“補貼的效果如何，將取決於企業能否兼顧速度和差異化的玩法。”
2020年3月11日，拼多多發了最新一季財報。最讓它得意的應該是以下兩組數據：
踏上“萬億平臺交易額（GMV）”，拼多多隻用了5年，而阿里、京東分別用了14年、20年。
與此同時，拼多多的平臺用戶數已經從2018年6月的近3億人提升到6億人。
然而，資本市場並不買賬，美股一開盤，拼多多的股價就跌了近7%。截至3月12日，拼多多的股價仍舊維持約7%的跌幅。
國盛證券對拼多多做出“減持”評級，認為拼多多股價較當前股價有62.2%的下行空間，並直言：“拼多多當前是中國互聯網歷史上最大的泡沫。”
一切皆因補貼起
股價下跌的原因，主要在於營收降速和持續虧損，而這一切都與補貼有關。
據財報數據，2019全年，拼多多營收301億元，環比增速（43.6%）遠不及Q2的60.2%；經營虧損約21.4億元，全年淨虧損70億元。
與此形成鮮明對比的，是不斷攀升的營銷費用。2019年Q4，拼多多營銷費用高達93億元，環比增加34.8%；2019全年的營銷費用達272億元，相比上一年度翻了一番（102.2%）。
拼多多Q4創造的107.9億元營收中，有86%花在了百億補貼等營銷活動上。補貼造成的鉅額營銷支出確實為拼多多帶來了新用戶——月活用戶（MAU）同比上升76.7%，至4.82億人，但同時也使得拼多多的贏利變得遙遙無期。
相比於拼多多的激進，其競爭對手則更為穩健。據阿里和京東的財報顯示，它們各自電商平臺的營銷費用僅佔總營收的9.8%和4.8%。
顯然，目前的拼多多還是單純以補貼作為核心戰略。然而從幾次財報數據不難看出，一旦補貼力度下降，營收和平臺交易量也會跟著下降。只是，目前的拼多多仍離不開“補貼”這一劑昂貴的特效藥。
拼多多戰略副總裁David Liu在財報發佈會上表示，由於補貼提高了用戶在拼多多平臺上的購買頻次和人均消費金額，現階段的補貼策略將持續下去。
股市的反應，從另一個側面說明，資本市場對拼多多有了贏利的要求。然而，除了靠燒錢帶來的用戶量、月活、分享率等數據指標外，對於如何贏利，拼多多並沒有作出明確的描繪。
除了被資本市場打臉外，拼多多有了更多煩惱。
第一，補貼給拼多多帶來諸多美好，但同時瓶頸也開始顯現，比如GMV（成交總額）和用戶增速均有所放緩。
在百億補貼和購物節的雙重刺激下，拼多多GMV突破萬億大關，達到10066億元，同比增長113%。其中，三、四兩季度GMV增速明顯放緩。
2019年Q4，平臺月活用戶增長了5190萬，但是四季度的漲幅僅12.1%，相比Q2、Q3下滑明顯。
第二，阿里、京東相繼加入下沉市場的爭奪戰後，它們在物流、供應鏈方面的實力，成為了拼多多必須正視的問題，光靠燒錢補貼顯然繞不開，也躲不掉。
前無供應鏈，後無自建物流，拼多多的全渠道成本明顯高於阿里、京東。雖然拼多多通過燒錢換取了規模，但大量的錢用在了對商家和消費者的多相補貼上，而沒有花在可以降低全鏈路成本的地方。
據國盛證券計算，拼多多的成本率為23.8%，高出阿里（12.8%）、京東（15.2%）近10個百分點，而整個線下零售的成本率約在20%~25%。
如今的情形，一邊是砸錢吸引更多用戶，另一邊是必須靠雄厚資金搭建的後臺運營能力，拼多多想要兼顧，恐怕是很難了。
截至2019年12月底，拼多多的自由現金流約有333億元，同比增加9%，其中大部分花在營銷上。雖然拼多多的錢包比京東鼓了不少，但是拼多多未來的待支出項更多。
狹路相逢，補貼陷入拉鋸戰
從下沉市場起家的拼多多，在用戶增速放緩的情況下，開始覬覦一二線城市消費者；而在一二線佔盡優勢的王者們也不會坐以待斃，看中了下沉市場的巨大市場空間。
於是，三大電商巨頭開始了“神仙打架”。2019年6月1日，拼多多正式上線百億補貼計劃；時隔3個月，京東推出“京喜”，向下沉市場滲透；同年12月11日，淘寶聚划算官宣正式上線百億補貼。
自此，百億補貼的戰火從數碼、母嬰、美妝日化等硬通貨，燒到了蔬菜、水果、肉類等剛需農產品，這場補貼之戰至今仍在激烈進行中。
2019年11月1日，京喜接入微信一級入口，意為即將到來的雙11做足準備。
手握百億補貼，京喜主打反向製造、工廠定製的C2M模式，打造無品牌、無中間商的低價產品，同時依託京東自建的物流體系，很快打開了下沉市場。
據雙11數據，京喜的新用戶佔京東整體新用戶的40%，其中近七成來自三至六線城市，其中，六線城市佔近三成。
京東財報顯示，整個Q4，京東新用戶淨增約2760萬，創過去三年最大幅度的季度淨增長，其中超過7成來自三至六線城市。
值得注意的是，初出茅廬的京喜只用了3個月就實現了“日均百萬單”，而拼多多當年花了11個月。
嚐到甜頭的京喜在年貨節進一步推出超級百億補貼計劃。而對於2020年一季度淨營收，京東初步預計將至少增長10%。
另一邊，淘寶的下沉策略也初見成效。據阿里財報顯示，截至2019年12月31日，淘寶和天貓的移動月活躍用戶數達8.24億，其中超過60%的新增年度活躍消費者來自下沉市場。
“百億補貼+優質品牌+C2M”的組合牌是聚划算的獨特優勢。
在近日公佈的百日成績單中，聚划算方面宣佈，100天來，聚划算百億補貼累計訪問已超過20億人次；累計上線超過5000個品牌的30000種商品，涵蓋數碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，並吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。
以3·8女王節為例，國際內衣大牌Laperla成為首個在聚划算百億補貼上進行新品首發的品牌。新品發佈直播吸引了23萬人觀看，當晚成交較日常增幅達到23倍。
三大電商巨頭掏出真金白銀，展開了百億補貼的拉鋸戰——你便宜，我就比你更便宜。
以64G的iPhone11為例，去年雙11期間，拼多多、京東、淘寶的售價分別為4999元、4688元、4499元。
最開心的自然是消費者，輾轉於三大平臺之間“薅羊毛”。然而，隨著消費升級的需求越來越多元，除了價格便宜，消費者或許會將目光更多地轉向商品質量和品牌背後的文化魅力。
成也補貼，敗也補貼
靠補貼來拓展市場，究竟是不是長久之計？
現實的商業世界中，靠補貼或免費服務快速佔領用戶心智，是互聯網企業的慣常做法。
而在用戶端，從持懷疑態度，到“真香”，再到使用習慣的固化，互聯網用戶是逐漸養成的。
在領英（LindedIn）創始人裡德·霍夫曼（Reid Hoffman）看來，只要規模對於業務至關重要，儘早進入市場並快速行動就是制勝法寶。他在新書中提出了“閃電式擴張”理論，即面對不確定性時優先考慮速度而非效率，從而追求快速增長。
事實上，互聯網企業的發展史——無論是淘寶、京東、亞馬遜，還是滴滴、Uber、Airbnb，無一例外地印證了閃電式擴張的路徑與邏輯。先通過補貼快速積累用戶、佔領市場，至於用戶黏性、復購率，這些都是後話。
“如果你提早進入市場並開始獲得反饋，而你的競爭對手沒有這樣做，那麼你就成功在望。”比爾·蓋茨這樣形容閃電式擴張。
在砸錢補貼這條路上，有成功的，也有仍在路上的，更有許多黯然退場的。近在眼前的一例便是淘集集。
去年年末，淘集集不但沒能靠補貼燒錢而崛起，反因為盲目燒錢和其他原因轟然倒下。
靠補貼快速佔領市場，既是進攻戰略，也是防守戰略。
進攻，指的是補貼能夠搶佔市場。亮眼的用戶增長數據讓資本市場更願意買單。防守是因為競爭對手往往忙於採取追趕策略，而忽略了差異化。
需要注意的是，盲目撒錢補貼不可取。一方面，企業應該找到潛在用戶，以及願意推銷產品的核心用戶層，避開那些純貪便宜的“薅羊毛黨”；另一方面，切忌一刀切的用戶通用方案，對於不同用戶，只有分而治之才能提高用戶轉化率。
以拼多多為例，市場最關心的是等補貼結束後，用戶還會不會留在拼多多，什麼樣的用戶會留在拼多多，這也決定了拼多多的後期贏利能力。
國盛證券對403名拼多多用戶的調查顯示，只有19%的用戶在價格一致時會選擇留在拼多多購物，多數會選擇京東。
目前，拼多多無法靠平臺上大量低價值商品贏利，只能向高價值商品拓展，於是很自然地，靠補貼在下沉市場攻城略地的拼多多，想用同樣的方式收穫一二線城市的顧客，從而提高高價產品比例。
只是，淘寶和京東早就觸到了一二線市場中的絕大多數用戶。光靠10%～15%的補貼率，拼多多能否在擁擠的市場裡獲得高黏性的顧客，如今仍舊是個迷。
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