2月28號第五次開售的小米10，銷量已接近10萬臺，至此小米似乎成功的敲開了中國高端旗艦機俱樂部的大門。
近兩年，通過高頻度的品牌營銷，小米品牌的關注度在持續走高，國內聲量僅次於華為。《2018年手機行業內容營銷白皮書》顯示，小米更是成為了消費者眼中人工智能的“代表”。但回顧2019年國內手機出貨量，小米2019年國內出貨量僅為3880萬部，市場份額以10.5%在國內名列第四，較2018年下滑了21%。
這一結果多少有些出人意料，小米在全網的高聲量和巨大的互聯網流量下，為什麼手機市場份額和出貨量會雙雙下跌?
一、長期佔據高點的小米互聯網聲量和持續下降的市場份額
根據今日頭條發佈的《2018年手機行業內容營銷白皮書》（以下簡稱2018白皮書）顯示，華為和小米半年的關注度達3億以上，二者之間差距不大，並且和蘋果、OV、魅族、一加等品牌拉開了一定的距離。小米8是2018年上半年最受消費者關注的機型，資訊閱讀量和用戶搜索量均位列第一。
到了2019年，今日頭條發佈的《2019年上半年手機行業白皮書》中（以下簡稱2019白皮書），小米9關注度最高，發佈會三週內機型關注度超過六千萬，小米的數字系列，依然是每年上半年最受用戶關注的旗艦機型。同樣小米在抖音上也獲得了巨大的成功，小米9的抖音相關內容播放量達到8000多萬、點贊量200多萬、搜索量50多萬。但值得注意的是，小米9在抖音上的各項指數雖未超過華為P30，但與OPPO Reno持平。品牌關注度上2019年小米和蘋果半年關注度超4億。華為P30和小米9的搜索量超過了70萬，搜索量前四名均為華米兩家公司的產品。在手機性能方面，最受關注的充電功能是搭載在小米9上的27w有線快充。
從今日頭條發佈的兩次報告中不難看出，華為在國內的熱度從2018到2019產生了質的飛躍，而小米通過成功的內容營銷也在穩步增長，從關注度的梯隊來說，華為和小米佔據了國產手機的第一第二。但2018至2019年，小米的國內市場佔有率卻不及華為、oppo、vivo三家，並且持續降低，至2019年底，小米在中國市場的市場份額降到了歷史新低的10%左右。同樣在銷量方面，小米從2018年的出貨量4910萬臺，下降到了2018年3800萬臺左右。
內容營銷的成功為小米帶來了聲量上的穩步增長，與此相伴的是小米在中國市場銷量不斷萎縮，小米“成功”的營銷卻並未像2017年以前一樣使小米實現銷量的上升。這一現象與市場上高聲量高銷量的營銷現狀相悖，究竟是什麼導致了小米銷量的持續下滑?
二、不是小米走得太慢，而是用戶變化太快
縱觀近幾年的大眾對手機的關注點不難看出，手機的性價比已經不是用戶購買手機要考慮的最為重要的特性之一，白皮書2018中指出，31個關注度超過500萬的手機特性中“AI”成為大眾新的熱門關注點，而2019年作為中國的5G元年，5G手機則成為更多消費者的關注點。小米在2018年還是用戶眼中人工智能的代表，但到了2019年消費者最關注的5G機型是華為的Mate X和OPPO Reno，榜上前五的機型並未出現小米手機。
從2018到2019消費者關注的手機特性不難看出，中國手機用戶的購買習慣已經產生了巨大的改變，在各家產品同質化日益嚴重的今天，產品單靠性價比已經不能輕易的搶佔市場份額。用戶年齡的增長、換機年限的增加、購機預算的提高、男女購機比例逐漸靠近等等現象，證明用戶對手機的選擇開始多元化、個性化、技術化。而從白皮書2018、白皮書2019可以看出，小米的手機價位還是主打中低端市場。AI宣傳雖然聲量很大，但技術能力有限。目前中國的AI研發還沒有進入到技術驅動階段，語音功能方面小米並未讓用戶感受到直接的不同，小米用戶的男女比例也還有相當的一段差距，而在底層技術研發方面，小米與同行在AI方面的技術能力的差距正在一步步放大。更重要的是，在白皮書2019中，男女用戶比例越發相近的手機品牌銷量越好，女性購買力在近幾年持續上升，成為各大以男性消費者為主的品牌新的潛在用戶人群，這一點也是小米用戶群體最大的軟肋，小米用戶群體中的女性比例太低。
三、低水平的傳播和營銷，並不能提高小米品牌在用戶口的口碑
用戶的消費行為改變，一定程度上也影響了手機的營銷策略，傳統手機廠商的功能營銷、粉絲營銷、碰瓷炒作等營銷手段如今漸漸的已不再適用。
功能營銷中誇張的話術，反而會拉低消費者的預期。小米“非常嚇人的技術”發佈會之後，負面評論上升到了67%。這一現象說明了當下的手機用戶對手機品牌充滿噱頭的功能營銷已不再買賬，而且過度的宣傳反而會導致負面言論的上升。這兩年最火的粉絲營銷，也並未給小米手機帶來長線的銷售紅利。紅米K30邀請到當紅人氣小生王一博作為全球品牌代言人，一時間小米在微博上的話題熱度暴增，單條微博指數達到100，小米官博的轉發區性別水平也因為代言人的驅動下男女比例趨近，但實際上二月的紅米K30 5G版本的月銷量佔比也並未超過華為、榮耀、OPPO，粉絲營銷時代帶來的巨大紅利浪潮已經逐漸褪去。
拋開以上兩種營銷方式，為小米帶來最大聲量也是最為人津津樂道的，則是小米常用的碰瓷營銷。但這一手段近兩年來在用戶面前也漸漸的行不通了。 2019年，5G事件爆發；華為宣佈研發自主手機系統鴻蒙；蘋果在2019年不會發布5G版本手機……這一系列的事件的發生，使越來越多消費者的目光開始放到國內自主手機品牌的技術層面，大眾開始注意各大手機品牌的高端線。而之前試探高端的MIX系列鎩羽而歸，2020年再推出高端產品，並在小米10發佈之前還在走著老一套的碰瓷營銷手段，這種市場策略，讓用戶感受到的還是一箇中低檔手機品牌的老套路。事實上，儘管小米10的聲量仍然高企，但在京東平臺2月的銷量小米10仍不敵發佈許久的華為Mate30 PRO。
四、小米的悖論
也許是抖音營銷的成功讓小米並沒有意識到，消費者的購買習慣已經產生了改變，又或許是曾經的碰瓷營銷、粉絲營銷、誇大的功能營銷為小米帶來了衝擊華為市場的信心。
“華為和小米都很努力，華為一直在努力搞技術，小米一直在努力搞營銷” 這句話也不僅僅是消費者的一句戲言，更是小米聲量持續走高但用戶已經不再買賬的最好證明。如今的市場瞬息萬變，在手機外形，產品性能硬件高度趨同的今天，碰瓷攀比式的宣傳、無視消費者的購買訴求沒有針對性的內容營銷運作，都將成為拖累品牌美譽度和銷量的致命因素。
從小米的營銷現象出發，我們看到了流量時代無論正向負向討論都能一定程度上帶動產品的銷量。而5G時代的到來，用戶消費行為的改變，證明越來越多的消費者在面對如今每年都會出現越來越多新機型的市場現狀下，開始有了更個性化、定製化、高端化的購機需求。小米沒有把握好這一次消費者習慣的轉變，即使再豐富的宣傳內容，失去了精準的用戶匹配，都無法激起消費者對這一品牌的購買慾望。
反觀華為在2019年聲量與銷量的雙贏局面，則更好的證明了手機流量時代的結束。手機品牌不是快消品，不是請一個明星、製造一個噱頭、誇大一種功能就能長久保持品牌生命力的。手機品牌營銷的關鍵應該是如何做好用戶洞察、用戶行為心理研究，進行有針對性的技術營銷，才是同時提高品牌聲量和銷量的可行之路。(文/楊光)
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