連續三年高速狂奔的茅臺醬香系列酒“主動剎車”，向高質量、精細化發展的車道靠攏。
從13億到90億，茅臺醬香系列酒只用了三年的時間，迅速成為茅臺的另一極驅動。2019年，對於茅臺醬香酒來說，可以說是“轉型之年”，各項舉動標誌著茅臺系列酒正式吹響了向高質量發展進軍的衝鋒號。
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李保芳首提系列酒要“優先”茅臺酒
三月，是茅臺一年一度的“調研月”。2019年的調研呈現出了與以往不同的特點：在進行茅臺酒市場調研時，同步調研醬香系列酒市場。業界認為，這一變化進一步釋放了茅臺“加碼支持”系列酒的信號。
“過去，對醬香系列酒重視不夠。今後的市場調研工作，系列酒和茅臺酒，一是要同步，二要優先——一定要把系列酒放到一個很重要的位置。”茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在率隊調研市場時說道。
據熟悉茅臺醬香酒的知名人士透露，早在2015年左右，業界普遍認為茅臺醬香酒是做不起來的。也正是在2015年下半年，李保芳履職茅臺集團黨委書記、總經理，並提出茅臺不能靠一條腿走路，要支持茅臺醬香系列酒做大做強，於是才有了2016年到2018年茅臺醬香酒以“日行千里”的速度掀起一股“醬香風暴”。
2016年，茅臺方面調整醬香系列酒公司領導班子，出臺史無前例的允許三年虧損政策，在強化醬香系列酒驅動力的同時通過政策為系列酒減負，讓茅臺醬香酒得以“輕裝上陣”。事實證明，李保芳的眼光是正確的，茅臺醬香酒的潛力是無窮的。2016年，茅臺醬香酒實現25億營收，相比較2015年的13億增長了近乎一倍。
對於茅臺醬香酒的發展，李保芳從來不吝嗇讚美之詞。2017年，茅臺醬香酒營收65億，一舉邁進中國白酒營收排名的前十位，在當年12月19日的慶功會上，李保芳對茅臺醬香酒在茅臺股份的地位進行了一次官方定位：“雙輪驅動”戰略格局基本形成。
進入到2018年，當茅臺醬香酒如期超額完成“銷量3萬噸不變，銷售從65億邁向80億”的既定目標後，李保芳在去年年底的醬香酒經銷商大會上正式表態：茅臺酒、系列酒“雙輪驅動”的格局已經形成，茅臺醬香酒的支撐力和貢獻力顯著增強，已經成為集團公司的重要支柱。
“這表明了李保芳和茅臺集團對醬香系列酒過去幾年成績的充分肯定。”對於李保芳首次提出要將系列酒擺在和茅臺酒同步甚至優先的位置，北京正一堂戰略諮詢機構董事長楊光表示。
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產能受困，茅臺醬香酒如何轉型？
李保芳多次提出，未來幾年內，茅臺酒和系列酒的投放量都將只有3萬噸。擺在茅臺醬香酒面前的課題是，在2017年以前，以銷量為主導的擴容式、速度式發展創造了3萬噸，65億的成績。而一路狂奔之後，茅臺醬香酒需要在3萬噸不變的情況下，實現65億向80億，再向100億甚至是更高目標發起衝擊。
一個積極的信號是，2018年的業績證明，茅臺醬香酒有能力，也有潛力實現內涵式、高質量的發展。在2018年實現90億營收後，茅臺醬香酒的下一站是100億，雖然只有10億的增量，但是如若實現，將會是質的轉變。
轉型，意味著改變。茅臺醬香酒的應對策略是夯基礎，塑品牌，調結構。
首先是夯基礎方面，2019年，茅臺醬香酒不再發展經銷商，並將對經銷商隊伍進行優化，清理整頓“三無”經銷商。此外，2019年起，醬香系列酒開始淡化補貼，以此來調動經銷商的主動性和積極性，更好地建設和夯實茅臺醬香酒的市場基礎。
與夯基礎相輔相成的品牌的打造。從2016年到2018年連續實行了三年的“建網絡、抓陳列、搞品鑑”三大工程在2019年也正式升級為“四大工程”，增加了塑品牌一項。為此，茅臺醬香酒將在渠道方面減少的投入直接用於終端和消費者群體，進一步強化和打造茅臺醬香酒的品牌力。
調結構則是茅臺醬香酒實現轉型發展的重中之重。在產能受限的情況下，結構的調整就顯得尤為重要。而事實上，去年年底，茅臺醬香酒重磅推出漢醬135BC，佔位800-1000元價格帶，便可以看出茅臺醬香酒進一步調結構的動機。
在這方面，李保芳表示，茅臺醬香酒要實現非均衡發展，品牌和產品不搞平衡，集中力量做大單品，著力優化品種結構，並在此基礎上進一步優化價格體系。
在轉型之年，茅臺醬香酒在內部機構方面更是進行了大刀闊斧的改革，以此來配合市場工作的有序進行，春節前，茅臺醬香酒便下發了關於組織機構調整的通知。
在海納機構總經理呂鹹遜看來，茅臺醬香酒的機構改革是關注經銷商、終端、消費者的組織表現，並且是在強化對消費者（用戶）的關注、對動銷的關注，也是茅臺醬香酒“建網絡、抓陳列、搞品鑑”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的組織保證。
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體量300億，茅臺後千億“護城河”如何打造？
可以預見，在新一輪的產能釋放之前，茅臺醬香酒將繼續依靠現有3萬噸的量通過不斷調整結構實現更大的業績，僅就當下而言，2019年的目標是100億，而未來幾年內，這一數字還將持續提升。
2018年，茅臺醬香系列酒新增3萬噸產能項目已經開工，也就是說，在新的產能正式形成之後，茅臺醬香酒將迎來新一輪的爆發式增長，當前的百億隻是開始。
有行業人士分析認為，2018年，茅臺醬香酒的噸酒價格約為30萬每噸，隨著結構的不斷優化調整，未來有望達到50萬左右每噸。由此可以推斷，未來茅臺醬香酒的體量將會達到300億左右規模。
“在中國白酒行業，300億體量足以排進前五甚至是更高的位置。”該人士說道。成都左右腦資訊機構總經理權圖也表示，茅臺醬香酒未來的體量擁有很大的想象空間，在現有百億的基礎上實現翻番甚至翻兩番都是有可能的。
另一方面，有專家認為，茅臺醬香酒的序列化崛起把市場的醬酒氛圍掀到了一個新的高度，而這也在另一方面為其他醬酒品牌創造了條件，客觀上引入了競爭，茅臺醬香酒當下需要建立自己的差異化競爭優勢。
在楊光看來，打造茅臺醬香酒的差異化競爭優勢，需要利用自身的品牌和品質優勢，將整體產品結構不斷向上調整，二是進一步做大大單品，早日將王子酒打造成50億級的大單品，漢醬等打造成20-30億級的品牌，形成大單品品牌矩陣；三是把河南、山東等重點市場進一步做大做深做透。
2019年，是茅臺集團千億目標的圓夢之年，從多個方面來看，茅臺也已經在積極謀劃和佈局後千億時代。毫無疑問的是，即將突破百億的茅臺醬香酒需要在後千億時代貢獻更大的力量。
“後千億時代，茅臺醬香酒的價值在於兩方面，一是貢獻了規模，二是把茅臺發展的底盤進一步做實。”楊光說道，目前的茅臺醬香酒加固和加寬了茅臺的護城河，而未來的茅臺醬香酒將會使得茅臺護城河底盤更實。
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