶牙俐齒談笑風生/卻被美國海關問得一聲不吭
——17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily
我日敲千行代碼/卻被新宿地鐵站繞成路人甲
——專研人工智能的西二旗程序員 Adam
得了灰指甲(痛苦場景)，一個傳染倆(嚴重後果)，問你怎麼辦，馬上用亮甲。
最後，在使用恐懼訴求的時候，一定要注意降低決策成本和執行難度。要給對方一個足夠簡單、容易執行的解決方案。
同時要注意在喚起恐懼的過程中，
威脅的易遭受性往往比嚴重性要更關鍵。因為大多數人都是無遠慮而有近憂。3）社會認同——製造繁榮和流行
《影響力》書中提到“社會認同原理”，指的是，人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。
有一個關於從眾心理非常有趣的視頻。
一個診所裡，一群人除了一個紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽到滴聲就會站起來。等到幾輪之後，紫衣妹子也會自覺聽到滴聲站起來。而當這群人都走完了之後，紫衣妹子聽到滴聲還是會自覺站起來。
科學家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習，從我們很小的時候，當我們看到團體成員做某件事情的時候，大腦會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。就像被測試者說的，當我不去從眾時，我感覺被排擠了。而從眾會讓我自在很多。
從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什麼。比如就餐時，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃，淘寶裡“按銷量排行”的商品性價比一定最高，紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更願意掏錢，
當你在大企業，可以列出自己的銷量、用戶量、好評量等數據，就能讓讀者更想去購買。
香飄飄奶茶 連續五年，成交量遙遙領先，圍起來可繞地球十圈。
拼多多 3億人都在拼的購物APP
唯品會 註冊會員突破一億
火山小視頻 *億人都在玩
但是如果你是在中小企業，直接列出銷量數據，就會很寒酸。那麼可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷現象，同樣給讀者這樣的暢銷錯覺。
4）購買合理化——讓消費理直氣壯
購買合理化簡而言之就是為自己的購買找個合理的藉口，當我們告訴讀者，這個產品不是為了享受，而是為了以下這4件事情的時候，會更容易激發他的購買慾。
補償自己：
如果一個人覺得自己已經為別人付出很多了，或者為了某一個目標付出了太多，他就會想要一些“補償”一下自己。比如：
吃點好的，很有必要(三全水餃)
女人更年要靜心(靜心口服液)
也可以是精神的關懷，去慰藉消費者的心理。比如：京東小金庫的《你不必成功》。
你不必把這杯白酒乾了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。你不必揹負那麼多，你不必成功。
激勵自己：
主要是求上進，為了能力提升、人脈拓展、事業發展等。
我是梅仁禮
公司小、人脈少、拓展難
還好有脈脈，精準鎖定合作伙伴
現在我的公司風生水起
來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你
脈脈的海報文案抓住了職場人的幾大痛點，介紹下載脈脈就能夠幫助自己獲得成長，這是為了激勵自己。
補償或者感恩別人：
如果一個人覺得別人為了他付出很多，而自己卻對應付出很少，那他就會產生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為。
比如確保孩子健康成長、有美好前途。比如回報自己的父母、親朋好友。
經濟學裡有個有趣的效應，人在買東西的時候，總給自己找藉口說，這個是為家人付費，然後就會更容易完成購買。
想留你在身邊，更想你擁有全世界——招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告
就算是家人，也要繼續當戀人——明基投影儀
讓媽媽開心的禮物，開了又開——蘋果
追求健康：
保持健康，增強體質，減少疾病風險，消除患病痛苦。這些既是人類生存的基本物質需求，也不斷進階衍生永無止境的慾望。
每天一杯奶，強壯中國人——伊利
愛心媽媽，呵護全家——舒膚佳
5）尊重需求——自我實現
在馬斯洛需求理論裡，尊重需求屬於較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機會等。
尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。
好的文案就是得激發出消費者的好勝心和美好願景，好勝心不僅是要勝過別人，還要勝過自己，當擁有我們的產品之後，你會變美，變聰明，變強大，變得更有魅力。
比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。
當然，也可以反其道而行之，比如鹽城交警的這個文案，也是利用人們的好勝心(好面子)勸誡大家騎摩托的時候要帶頭盔。
還比如，前程無憂的一組招聘海報。
你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領導面子的活兒，我前程無憂。
你們，做著早9點上班晚10點下班每週休1天的活兒，我們前程無憂。
好了，以上就是激發消費者購買慾望的5個方法。
當我們的文案激發了消費者的購買慾望之後，接下來就需要解決他們的信任問題了，如果消費者不信任我們所說的，一切都是白搭。
那如何贏得讀者信任呢？請看下集。
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