近幾年來，傳統媒體對於商業用戶的影響力在減弱，直接導致了商業廣告的下降，客戶流失，尤其是房產和汽車兩大領域。在和這些企業的營銷老總交談中，筆者瞭解到，他們提出的第一個需求就是：希望有“優質”、“精準”客戶上門。那麼這些“客戶”在哪裡？我們怎麼找到他們？這個問題困擾我們很久，因為確實沒有什麼好方法，能找到這些“精準”對象，向這些 “窄眾”進行傳播。
隨著移動互聯網、智能手機的出現和微信、微博等社交工具的普及，一種基於“共同的興趣”、“共同的價值觀”、“共同的利益”走在一起，並且大家一起在線上交流、線下活動的群體產生了，那就是“社群”。而“社群”就能夠幫助我們尋找到“精準”對象（客戶），實現我們的“精準”傳播。這種傳播能夠補充傳統媒體的不足。為什麼這麼講呢？
“滴灌”式精準傳播再上前臺
我們先來看傳播。人類的傳播有兩種，一種是人際傳播，一種是大眾傳播。人際傳播是作為行為主體的個人與個人之間進行的傳播活動，可以是兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播。人際傳播是人類傳播活動中最古老的傳播，也是最基本的傳播形式，伴隨著人類社會的產生與發展。上世紀60年代以前，吳江一些鄉鎮最熱鬧的地方就是“茶館”，那裡每天都會傳出鎮上鄉里的一些“小道消息”，這些內容通過人與人之間的傳播，可信度比較高。
大眾傳播是隨著傳播技術的發展於近代才出現的，出現了一對多的傳播，這是大眾傳播的特點。隨著印刷技術的改進，報紙的問世標誌著真正的大眾傳播到來。後來隨著技術的進一步發展，廣播、電視、 PC互聯網也相繼產生，一對多的傳播發展到了極致，大眾傳播成為一種主要的信息傳播方式。由於它的傳播面廣，在相當長的一段時間內，傳統媒體擔任了大眾傳播的主力軍，得到了政府和廣告客戶的重視，在社會效應和經濟效益上都得到了顯現，尤其在2007年—2011年的5年間，成為房地產廣告的首選，許多報業擴版加印廣告，房地產廣告佔比接近或者超過50%以上。但是隨著移動互聯網的到來，特別是社交媒體的興起，大眾傳播的缺點也開始被廣告客戶發現，那麼問題出在哪裡了呢？
大眾傳播在傳遞信息上具有規模效應，人際傳播具有“精準”性。然而，移動互聯網的到來，智能手機的普及，通信運營商的帶寬提升和流量話費的下降，本來弱勢的人際傳播開始迅速崛起，人們依託微博、微信、手機QQ等社交平臺，通過“社群”的傳播，又讓“熟人”之間活躍起來，並且突破了“時空”的概念，大家在同一時間（或者不同時間）不同的地點討論同一件事情，變得非常方便。這種傳播環境的變化，使得一部分企業（廣告主）認為，我們不需要進行大眾傳播來進行 “大水澆灌”式覆蓋，而是需要對企業的目標用戶進行利己、窄眾的“滴灌”式精準傳播。
“社群”運營要建立“四感”
既然市場有這樣的“需求”，我們就要順勢而為，讓在傳統媒體的記者、編輯、業務員瞭解社群，運營社群，利用社群，從而來服務客戶。
關鍵在“內容”，作為在傳統媒體裡摸爬滾打的新聞人，本身就具有見多識廣的優勢，並且在某個領域應當是“行家裡手”，身邊已經聚集了一批“朋友”，這些都為建立“社群”，成為群主，打好了基礎，先天已經足夠了，後天就要靠“運營”了。
如何做好“社群”運營，首先要利用移動互聯網的特點，線上線下相結合，線上把好的“內容”呈現在社群裡，線下組織“群友”一起活動，這樣用戶就多了，群活躍了，變現的可能性就存在了。報媒就可以將大眾傳播和人際傳播一起打包給客戶，我們的優勢就凸現出來了。那麼在具體操作上，我們應該怎麼做的呢？
社群運營一般來說要建立“四感”：第一是儀式感，比如，加入需要通過申請，人群要服從群規，行為要接受獎懲，以保證社群的規範。第二就是參與感，比如，通過有組織的討論、分享等，以保證群內有話說、有事做、有收穫的社群質量。第三，就是組織感，比如，通過對某主題事情的分工、協作、執行等，以此保證社群戰鬥力。第四就是歸屬感，比如，通過線上線下的互助、活動等，以保證社群的凝聚力。
社群為傳統媒體轉型提供新路徑
在實際操作中，除了建立“四感”，我們要注意哪些問題呢？
首先是什麼樣的人可以做群主，歸納起來主要有三個方面：一是要有獨特的人格魅力。二是要有豐富的知識儲備。三是要有嚴謹的思考和判斷能力，大部分記者、編輯、經營人員都有這些優勢。其次是社群的規模要控制好，不是人越多越好，由於社群的核心是情感歸宿和價值認同，那麼社群越大，情感分裂的可能性就越大，話題不能引起共鳴，有些500人的群，最後成為新手和小白的灌水群、廣告群、投票群、紅包群，結果是一些高價值的成員默默地離開，社群的價值無法提高。
相反，小而美反而會活得更好更久，圈子小，話題會更集中，90%的用戶在100人以下的社群裡比較活躍，所以，一些區域性的媒體，特別是縣（區）媒體，由於運營人員少，又受當地人口和流動性的影響，建議多建一些100人左右的群，除非你有3個人（群主、小秘、意見領袖）以上的團隊來運營，就可以建大群。最後，就是社群的價值觀，社群是人和人聚合的產物，表面上看，社群是網友之間互動、交流的平臺，每個人都能找到屬於自己的社群；而深層次來看，社群就是現實社會的映射：分工不同，存在著一定的“身份差異”，彼此之間有歡樂、有合作，但有時也會出現摩擦。健康的社會，需要有一套法律體系和道德體系，充滿積極向上的價值觀。同理，社群也如此，有群規還不夠，更要有充滿正能量的內容和活動，才能有活力，才能化解人與人之間的摩擦，形成可持續的發展模式。
從實踐的情況看，吳江日報社新傳媒中心在2014年開始嘗試社群營銷。當年，吳江的吾悅廣場房地產項目需要有客戶到售樓處，正好“巴西世界盃”在這個節點，客戶要求我們看球的人數每場400人以上，由於大多數比賽在後半夜開始，所以必須要找到“鐵桿球迷”，報社喜歡足球的同事建了一個“吳報傳媒——巴西世界盃”的社群，從開始的幾十個人，發展到80多個，我們不斷在群裡發看球的信息，現場的活動內容，幾個“大咖”進行評球、線下看球，都設置了遊戲環節，獎品豐富。通過看比賽，大家以球會友，其樂融融，這種從社群內裂變式的傳播，最後讓現場人氣爆棚，房產客戶非常滿意。
媒體的發展最後會成為什麼？我們現在無法預知，用戶的需求，就是我們的供給側改革的方向，社群是2017年傳統媒體轉型的又一個方向，記者、編輯、經營人員要及早學會這一招。
閱讀更多 科學大注塑 的文章
