【導語：上汽榮威推出的i6升級版i6 PLUS，從車型尺寸以及配置上來看，定位在A+甚至可以歸入B-的級別的i6 PLUS並無太多讓人意外之處， 但是i6 PLUS最低6.98萬的價格，還是讓不少人吃了一驚。如果上汽自主品牌將旗下A+級別的車型的入門價格放在7萬不到的價位上，那未來上汽自主品牌B級車應該如何來定價？榮威這個品牌未來該如何來走？】
撰文|張 弛
在榮威i6 PLUS的發佈會上，從上汽高層到媒體記者，都在拿A級轎車細分市場的朗逸說事。不僅在車型上，即使是上汽高管團隊上，也有著濃濃的朗逸血統。拿朗逸說事，也不是不可以，對標如今A級車的霸主，哪怕分流一小部分的消費者到i6 PLUS陣營，對於榮威來說都能收穫一個不錯的銷量成績。
朗逸賣得好並不是簡單的性價比
但是，我們必須正視的一個現實是：朗逸賣得好，絕對不是說它在配置或者性價比上有多高，人們會買朗逸，是相信大眾的品牌，人們願意為大眾的產品支付高價，是因為他們有著更高的品牌溢價，而這更高的品牌溢價，並不是說多了一個什麼樣的配置，而是會在很多看不見的地方所體現。這就是品牌的影響力。如今的榮威，在A級車領域，產品和大眾的差距並不明顯，但是在品牌層面，兩者就沒有辦法來比較了。
在轎車市場，自主品牌受到的壓力一直不小，在之前SUV高速增長的情況下，不少主機廠都放棄了轎車市場。相比於對SUV在駕乘舒適性方面的妥協，購買轎車的人，往往會對車輛的內部空間以及駕乘舒適性提出較高的要求，而這些細節方面的挑戰，是產品經驗積累較少的自主品牌所不具備，因此轎車市場往往是合資品牌包打天下的局面。
榮威在轎車領域，如今有i5與i6 PLUS兩款產品，兩款車型其實區分度不高，產品重疊性較大。而多生孩子好打架這條路，其實在彼時奇瑞和吉利進行多品牌營銷時就已經被證明走不通，不僅不會產生1+1>2的效果，相反倒會容易走入相互攻擊的惡性循環。兩款如此接近的車型，會讓消費者產生不小的困惑，也會分散消費者的關注程度，未來還需要上汽花上不小的力氣去理順兩者之間的關係。
警惕品牌號召力走弱
自主品牌車企打造一箇中高端品牌非常不容易，從當年的觀致，到如今的領克和WEY，我們看到了大量的資源被傾注其中。但是要做低一個品牌就容易很多。對於榮威來說，其第一款推出的車型是可以對標當時帕薩特和君威的榮威750，無論是搭載的2.5LV6還是1.8T發動機，都瞄準當時的主流中高級車市場。而後來推出的榮威950，更是直接購買了通用Epsilon的平臺，直接對標當時別克的旗艦轎車君越打造的。但榮威750、950兩款車型均未能取得銷量上的突破，而榮威550和350短時間內獲得可觀銷量，之後，上汽在轎車的重心就完全轉到A級車上去了。不知道上汽的管理者們有沒有想過，榮威550和後期的350彼時成功的原因是什麼？很大程度上不僅是產品的性價比高，更有不小的原因是750和950幫助榮威建立起的更高的品牌力的結果。
反觀吉利汽車，1998年8月8日，吉利汽車第一輛吉利汽車在浙江省臨海市下線，並命名為：“豪情”。當時受限於技術儲備，這款車小問題不斷。可以說，吉利的品牌是從低端開始構建的，但自從吉利推出最美中國車博瑞之後，吉利品牌向上態勢非常明顯。博瑞作為唯一一款在B級車站穩腳跟的自主品牌轎車，將吉利造車能力在世人面前展現得淋漓盡致。其創建的領克子品牌，直接殺入合資品牌佔據的大眾化市場。而這些中高端車型與品牌的成功，反過來對吉利在A級車市場產生巨大的品牌效應，幫助吉利在國內快速發展，進入一個良性循環。
價格是自主品牌唯一的殺手鐧嗎？
同樣以當年希望打破歐美車企壟斷的日韓係為例，當年韓系車在歐美市場，的確把價格當成一個很重要的吸引消費者的手段，但韓系車日後在品牌力上的塑造十分用心。除開性價比，日系在油耗方面、韓系在整車造型領域，都有其獨到之處，而這是保證其在競爭激烈的市場上站穩腳跟的關鍵所在。自主品牌除了價格，亟需尋找新的品牌立足點。
商業無論發展到何種階段，對市場機會的敏感認知，對組織自身的精益優化，和對消費者的透徹研究始終都是重中之重。而這些都與對品牌的感知密不可分，不是靠單純的低價所能達成的。
榮威曾將斑馬系統作為產品賣點，並直接促成RX5的熱賣。但眼看如今不僅是其他自主品牌，甚至合資品牌也都將車聯網系統作為中高端車型的標配。率先發力車聯網領域的榮威，並沒有鞏固住自己領先優勢，相反在競爭對手的衝擊下，其車聯網系統也趨於平庸。榮威此前主打的互聯網優勢已經大打折扣。因此，榮威需要找到自己新的突破點，並作為一個品牌賣點加以長時間的打造與積累。
對於眼下的中國汽車市場以及中國自主品牌來說，塑造品牌更為重要，但也更加艱難。中國如今的汽車市場競爭日趨白熱化，尤其是在大市場增速較低甚至負增長的情況下，依靠降價可以短時內提振銷量，但降價對於品牌是有不小的傷害的。優秀的企業懂得在品牌力與價格戰之間把握好一個度。
禾顏閱車點評：
上汽乘用車，這兩年的表現有目共睹，進步明顯。但作為國內最大汽車集團的自主品牌，上汽乘用車對自己應該有更高的要求。品牌上攻，難度較大。但如果一直不做，就會放任品牌力的減弱。吉利、長城如今在推動品牌向上領域不斷地奮鬥。擁有更好經營環境的上汽榮威來說，更需要有憂患意識來做自主品牌產品，去啃難度更大的中高端產品，為中國自主品牌作出典範。畢竟，中國汽車市場已經過了用性價比來取得競爭優勢的階段了。一旦品牌價值下滑，對於企業的影響將是致命且長遠的。這需要企業在戰略上的頂層設計和對未來的長遠規劃。
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