如果一款新車在市場中找不到同類競品，那麼可能發生兩種情況：一是成功開拓新市場，成為無可替代的選項；二是無法切中需求，成為消費者遺忘的角落。不論是依託新品鞏固優勢，還是寄望於新品打破格局，如何跳出產品規劃固有分類方式的桎梏，在可擴展架構的基礎上以用戶第一視角按需打造新車型，在今天的中國汽車市場是所有車企面對的難題。

當我們把目光放到25-30萬元的SUV市場，消費者在這個價位裡的選擇通常有三類：豪華品牌車長4.5米左右的緊湊型SUV、合資品牌車長4.7米左右的五座中型SUV、合資品牌4.8米左右的七座中型SUV。從消費取向來看，這三類選擇分別代表了品牌取向、品質取向和實用取向。

但是，消費者真的會按照如此機械的方式選購車型嗎？反過來，如果市場已經如此固化，還有新機會嗎？雪佛蘭全新中大型SUV開拓者，正是要回答這個問題。

上汽通用中大型SUV族群的最後一彈

從今年7月開始，上汽通用陸續佈局旗下三大品牌在中大型SUV領域的產品，雪佛蘭開拓者是最後一個亮相的。凱迪拉克XT6、別克昂科旗、雪佛蘭開拓者三款車型有著鮮明的層次性，而它們共同的特點就是以差異化的錯位打擊開拓全新細分市場，分流現有同價位競品消費人群的同時，擴大整體市場容量。

具體到雪佛蘭開拓者，這款車長達到5米級別，同時造型設計感強烈的中大型SUV，事實上在細分市場中幾乎找不到同類產品。參考探界者頂配車型24.59萬元的指導價，開拓者未來的主銷車型區間大概率落到25萬元附近。在這個價格中，能夠同時滿足“品牌、品質、實用”三大要素的車型幾乎沒有。同時，以復購消費者為主要潛在群體的25-30萬元中大型SUV市場，恰恰又需要這樣一款“一步到位”車型的存在。

這也正是雪佛蘭開拓者的機會——在特立獨行與切中痛點之間精準地拿捏平衡。

過去三年，雪佛蘭乾的最核心的一件事情，就是告訴消費者“我是誰”。為此，雪佛蘭從主流渠道中砍掉了賽歐，將一系列銷量邊緣化的小車停產，同時小批量嘗試引進了皮卡索羅德、庫羅德和全尺寸SUV Traverse。儘管引進這些純正的大尺寸美式車型是一個“叫好不叫座”的舉動，但是有了這些品牌形象的鋪墊，當市場意識到雪佛蘭真正的品牌調性，此時尺寸“適中”的開拓者的推出也正是它最好的時候。

車長五米，競品是誰？

如果把車長超過4.9米、價格25萬元附近、合資品牌、SUV幾個條件放在一起，與雪佛蘭開拓者最接近的產品有兩個——馬自達CX-8和現代勝達。但顯然，這兩款車型都是市場中的邊緣者，並不在主流消費者考慮之列。

而雪佛蘭開拓者的目的，除了給品牌樹立旗艦形象、呈現品牌主張，更是承擔著一定的走量任務。這就決定了雪佛蘭開拓者需要用最精準的市場定位，找到自己真正的消費人群。同樣，這點也是成功車型與失敗車型最本質的區別。

如果提到主流合資七座SUV，多數人腦海中會立刻想到漢蘭達。事實上，如果我們看近幾年的合資品牌三排座SUV市場走勢，不難發現不論是銳界的銷量起伏，或是途昂的異軍突起，都沒有對漢蘭達銷量的平穩性造成影響。進入2019年，整個合資品牌三排座SUV市場更是形成了途昂、漢蘭達、歐藍德在三個價格段內各自獨佔市場的局面。

也就是說，對於漢蘭達這類實用主義至上的“工具車型”，幾乎沒有車型可以取代其位置，消費慣性也讓漢蘭達的目標群體幾乎不會考慮其它車型。

而沿襲自雪佛蘭FNR-CarryAll概念車動感設計風格的開拓者，顯然不是走與漢蘭達同樣的實用主義流。儘管開拓者也有第三排座椅的選項，但如果僅僅將賣點侷限在這裡，正面硬剛漢蘭達，會將自己的消費圈立刻收窄，並且落入競品所掌控的領域中。對於開拓者而言，第三排座椅是一個基於大尺寸、大空間的額外福利，而並非是最剛需的選購要素。

開拓者要做到的，是在“品牌、品質、實用”三個訴求層面給到25萬元左右SUV消費者一個最全面均衡的選項——比主流合資SUV更大更實用、比主流七座SUV更漂亮、比其它合資中大型SUV更具性價比。毫無疑問，這樣的產品是當下細分市場中的空白。對於開拓者，《童濟仁汽車評論》認為它會承擔如下任務：

• 在配置、用料等方面會具備旗艦車型應有的待遇，給到潛在消費群“越級”的體驗；
• 同級別唯一具備大尺寸動感風格的SUV，滿足實用性以外的其它訴求；
• 擴大合資品牌在25萬元級別SUV市場的份額，培育出新的消費圈層。
  

如果能做到這三點，那麼開拓者將在細分市場沒有直接競品，而是一個充滿個性與多元化的新選項。

開拓者想要吸引誰？

拋開純實用主義取向消費群，25萬元級別合資品牌中大型SUV是一個全新的細分市場，而開拓者這樣一款設計風格動感的車型更是市場此前從未有過的選擇。所以，開拓者吸引的第一類人群，勢必會是預算充足、具備年輕心態同時兼顧大空間的人群。以主流尺寸合資SUV高配車型的價格，買到一臺同樣具備合資品牌品質的五米中大型SUV，對於這部分消費者來說，是具備吸引力的。

而第二類人群，則是在滿足雪佛蘭基盤用戶的置換需求的基礎上產生。開拓者的加入，讓雪佛蘭的產品線得以延伸，一定程度上給以往10萬元級別的雪佛蘭家用車基盤用戶提供了更新置換的選項，將用戶留存在自己的體系中。尤其當這款車型未來極大可能會成為雪佛蘭展廳中的C位車型時，對於潛客心目中品牌形象與價值的提升，都會產生更好的效果。

但是，開拓者同樣面臨一個關鍵問題：雪佛蘭在國內此前鮮有涉足25萬元級別SUV市場，無論是科帕奇或是探界者，都沒有真正觸及到這個價位的消費群。儘管過去三年裡，雪佛蘭為品牌重塑做出了巨大的努力，也取得了初步成效，但是當它真正直面25萬元級別甚至是20萬元以上預算用戶時，雪佛蘭仍然算是一個“新人”。

而開拓者能夠打開市場的唯一機會，就是產品力。當消費者不關心所謂的車輛級別，只是關心產品有沒有滿足他們的需求時，開拓者通過差異化產品力樹立的不可替代性，是它贏得消費者關注的關鍵。做到了這點，雪佛蘭品牌力的提升自然也就水到渠成。

寫在最後

當主流合資SUV不斷受到豪華品牌擠壓而無法站穩25萬元級別市場時，一款車長五米的合資品牌旗艦SUV，也許能讓這個“糾結尷尬”的市場變成培育新消費人群的市場。雪佛蘭開拓者做了第一人，而從其它多數合資品牌的SUV佈局來看，很難在這個定位中有新的空間。

這意味著雪佛蘭開拓者在相當長的時間裡，會產生“唯一性”。而消費趨勢的多元化、復購比例的提升、一步到位型消費觀念的成熟，都是雪佛蘭開拓者真正實現“開拓”的利好。更為重要的是，雪佛蘭開拓者提供了原本同價位大尺寸功能性SUV無法提供的“酷”勁——一個很難用具體指標描述，但卻是新生代用戶無比看重的元素。

雪佛蘭開拓者的市場潛力究竟有多大？也許無人知曉，但是絕對值得期待。

閱讀更多 童濟仁汽車評論 的文章

關鍵字: 原汁原味的德系SUV 設計 雪佛蘭