出版+文創，應該如何做?
要說當下最熱門的產品，一定少不了“文創”二字的“加持”。最潮、最萌、最搞笑等元素與鮮明文化特色相結合，這樣的文創品更能得到消費者的青睞。
據國家統計局數據顯示，過去5年，我國文創產業增加值增長了66.09%，佔GDP的比例在2017年達到4.29%。但與發達國家相比，還有較大距離，我國文創產業的增長還有著巨大的潛力空間。對於本身有著文化優勢的出版行業來說，不少出版社已紛紛進入文創研發領域，不論是圍繞圖書IP進行二次賦能，還是成立文創品牌拓展業務，在“文創熱”的新消費背景下，出版社深耕文創的潛力有多大?
對於本身有著文化優勢的出版行業來說，不少出版社已紛紛涉及文創研發領域，不論是圍繞圖書IP發展二次賦能，還是成立文創品牌拓展業務延伸，在“文創熱”的新消費背景下，出版社深耕文創的潛力有多大?如何利用圖書IP進行產品研發?目前形成了哪些產品線?帶著這些問題，記者深入採訪了一些正在進行文創品研發的出版社，看看他們都在做什麼?
“出版+文創” 這個“坑”怎麼入?
縱觀近幾年全國各大書展、訂貨會，除了圖書產品之外，文創品也成為越來越多成為展示內容。除了常見的圖書衍生類產品如書籤、明信片、筆記本以及相關文具、玩具產品類，聯名衣服、科技產品等也都頻頻亮相。不少人說如今的出版行業中流行起一股“出版文創”風，在大融合背景下，這股風吹得如何?
01、配合營銷圖書定製文創品
圖書與內容，是出版社的核心產品，如何讓核心產品更吸引消費者的目光?相關圖書衍生品配套推出，不失為一種好方法。
2009年，社會科學文獻出版社開始進行文創品研發，當時該社精選了已出版的部分名人書札，推出相應名人書札週記日曆作為宣傳品贈送。據社會科學文獻出版社新媒體部主任秦靜花介紹：“目前出版社開發的文創品契合了學術出版的調性，是出版資源的再利用和再開發，配合相關出版物附贈或者捆綁銷售，宣傳產品的同時也促進了圖書銷售。”
“有+”社科文獻十大好書十年紀念
人民文學出版社從2018年4月開始啟動文創項目。據人民文學出版社社長助理兼策劃部主任宋強介紹：“開展文創項目的原因是進一步服務於圖書宣傳營銷工作。剛開始我們推出了一些作家簽名書，也設計了筆記本、揹包等周邊產品，不少讀者提建議希望出版社有更多、更深入的開發，因此我們抓住讀者需求，進行文創品研發。”
人民文學出版社“巴黎聖母院手稿”帆布包
02、拓展文化資源，產生“1+1>2”的效應
文創品與出版物在許多文化要素和特徵上有明顯的趨同和關聯，對於有著一定資源優勢和品牌優勢的出版社來說，如果將兩者進行深入有效結合，將產生“1+1>2”的效應。
中國地圖出版集團自2010年起開始進行地圖文創品的研發。據中國地圖出版集團地圖文化分社社長卜慶華介紹：“中國地圖出版集團依託地圖文化與創意自然資源部工程技術創新中心和地圖文化產業聯盟兩大平臺，推進地圖文化創意產業發展。文化創意產業屬於知識密集型產業，具有高知識性、高附加值的特點，有利於調整產業結構，為傳統出版注入新的生機活力。”
河南科學技術出版社通過對歐美、日本手工產業的學習研究和對國內創意手工市場現狀的深入調研，進行了出版轉型升級和產業鏈延伸。2012年，在保障圖書主業穩步增長的同時，該社成立“玩美手工”品牌。據玩美手工運營總監王標介紹：“玩美手工是河南科學技術出版社在‘手工藝熱’的大環境下創立的手工品牌，立足時尚手工藝，傾力打造成為中國手工文化創意全產業集成商。”
△愛玩美旗艦店截圖
三聯時空國際文化傳播(北京)有限公司，是生活·讀書·新知三聯書店控股，北京、中國香港、上海3家三聯書店合資成立的文化公司。2017年，該公司在策劃圖書的基礎上，進行圖書衍生品開發。據三聯時空國際文化傳播(北京)有限公司總經理王博文介紹：“公司凝聚三地力量，整合三地資源，發揮各自優勢，在全球圖書市場打造‘大三聯品牌’，基於大力推動中國文化‘走出去’戰略目標而成立，我們希望以另一種形態來展示三聯的歷史和文化。”
03打造文創品牌，增強消費記憶
當前，不少出版社對已經開發的文創品進行了品牌架構，以更明確的方向進行產品開發，品牌標識在一定程度上表明瞭出版社對文創項目有更深入的規劃。
華中科技大學出版社在2017年組建了文創團隊，啟動文創項目，2019年打造“校園記憶”IP，進行文創研發。據華中科技大學出版社文創項目負責人陳瑤介紹，目前出版社成立了文創品牌“JASMINE”，其名字來源於該社在各大高校建立的知識服務館名稱，希望該品牌能夠立足高校，發揮校園文化創意，為師生打造專屬的校園記憶。
中國地圖出版集團打造“輿圖天下”文創品牌，“輿圖”是古代對於地圖的稱呼。據卜慶華介紹，地圖無論從時間維度還是空間維度來說，都有極其廣闊的空間，古今中外，包羅萬象。“輿圖天下”一方面是對地圖根源的回溯，另一方面是對該品牌廣闊發展空間的暢想。
三聯時空國際文化傳播(北京)有限公司打造了“三聯文房”品牌，以為讀書人打造“一間書房”為概念，以“讀書”“寫字”“生活”為主軸，為讀者提供美好的伴讀珍品。
△三聯文房
“出版+文創” 產品如何研發?
目前，在媒體融合發展背景下，不少出版社沿著“出版+文創”的路線走業務多元化、價值鏈網狀化的發展道路，一些涉足該領域較早的出版社甚至已經招聘了相關專業人才。理查德·E.凱夫斯在《創意產業經濟學》中指出：創意的本質，就是捕捉滿意和快樂。快樂隨著收入提升不再以效率為依據，而轉以異質性、差異性、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標準，這種反效率的尺度是創意產品的質量控制標準，應用到“出版+文創”，則體現在內容創意、產品設計、市場需求等環節。
01、以圖書內容為核心 圍繞某一元素研發
文化創意產業的立足之本是優秀的內容資源，而對於出版社來說，其核心優勢就是內容。利用圖書內容資源開發衍生品，成為不少出版社首要的選擇。
中國畫報出版社利用《晚清民國時期中國名勝古蹟圖集》的珍貴圖版推出了“晚清民國舊景遺蹟明信片”系列產品，包括《殘佛的沉睡：晚清民國時期中國佛像遺蹟》《菩薩的微笑：晚清民國時期中國菩薩像遺蹟》《古蹟的消逝：晚清民國時期中國古寺、古碑、古塔遺蹟》3盒明信片，市場反饋良好。
△晚清文物卷系列產品
生活·讀書·新知三聯書店曾出版揚之水的《終朝採蘭》，該書由名物研究入手，以考證為底色，採用敘事的方式，使歷史、文物與文學結合。為此，三聯時空國際文化傳播(北京)有限公司聯繫到揚之水和廉萍，由她倆編著了三聯的第一本日曆——《古人的日子》：一日讀詩，一日釋物。讀者可每日通過文創日曆瞭解優秀的傳統文化。三聯時空國際文化傳播(北京)有限公司總經理王博文談到：“戊戌年曆和己亥年曆銷售都超過了2萬冊。今年我們以該日曆為主題，又製作了‘詩禮傳家’己亥年物——為生活寄予美好，以日常之讀書，格物而致新知;齒髮任流年，詩禮自傳家。1個多月銷售了3000套。”
△《古人的日子》
人民文學出版社在圖書衍生品方面做了諸多嘗試，例如《故宮的古物之美》封面選取宋徽宗趙佶的《瑞鶴圖》，並以《瑞鶴圖》為圖案製作了“瑞鶴”紙質手錶;將《巴黎聖母院》第1頁手稿元素進行延伸，製作了“巴黎聖母院手稿帆布包”;利用出版《汪曾祺全集》的機會，選取了部分汪曾祺的經典語錄——“不能湊合”“不要著急”“不在乎”等印製在衛衣上，受到了讀者追捧。
五洲傳播出版社抓住許淵衝“中英雙語古詩詞”系列出版的機會，將中英對照古詩詞提出來，開發了一系列符合中國人審美、緊貼中國文化的雙語手賬。據五洲傳播出版社編輯梁媛介紹：“最開始我們只有一個大致的創意方向，如何結合已有資源和市場需求，兩者之間的平衡和選擇有時很難把握。2018年，我們嘗試做了一套雙語古詩詞系列手賬——《一日看盡長安花》《流光容易把人拋》，沒想到市場反響很不錯，為我們在利用已有資源開發具有‘五洲特色’的文創產品上打開了新思路。”
△五洲傳播出版社手賬系列產品
02、推出系列產品線 形成品牌效應
出版社在試水產品取得經驗或獲得市場認可時，如何讓該系列繼續創新，並具有可複製性和可操作性，是當前不少出版社關注的問題。
社會科學文獻出版社目前有“有+”和“及物”有2個系列，據社會科學文獻出版社新媒體部主任秦靜花介紹，“有+”建立是從讀者視角去度量、思考、創作，用身邊最常用的物件，一筆一本、一尺一墨，來貼近讀者;“及物”指創意活動是關聯世間萬物的一種精神活動，最好的品質就是及物，由自我抵達他人，抵達存在本身。為此，社會科學文獻出版社圍繞圖書進行了系列周邊衍生品開發，包括週記日曆、便籤本、書籤、明信片、筆記本、膠帶等。
△“有+”凡悲魯便籤本
華中科技大學出版社針對“博物館”系列圖書，設計了博物手賬本、檯曆套裝衍生產品，產品設計圖片來源於該叢書策劃編輯所積累建立的經典博物畫庫。據華中科技大學出版社策劃編輯劉晚成介紹：“該文創產品採用高階道林紙，手賬部分對頁是經典網格底紋，遴選草木蟲魚150餘種博物畫，並各撰有百餘字科普介紹文字和附有物種名，使得產品活靈活現、妙趣橫生;附錄部分設有按地區分類的最新國家一二級博物館名錄，並註明是否免費開放，以滿足博物館愛好者的需求;檯曆下半部的日期可以粘貼在手賬上，用完可將其撕去。”
03、深挖IP資源 打造產業鏈條
當下，越來越多人關注IP的價值和屬性，對於本身具有無限潛力的IP來說，如何開發、如何打造，是出版社需要深入思考的問題。
華中科技大學出版社立足“校園記憶”IP，根據華中科技大學校園文化，出版社進行了“huster大愛的帆布包”“華科尺子書籤”“校園建築冰箱貼”等一系列校園文創產品開發。故宮出版社圍繞出版主業，逐步形成以傳統圖書出版為基礎，文化創意產品研發、多媒體展覽展示活動、IP研發與運營等多種業務共同發展的經營模式。
據瞭解，《故宮日曆》已成為超級暢銷書，《故宮日曆·2019》印數達到100萬冊。此外，故宮出版社首部互動解謎遊戲書《謎宮·如意琳琅圖籍》，採用“實體書籍+手機遊戲”互動閱讀相結合，創新傳統紙質書的閱讀方式，實現眾籌2020萬元，首印17萬冊的不俗成
△《謎宮·如意琳琅圖籍》
在某個爆款IP的開發之外，產業鏈條的開發也受到出版業關注。玩美手工依託河南科技出版社在手工圖書出版的核心優勢，打造了手工產業生態圈。據玩美手工運營總監王標介紹，目前，玩美手工建立玩美手工網和玩美手工美學館，線上線下融合發展，力求為中國手工愛好者提供全媒體出版、休閒體驗、手工素材和工具設備選購、教育培訓等一站式綜合服務。“中國手工藝網絡大學是我們的最新項目，服務於手工創意行業的大型手工在線教學平臺。‘在線培訓+高校+名師’多元互動的手工互聯網教育將成為我社手工產業的重要突破口和增長極。”
“出版+文創”銷售渠道如何選?
“新文創與大消費時代”成為2019年的消費市場熱點。對出版社來說，如何為文創品找到合適的渠道?哪些產品更受消費者歡迎?如何精準定位年輕消費群體的需求?文化情懷、產品設計之外，如何銷售出去?市場才是真正的創意試金石。
01、發力線上渠道，試水產品銷售
在文創品銷售方面，一些出版社選擇在線上進行鋪貨售賣。社會科學文獻出版社的文創產品主要在該社自營的微店等平臺上銷售。據介紹，微店平臺銷售最好的產品是帆布包。人民文學出版社文創產品銷售渠道也是自營微店“人民文學出版社作家簽名書店”，宋強介紹說：“該微店主打作家簽名本，一旦在微店上線，很快就被搶購一空。此外，筆記本和毛氈包也是較受歡迎的產品。”
化學工業出版有限公司旗下閱讀名品文化傳媒(北京)有限公司在2018年設計了一套獨立原創設計的科普圖書文創產品——《打撈遺失的繁星》，除圖書、音頻主體部分外，推出了20顆美麗的星球磁扣，搭配多種使用方式更好地在讀者生活中發揮作用。
據瞭解，《打撈遺失的繁星》自2018年10月上市以來，幾乎每20天加印一次，目前共加印4次。如何取得這樣的成績?化學工業出版有限公司文創圖書編輯鄭芳介紹：“渠道的選擇十分關鍵。我們在對比了地面店、傳統電商、微信平臺後，選擇了微信公眾號渠道進行精美化產品頁面推送，同時由‘憨爸’‘尹建莉’‘暖暖媽’3位KOL(關鍵意見領袖)發起團購，從而達到較好的銷售效果。”
△《打撈遺失的繁星》產品展示
02、線上線下齊發力，深挖消費需求
從當前採訪來看，對於文創品銷售大部分出版社採取和圖書銷售渠道相結合的方式。三聯時空國際文化傳播(北京)有限公司目前的銷售渠道集中在傳統電商和新媒體電商平臺、部分地面書店。從當前銷售情況來看，王博文介紹：“‘三聯文房’系列狼毫筆、‘讀書無禁區’黃銅鎮尺、秦磚茶海茶器系列等都有不錯的銷售成績。這些與圖書相關，可搭配銷售。”
中國地圖出版集團文創品線上主要通過天貓、京東和噹噹等電商平臺進行銷售，也通過大V店、易捷北京等平臺進行推廣;線下渠道主要通過各省市新華書店和特色書店進行銷售。
五洲傳播出版社採用線上線下融合銷售，其中，“最美古詩詞”系列最受歡迎，據五洲傳播出版社編輯梁媛介紹：“該系列契合了近幾年的‘詩詞熱’，在設計裝幀上與古詩古韻非常匹配，例如最近推出的‘花顏’系列手賬禮盒，包含《李清照：知否知否，應是綠肥紅瘦》古風手賬本、桃花團扇吊墜書籤以及玉蘭花和紙膠帶，時尚清新，符合當下年輕人的審美。”
△“花顏”系列手賬禮盒
玩美手工則融合了推廣和銷售渠道，線上通過手工網、手工藝網絡大學、第三方平臺(微信、微博、抖音等)發展會員、提供在線服務，通過天貓旗艦店、微店等電商渠道為全國手工愛好者提供一站式原材料、工具、器材消費供應。線下通過中盤總經銷、開設體驗館、加盟連鎖等方式與全國手工業實體從業者展開合作。
此外，也有部分出版社依託實體店面進行文創品銷售，例如華中科技大學出版社依託各大高校開設的佳思漫知識服務館及校園精品書店渠道等。來源|文創中國週報
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