疫情影響之下，線下售樓處關閉，超百家房企將售樓處轉移至線上。直播是目前環境之下最為有效的線上售樓方式之一。
◎ 作者 / 沈曉玲、汪維文
疫情影響之下，線下售樓處關閉，超百家房企將售樓處轉移至線上。為了提升顧客線上購房體驗，除了通過VR看房等技術手段之外，房企還採用了線上直播的方式。線上直播這種方式受眾面廣，可以吸引觀眾瞭解樓盤擴大影響力，同時實現顧客與置業顧問即時的一對多交流，增強互動也能解答顧客的疑問幫助瞭解樓盤詳細情況，是目前環境之下最為有效的線上售樓方式之一。
目前直播宣傳以圈內人士轉發和平臺推廣為主，未來可嘗試擴大影響。由於直播普遍是針對項目層面，因此大規模地投放廣告成本較高收效不強，目前樓盤的推廣主要還是依靠合作平臺推廣和人工轉發兩種方式來推廣。轉發的目標人群包含前期的蓄客以及潛在顧客等；直播平臺的推廣包括兩個方面，一是在網頁上的直播的預告和回放，另是在平臺頁面上針對直播開闢的靜態廣告位以及開屏廣告等等。
由於成本以及時間問題，目前房企直播均是依附於三大類型平臺進行，房產媒介更為專業，社交媒體用戶基數有優勢，也便於吸粉。搭建以及維護一個直播平臺費用不菲，疫情期間時間也比較匆忙，目前房企直播主要依附於非自主的三大類型平臺：
房產媒介是目前房企直播專業性最強的平臺。包括房天下、搜狐焦點、樂居等，這類平臺是傳統的售房平臺，優勢在於樓盤信息完善專業性強，內容涵蓋一手房、二手房以及裝修知識等。劃分時按照城市劃分，用戶首先選定城市後會推送相關的直播資訊；按照平臺定位的城市劃分統計，據統計2月17日房天下平臺北京、上海、廣州、深圳四城總直播場次為118次，其中新盤直播的場次為48場。
與電商平臺合作的話會有專門的房企品牌館，推廣力度比較大。目前電商平臺的直播普遍是通過房企與電商合作搭建房企品牌館，然後通過電商的直播平臺對外直播售房。如果與電商平臺合作的話，通過這種專門的房企品牌館，品牌的推廣的力度比較大，但受限於合作方數量，整體的房源規模會有弱勢；以阿里為例，目前設置有招商蛇口、中南置地、世茂房地產以及龍光地產4家房企品牌館，共計105個項目，另外還有少部分其他項目在直播，但並未形成品牌館。
抖音具有用戶基數大，媒體內容豐富生動，可以積累粉絲持續推廣的優勢。一般來說官方垂直的賣房平臺功能比較單一，直播內容偏向樓盤介紹等，另外還需要推廣費用、平臺費等成本。抖音、快手等作為國內最大的短視頻平臺，用戶基數大且註冊賬號即可直播，更重要的是擁有豐富的娛樂分享內容，視頻濾鏡等強大的功能。以金華某樓盤為例，平時通過小視頻與粉絲互動，6天的直播內容分別是:探盤、買什麼房最合適、田野作物識多少、把愛帶回家、居家運動妙招、運動健康知識分享；多種方式結合生動的展示樓盤信息，不斷地互動累計粉絲，成功運營一個賬號就相當於自建了新的推廣渠道。值得關注的是目前抖音方面也上架了品牌館功能，便於企業展示，融創東南賬號就已經設立了自己的品牌館，涵蓋了23個城市的樓盤。因此房企可以參考這些抖音案例，豐富在抖音這種社交媒體上的直播推廣。
顧客最關心物業、配套、優惠等問題，房企可加強這方面展示。根據對彈幕信息的梳理彙總，我們發現在觀看直播時，顧客對樓盤的物業、配套，優惠以及戶型和限購政策等問題最為關心，未來直播時可以嘗試增強這方面內容的展示與講解。另外直播是一種個人風格比較強烈的介紹方式，但通過調研發現目前房企直播賣房內容則比較固定。不管是在售樓處還是在家裡或者其他場景開播，基本都是先對樓盤進行總體介紹，然後陸續回答彈幕提問，中間穿插一些小紅包、小禮品等用來增強互動。這種直播目的性比較強，但也比較枯燥，比較適合那種本就對樓盤感興趣的用戶觀看，在拓展新客方面效果不強，未來仍需改觀。
人美、禮多、項目熱，直播更有吸引力。根據調研，直播的觀看人數之間差距非常之大，少部分內容枯燥，只對著海報或屏幕講授，沒有認真準備的觀看人數只有幾十人。而有的項目直播的在線觀看直播人次可以超過千人甚至超過萬人，其特色在於第一主播形象氣質好的同時專業能力也過硬，第二就是一些熱門的樓盤或者豪宅會引起大家的獵奇心理，因此觀眾數量也會比較多，第三就是有些直播紅包的數額較大，發放禮品頻率比較高也能留住顧客。目前我們暫未調研直播的詳細成交數據，但直播在蓄客方面的作用是無法取代的，因此企業在豐富直播內容還需要下功夫。
積極溝通留下顧客聯繫方式，更好地為線下蓄客。直播只是房企對外展示樓盤幫助蓄客的方式，成交還要向線下導入，具體的優惠以及客戶維護仍然需要通過諮詢詳談。據調研數據，大部分直播過程中都會發放小禮品以及現金紅包，但這部分禮物價值不高，一場直播下來個人領取的紅包金額為個位數，小禮品也已口罩消毒液等低價產品為主。多數項目無直播特別優惠，不過考慮到目前的特殊環境，很多項目表示未來可能會擴大優惠，需要詳細諮詢。另外由於直播畢竟時間有限，因此在直播過程中，不斷強調自己的聯繫方式或者項目群，才能成功吸引顧客留下聯繫方式為線下蓄客。
直播發展至今已經比較成熟，但是直播賣房現在還處於起步階段，房企可以從以下四個方面入手，進一步提升直播賣房效果：
第一，從宣發入手，擴大直播流量，從短期來看為宣發一個樓盤鋪設廣告性價比比較低，但是從長遠來看，經營一個成體量的直播賬號可以反覆推廣，攤薄成本，因此在宣發方面可以嘗試擴大影響，跳出地產圈。
第二，請專人直播，同步培養內部銷售人員。網紅帶貨經濟走熱的當下，房企也可以嘗試聘請專業人員直播帶貨方式，通過指導提升銷售對直播的應用，甚至可以考慮要培養自己的一批直播銷售。
第三，豐富直播內容，增強趣味性。目前很多樓盤的直播頻率都達到了一週多播甚至一天一播，如果只是樓盤信息的簡單重複，效果會越來越差。建議從包括暢聊房地產行業相關內容，請專家學者講授疫情相關知識等方面來入手，以內容豐富的直播吸引觀眾留住觀眾。
第四，充分保障顧客線上購房的售後權益，降低顧客疑慮。購房習慣的轉變並非一朝一夕，其中顧客最大的擔憂就在於線上購房的虛擬，因此與直播售房同步推出的售後保障措施也就尤為重要。
排版 / 李玥瑤
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