在今年中國連鎖經營協會主辦的“CCFA新消費論壇——2018中國連鎖餐飲峰會”上，來自全國的眾多餐飲大佬、行業專家就餐飲企業如何正確經營、實現可持續增長展開分享和討論，勝加品牌諮詢創始人樊娟在論壇中發表《品牌升級 決勝未來》主題演講，深刻剖析了餐飲企業如何通過品牌升級賦能企業持續增長。
以下內容根據樊娟現場演講整理：
水大魚大，百億千億級巨頭將不斷誕生
前段時間著名的經濟學家周其仁先生講了一個觀點：水大魚大。我個人對這個觀點非常認同，水大魚大講的是什麼呢？講的是在每一個體量巨大的行業或市場當中，都註定一定要產生巨頭。
每一個行業都會經歷特定的一個發展的時期，在這個時期，由於社會分工的完備，由於企業能力的成熟，由於各種資源條件的齊全，會出現一個特殊的發展時期，在這個時期行業會高速發展，巨頭會不斷產生，我們把這樣一個時期稱為“行業發展的黃金時代”。
餐飲行業也是一個水非常大的地方，去年中國餐飲銷售總額超過了3.9萬億，在未來的10到20年，註定會產生一批超過百億乃至千億的企業，與此同時，也一定會有一批當下看起來還名不見經傳的企業，未來會成為億元乃至十億元、幾十億元這樣大的俱樂部成員。
挑戰巨大，要麼自我升級要麼被時代拋棄
但與此同時，我們也面臨著巨大的挑戰。
中國當下最大的一個經濟現象是消費升級，消費升級意味著顧客不再僅僅滿足於產品簡單的使用需求，還希望實現更美好的生活。在每一個消費的區間、每一個價格帶上，顧客都期望得到更好的體驗，尤其是90後這一代，他們為了更美好的生活體驗而願意支付一個更高的價格。
對於經營者來講，這一輪的消費升級是一個極大的挑戰。如果我們不能準確的洞察到這樣一個變化，從而發展出品牌升級的強大能力，我們就有可能會出局。如果我們的品牌升級能力的提升速度沒有辦法趕得上顧客對於消費需求升級的速度，我們就有可能滑坡，或被淘汰。
根據我們這些年從事諮詢和市場研究的情況來看，中國的餐飲行業面對這一輪消費升級的大潮，的確湧現出了一大批經營者，敏銳的洞察需求，憑藉強大的品牌實踐能力脫穎而出，取得了非常好的市場表現。但與此同時，也有一批品牌面對這樣急劇變化的市場環境，升級乏力，盈利能力和擴張能力都受到了非常大的侷限。
對於中國的餐飲業來說，黃金十年的到來，消費升級的大潮，這樣兩個大勢交匯融合，毫無疑問，品牌升級這件事情一定會成為未來的一個新常態。
品牌升級，到底升級什麼？
說到品牌升級，大家可能要問，我們到底在升級什麼呢？我們是要一個更醒目的LOGO嗎，我們需要一句更有打動力的廣告語嗎，我們需要換一個門頭嗎？我們還需要升級我們的米麵油鹽醬醋茶嗎？我們到底要升級什麼？
回到本質上來看，品牌升級是在升級顧客價值。
企業為什麼能生存？是因為我們能為顧客創造價值。生意的本質到底是什麼？難道不是我們創造了一個價值，用它去跟顧客交換價格從而獲得利潤嗎？所以說，顧客價值才是顧客經營的第一性原理，是一個公理。
“顧客價值”不是一個概念，而是要求經營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，準確定義顧客持續購買的真正理由，並以此為焦點集中企業的能量、調配組織內外的資源。
當我們思考品牌升級的路徑和方法時，就必須要回到這樣一個基本點上來思考我們的問題，我們就必須要從起點上、從戰略上、從競爭導向迴歸顧客導向。
品牌升級三步法：定義價值、實現價值、傳播價值
品牌升級首先就是清晰的定義我們提供的顧客價值。只有我們能夠清晰的定義這個價值的時候，我們的品牌才有方向，我們的品牌才找到了屬於我們自己的道路。
接下來打造以產品為核心的價值體驗場景，定位我們的產品，定位我們的店面，定位我們的服務，並輸出相應的價值體驗，記錄我們對顧客的深入洞察，與他們形成強烈的共鳴。
最終我們通過定義顧客價值，通過打造以產品為核心的價值體驗形成顧客的共鳴，通過營銷去放大這個共鳴，放大這個口碑，我們最終在幹什麼，我們最終是提升了讓顧客感受到他買對了的能力。當顧客感受到他買對了，他就會不斷地買我們，當他不斷地買我們的時候，我們的企業才有條件、有資本、有能力回過頭來從起點上再次去提升創造顧客價值的能力。
以顧客價值為始終的品牌觀念，就是品牌的光明正大、浩氣長存的正道和大道。我們去研究商業史會看到，所有成功的、所有優秀的、所有令人尊敬的品牌都是如此。
品牌升級的路徑和方法其實不難，但讓顧客體驗到價值，讓顧客自發的傳播價值，這樣的一個路徑本質上是一個系統工程。也正因為它是一個系統工程，反而倒使品牌升級這樣一件看似複雜的事情變得簡單化，我們只要界定出來品牌升級的關鍵要素，在這些要素上不斷持續的發力，我們就能夠不斷地升級，讓顧客買對這樣的能力，我們就可以持續的獲得顧客的選擇，持續的取得市場成長，即使是一個老化的品牌，也可以重獲新生。
比如好利來，中國最大的蛋糕店，有一度確實老化的很嚴重，但是隻要回到以價值為核心的品牌升級這條道路上，所有問題都會迎刃而解，聚焦於顏值碰到小女生，為他們打造極致之美的產品、店面、服務，在蛋糕線上化的時候，線下的產品以玫瑰系列和芝士系列作為主打，以日式和歐式的點心（休閒化食品），重新塑造一個豐富的產品線，然後又以高頻帶動生日蛋糕這樣的低頻。為這些消費者不斷地輸入為美而感動、為美而存在的品牌的文化和主張就OK了。一個100平米的小店，從單日營收不到2萬，可以做到單日營收突破8萬。
比如星扒豬排飯，前身是一個經營了27年的香港品牌，在這一次品牌的重新升級和定位過程當中，聚焦了一群愛分享、喜歡新鮮事物的行者顧客群體，為他們打造以豬扒飯為主打的異域特色美食，為他們打造以行者的集市為主題的場景，向他們輸出唯美食與遠方不可辜負的品牌文化，這樣打造出來的第一家樣板店，單店130平米，最高營收突破4萬。
總而言之，品牌升級的路徑一點都不復雜，定義顧客價值，讓顧客體驗到價值，通過營銷去放大口碑，這個路徑是很簡單的，真正難的是把顧客價值這件事情作為自己的信仰，真信篤行。最難的是以顧客價值為始終，立足於此，雖然歷盡千山萬水，但是永遠都無怨無悔。
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