前不久，瑞幸咖啡獲得了2億美元的B輪融資，使得這家剛成立一年的公司估值達到了22億美元。而距離上一輪融資，僅僅過去5個月。
作為國內新零售行業的一員，得益於資本的加持，瑞幸咖啡在這一年中發展迅速。
12月25日，隨著第2000家門店--上海新世界大丸百貨店正式營業，瑞幸咖啡宣佈提前完成了2018年2000家門店的開店目標，使其挑戰星巴克的步伐又近了一步。
然而爭議也隨之而來。就在昨天，瑞幸咖啡的B輪融資計劃書曝光，淨虧損達到8.6億。而官方的反應卻非常冷靜，表示一切符合預期，而且會堅持補貼。有人說，瘋狂燒錢的瑞幸咖啡成不了第二個星巴克，反而有可能成為第二個ofo。
在這互聯網的寒冬裡，“補貼”“虧損”這類字眼變得格外敏感。瑞幸咖啡不懼鉅額虧損，到底是真有底氣還是假撐場面？
01
瑞幸的對手，不是星巴克
硅谷創業之父保羅.格雷厄姆在《黑客與畫家》中有這樣一個闡述：新產品、新技術獲得市場認可有兩種方式，一種是大爆炸式的，一種是自然成長式的。
很明顯，瑞幸咖啡屬於大爆炸式的。
那麼，為什麼一家創業公司在短時期內會取得這樣的成就？其中的“質疑”源自過往大家對瑞幸的“誤解”。
首先，瑞幸咖啡是一家互聯網公司，而不是一家傳統的咖啡店。
瑞幸咖啡的創始人是原神州優車首席運營官，在公司內部被稱作“運營一姐”。包裝、裂變式分享、場景化KOL形象塑造等互聯網營銷的一系列打法成為了品牌崛起的助催劑，實現了運營效率的顯著提升，進而迅速擴大品牌的知名度和市場佔有率。
正是從誕生開始就踩準了“新零售”的風口，瑞幸才能獲得資本的親睞。
再者，瑞幸的對手並非星巴克！
打個比方說：張三和李四同時追求一個女生，張三為了獲得女生的青睞，信誓旦旦保證“我未來的成就會超過馬雲！”但實際上，張三的競爭對手是這個叫李四的人，而並非馬雲。張三隻不過是用馬雲的成功和名氣用來襯托自己罷了。
瑞幸同樣是採取這種策略，通過一封《致星巴克的公開信》，以這樣“碰瓷”的方式達到一夜成名的目的。
瑞幸咖啡很樂於宣傳自己在咖啡品質和方便快捷上的優勢，但這兩點並不足以成為它真正的護城河。口味是件很主觀的事情，目前還沒有任何證據表明用戶偏愛瑞幸咖啡勝過星巴克或其他品牌，而且所謂的咖啡豆成本高20%，也或許僅僅是因為星巴克的供應鏈做得更好。至於外賣，瑞幸咖啡做得，星巴克為何做不得？星巴克與阿里的獨家合作，便表明其開展外賣服務的決心。
筆者認為，
瑞幸最好的品牌戰略應該是差異化路線。星巴克主打高端社交場景，消費者有時不一定是咖啡的剛需人群，而僅僅是為了聊天、談生意走進這家店。瑞幸咖啡面向的是咖啡剛需人群，且品牌目標消費群體——白領，對效率和便捷的要求更高，所以瑞幸咖啡開進寫字樓，提供外賣。低價、便捷又不跌份，這恰恰是瑞幸咖啡的價值所在。
所以，瑞幸最大的對手或許不是星巴克，而是它自己。快速擴張，燒錢補貼，最容易暴露的問題就是資金鍊。韓國咖啡連鎖品牌陪你咖啡就曾在中國瘋狂擴張，但最終因資金鍊斷裂宣告破產。
瑞幸咖啡最終還是要回歸商業的本質：補貼和擴張放緩後，能否產生正向現金流，支撐企業的長久發展？02
瑞幸能耕耘好自己的一畝三分地嗎？
顛覆星巴克或許有點困難，但“再造”一個星巴克，也不是沒有可能。
眾所周知，咖啡文化在中國並沒有那麼成熟。星巴克進入中國，也已經是20年前的事情了，中國人對咖啡的偏好並沒有那麼根深蒂固。所以不存在成熟的“洋品牌”已經完成用戶教育，年輕的本土品牌就沒有機會的道理。
另外，咖啡在中國依然有可期的增量市場，這對所有咖啡品牌來說都是一件好事。相關數據顯示，中國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約佔全球市場的0.5%，年增長率達到15%，預計到2020年，中國咖啡市場規模將達3000億元人民幣。
資料來源：國信證劵《咖啡行業專題研究》
對於瑞幸而言，把質量控制在用戶可接受的範圍內，提高產品質量、增加品牌差異化、實現用戶留存就顯得至關重要。顛覆星巴克或許是句豪言壯語，在未來更實際的情況，可能還是各自管好自己的一畝三分地，共同耕耘好中國廣闊的咖啡市場。
03
瑞幸，下一個ofo？
之所以外界將瑞幸咖啡與ofo聯繫到一起，是因為兩家公司有極其相似的地方。
比如，兩家公司都是通過營銷的方式迅速爆紅；比如，儘管兩家公司分別是賣咖啡和租賃單車的，但是都標榜為互聯網公司；再比如，兩家公司都重視明星IP和品牌跨界合作；最重要的，兩家都是“風口”上的公司，大把大把的燒錢。但是，如今的ofo在燒光了20億美元之後，已經很難再堅持下去了。
作為市場“新生兒”的瑞幸咖啡，憑藉“免費機制”和“裂變策略”令自己一炮而紅，但在消費者心中，其“划算、便宜”的品牌印象甚至比“專業”更根深蒂固。凡事無絕對，如果瑞幸最後成功了，那麼燒錢買回來的用戶，未必就不能換來忠誠度。
即便失敗，瑞幸試圖用新技術改造傳統行業的商業模式，也值得各大品牌學習；而在傳統行業上搭建的互聯網營銷嘗試，更是值得所有的初創公司借鑑。
歸根結底，再好的商業模式和推廣營銷，其實都只是一種手段，最終都要落腳到能否為客戶帶來價值和滿意度。
最後，瑞幸的未來如何？究竟會有多少用戶願意買單？品牌能否實現盈利？就交由市場去做出選擇吧。
《瑞幸咖啡虧8個億還這麼淡定，到底哪來的底氣？》 來源：創業家傳媒
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