“不好意思，車企那邊還沒給我們回款，上次合作稿費的事還得再等等。”面對公關營銷公司千篇一律的回覆，王波早已經有了心理準備。

王波做汽車自媒體已經有三四年，往年通過公關公司總能拿到一些合作項目，回款也很及時。但最近兩年明顯感覺越來越難。“車企的回款賬期越來越長，幾萬塊錢的稿費，本來2個月就能拿到，現在一年了還沒到手。”對於賬期拖延，王波有些無奈。

這也和汽車市場環境有關，去年汽車市場在經過28年的高速增長後首次遭遇負增長，車企的營收也開始削減。不少車企都在節衣縮食，面對營銷支出也變得更加謹慎。

正如原計劃今年10月30日舉辦的新能源汽車自動化技術展，據悉已被延期至明年8月份舉行，官方給出的理由是“因行業不好，致使部分參展企業計劃有變。”業內人士稱，不少車企因為參展費用太貴拒絕參加，有些企業甚至已經倒閉，展會不得不延期。

事實上，汽車行業一直被稱為中國公關行業的中流砥柱。無論預算支出還是業務規模，其他行業很難望其項背。前瞻產業研究院數據顯示，2018年，汽車佔中國整個公關市場35.2%的份額，而第二名IT行業僅佔12.9%，不及汽車行業的一半。這也是為什麼汽車行業內“黑公關”話題經久不衰，“五毛黨”更是遍佈街頭巷角。

2018年以來車市的低迷下行，刺破了汽車營銷行業的泡沫，並引發一系列化學反應。尤其在信息爆炸的今天，車企一方面不斷創新營銷模式，另一方面營銷支出更加謹慎。當問題傳導至公關代理公司，面對前方吃緊，後方緊吃的尷尬，他們也在前後承壓。

作為與消費者直接接觸的終端4S店，不斷下滑的銷量也在刺痛著他們的神經。如何讓車企的花樣營銷落地，穩住銷量？在各個因素裹挾之下，這些傳統4S店也不知何去何從。

預算收緊，拖帳盛行

往年處於汽車市場紅利期時，汽車銷量指數上漲，讓不少車企賺的盆滿缽滿。喜笑顏開的同時，他們也很樂意花大價錢去做廣告營銷。所以現在市面上所熟悉的跨界營銷、體育營銷、IP營銷以及各種創新營銷的模式，車企們都大膽嘗試，並樂此不疲。

隨著汽車銷量的止步回跌，車企對待支出開始精打細算，甚至通過裁員、降薪來過冬。這對於處於營銷端的公關代理公司以及汽車媒體來說也開始勒緊褲腰帶過日子。

在公關代理公司工作十餘年的趙奇對此深有感觸，“現在媒體和供應商夥伴都在找我催款，可車企不回款，逼死我，我也付不了啊！”

車企預算削減的同時，結算方式也從直接付款的電匯變為承兌匯票。以往車企通過電匯給公關公司結賬，公關公司可在一兩小時內迅速收到匯款。但承兌匯票需要兌換週期，短則幾個月多則上年，才能通過銀行兌換出來同等額度的現金。

這也是為什麼王波遲遲要不來稿費的原因，如果給這些汽車自媒體提前匯款，那就不得不提前兌取匯票，這樣需要支付一定的手續費。其中的差價，公關代理公司當然不想自己承擔。

由於車企延長了給服務代理商的回款時間，代理公司不得不延長給其他合作伙伴的賬期，一層一層陷入死循環，行業似乎陷入一種“拖賬”的怪圈。趙奇表示，這種情況還會持續，未來三年內將會持續上演。

與此同時，車企為了降低營銷成本，也在頻繁招標，引入價格相對便宜的新公關代理公司。這些公關公司推出低於行業水平的報價，打破了原有的服務秩序，致使公關公司不得不縮短為車企服務的週期。

這些公關代理公司提供的大多是“快餐式”營銷傳播服務，通常會選擇有背景實力、要價低又處於頭部的汽車自媒體進行合作。“不過現在僧多粥少，汽車自媒體要面臨大洗牌了，估計會淘汰80%左右。”趙奇說。

不止是自媒體，處於汽車垂直領域的頭部媒體也面臨轉型，以前“躺著賺錢的日子”再也回不來了。前不久，易鑫集團發佈公告稱，公司股份短暫停牌。易車網CEO張序安在一封內部郵件中稱，如果本次私有化交易能夠完成，易車將從美股市場退市。

創辦於2000年的易車網，於2010年在紐交所掛牌上市，一時風光無兩。然而在今年汽車寒冬局面下，其廣告收入也面臨增長窘境。根據2019年中報業績，其第二季度營收為27.92億元人民幣，同比增長8.9%、歸母淨虧損1.45億人民幣，同比減少5510.23%。

車企營銷預算減少，直接導致以廣告收入為主的汽車媒體營收縮減。這也是公認的事實，當前汽車市場越來越容不下那麼多的汽車媒體。“以前車企為了數據好看，還會支持媒體的虛假繁榮，但現在市場遇冷了，就不願拿出預算做這些花架子。”趙齊說。

車企要從“坐商”變“行商”

多方矛盾下，如何實現品牌力和銷量的最大化，成了擺在車企和公關公司面前的難題。尤其對於很多預算吃緊的新品牌，怎麼用“最少的錢”，擊穿消費者的心智，成了車企的心病。

“奔馳代表著奢華，寶馬代表著駕駛樂趣，那賽麟代表什麼？”2019年，分眾傳媒接到賽麟新車發佈會的項目，其聯合創始人塗雅芳“親自操刀”，她清楚地知道，現在賽麟還是新品牌，知名度不高，那麼對賽麟的傳播方案就不能和傳統大品牌一樣。“必須做出新的東西，製造話題，讓大家聊起來，打造出刷屏全網的效果，最終引爆大家對賽麟品牌的認知。”

第一個擺在塗雅芳面前的難題就是“在哪裡開新車發佈會”。”塗雅芳意識到，從來還沒有一家汽車品牌在鳥巢開過新車發佈會，賽麟又是定位“超跑”，足夠高端，何不在鳥巢“一戰成名”？

塗雅芳說，鳥巢舉辦發佈會只是一個“話題引爆點”的開始，為了實現更大的傳播效果，分眾傳媒全國各地的樓宇電梯、戶外廣告位幾乎都被賽麟佔領。同時在線上，微博、微信、大麥網、優酷、映客等線上平臺也開啟了全方位傳播，這才打造出了刷屏全網的品牌盛典。

“無論在什麼時代，營銷的目的就是改變或重塑消費者的態度，從而達到廣告主想要達到的目的。”塗雅芳告訴獵雲網，對於目前流行的互動營銷來說，其核心並不是為了互動營銷而互動，是為了傳播目的而互動。

“如果單純只是為了迎合消費者的口味、為了賺取更多的點擊而策劃互動營銷。在表面數據上來看是消費者很感興趣，但這個數據和企業其實並沒有太多關係。”塗雅芳說，現在網上做的很多互動營銷，大多數都屬於自嗨，消費者的注意力非常分散，很多營銷事件並沒有給人留下什麼印象。

塗雅芳認為，隨著線上紅利的結束，互聯網的精準營銷的性價比越來越低，線下營銷的重要性凸顯，尤其是汽車作為低頻消費的商品，更需要走到群眾中去，形成一個長期穩定的買賣關係。

“汽車品牌應該從坐商變為行商，主動走到社區人群多的地方。”塗雅芳認為，一些4S店可以主動走出去，打造社區車展，也可以通過嘉年華，或策劃一些比賽等活動拉近與消費者之間的關係，這種直接接觸的線下方式會直接帶動消費，也給終端4S店提供了更多機會。

而且與以往買方市場不同，營銷已經進入消費者主宰的時代，最大的營銷理念轉變就是從過去的以產品為中心，轉向以消費者為中心的全方位溝通。

汽車新零售能否成最佳助攻？

這些都是血淋淋的教訓換來的，作為汽車營銷鏈條最末端的經銷商，他們對今年車市寒冬的感受尤為敏感。

2018年以來遭遇首次負增長後，直至2019年上半年，汽車行情仍然不見好轉。“國六”政策的出臺更是雪上加霜，很多4S店紛紛打折拋售國五車型，不少車型給出了五折甚至更低的折扣。

車企短期內降價求生，銷量衝高，卻犧牲了利潤，透支了未來一段時期的消費，而行業的真實狀況似乎更為嚴峻。

2019年6月，作為曾經國內最大的汽車經銷商、旗下擁有700多家4S店的龐大集團宣佈申請進行破產重組，離倒閉僅一步之遙。9月9日，龐大被實施退市風險警示，股票變身“*ST龐大”。

根據中國汽車經銷商託管服務平臺樂車邦9月23日發佈的報告，2019年上半年全國44%的汽車經銷商呈現虧損狀態，盈利經銷商佔比僅為29%，總量不足9000家。

伴隨著汽車市場進入存量市場的競爭，4S店的盈利結構發生了不小的改變，單車銷售利潤不斷攤薄甚至虧本銷售，如今4S店的盈利甚至更依賴售後維修及汽車金融部分。

種種跡象表明，消費升級和互聯網發展的推進，已經開始倒逼汽車後市場的變革，傳統4S店的展車銷售模式也亟待改變。值得注意的是，不少車企已經開始創新零售模式。

比亞迪通過“4S店+城市展廳+專營店+線上銷售”的多通路購買方式，針對新能源渠道佈局。除了新車銷售、售後服務、金融和配件外，比亞迪也在搭建二手車、分享體系，形成了6S服務模式。而小鵬汽車則通過區別於傳統汽車的新零售體系，與加盟夥伴共同打造2S+2S的佈局，相較於傳統4S店更為靈活。

林肯中心和蔚來中心已經開始注重體驗創新、人文關懷的概念，而廣汽新能源25Hours體驗中心更是對消費者需求、體驗以及購車形成了一個完整的商業閉環。在這個體驗中心，你可以在體驗中心定製自己的專屬汽車，並通過VR的形式目睹它的生產全過程，這無疑會激起消費者的參與感和歸屬感。

與此同時，電商新零售的概念也開始滲透汽車領域。一方面傳統4S店開始擁抱第三方電商平臺，另一方面獨立的電商平臺也開始崛起，像毛豆新車、優信以及人人車等，這些電商平臺也開始積極與車企進行合作，通過一系列優惠活動，增加了不少銷量訂單。

“汽車是需要去體驗感受的產品，沒有專業性較強的服務很難感召顧客做出購買決定。”和諧汽車相關營銷負責人告訴獵雲網，不管未來的銷售形式如何衍生改變，線上與線下結合的模式已經是共識，各主機廠都會加大在互聯網平臺的渠道建設，尤其是豪華及超豪華車型的銷售，依然離不開終端直接的專業介紹和實地感受。

在他看來，從2018年開始，汽車市場已經進入“存量市場”競爭，缺乏核心技術儲備和品牌凝聚力的主機廠很快遭遇困境，甚至面臨倒閉，所以品牌的打造不是一撮而就，核心技術的研發和儲備更是車企需要長遠系統發展的，而不單純關注在銷售臺次方面。

現在擺在車企面前的問題是，消費者正在變得“越來越聰明”。他們的錢包鼓了，還有過購車經驗，被坑過，被騙過，能辨識好什麼是好車，還能在紛繁複雜的信息中讀出什麼是好文章，什麼是“軟文”。

“汽車消費不同於食品、服裝等一般消費品，不是靠感官刺激的衝動消費，而是消費者在進行深刻閱讀、多方比較和了解後，才會做出的購買行動。”一位資深公關總監告訴獵雲網，對汽車營銷來說，短視頻等形式創新是次要的，這些都是媒介的變化，有預算就能做到，但行業發展太快，懂行這件事正在變得越來越難。

獵雲網注：依受訪者需求，王波、趙奇為化名