今日分享好書：《社群運營的藝術：如何讓你的社群更有歸屬感》

分享主題：如何打造並維護更有歸屬感的社群？

眾所周知，好的產品，需要精準高效的營銷，而性價比最高的營銷手段莫過於社群營銷。比起傳統營銷，社群營銷的優勢顯而易見：高效的圈子傳播，病毒式的口碑傳播，直達心靈的精準營銷，低成本實現利潤最大化。

那麼，社群營銷的力量到底有多強大？在電影《我不是藥神》中，就有這麼一個情節：程勇出於種種考慮，接受呂受益的建議，鋌而走險售賣平價特效藥。一開始，他們的售賣並不順利，直到認識了QQ群群主劉思慧和基督教牧師老劉，一夕間，平價特效藥賣斷貨，程勇意外翻身。

這是怎麼回事呢？劉思慧是上海六院病友群的群主，自己的女兒是白血病患者，而最重要的是她認識全上海白血病病友群的群主。可以說，劉思慧是打通銷售平價特效藥的關鍵人物。在她的幫助下，程勇在她的社群內有了第一批目標群體和產品購買者。

而後，牧師老劉也幫助他在基督信徒中推廣售賣藥品，又帶來了新一批的用戶。他們開始建立銷售團隊，搭建QQ群宣傳渠道，進一步影響更多的人。自此，程勇走上了一條銷售致富之路。這其實就是一次成功的社群運營。你看，一次成功的社群運營，能夠帶來的市場效應是不可估量的。

我們現在處在一個互聯網高速發展的時代，社群越來越多，而用戶的注意力卻越來越稀缺。如何留住我們的用戶？如何運營發展壯大我們的社群？如何更好地維護管理我們的社群？這些問題困惑著不少運營管理人員。

而問題的答案就在《社群運營的藝術：如何讓你的社群更有歸屬感》這本書中，這是一本實用社群運營管理指南。

本書的作者查爾斯·沃格，獲獎作家、演講者，企業顧問，耶魯大學神學碩士。他曾在耶魯大學擔任斯科特•謝爾曼教授的助教，輔助指導耶魯的第一門社會創業課。一直以來，查爾斯·沃格致力於社區建設，並通過自己的力量改變世界，創造不同。

在《社群運營的藝術：如何讓你的社群更有歸屬感》這本書中，查爾斯·沃格通過自己多年的研究，結合個人親身經歷，以大量鮮活案例告訴我們什麼是社群，並總結了打造、維護歸屬感強的社群的一些方法，再現了社群運營這門藝術的精湛與神奇。

1.什麼是社群

在開始這個話題前，我先跟大家分享一個案例。有一個由電影製作者組成的社群，沒有神秘的握手禮儀，沒有正式的會員制，但成員們卻依舊有著強烈的歸屬感。這是為什麼呢？因為在這個社群裡，成員之間共享器材、製作團隊、法律、知識以及很多寶貴經驗的同時，他們彼此關心對方的成功和健康。

曾經有一位電影製作夥伴遭遇綁架，社群中的其他夥伴得知後，籌錢並將他安全贖回，還提供了急需的情感支持。這就是一個成熟社群所展現出來的價值。

現在，回到我們一開始的問題：什麼是社群？答案已經呼之欲出了。所謂社群，應該是一個由彼此關心對方福祉的個人所組成的群體。

像是書中提到的這個電影製作者社群，他們之間是彼此關心甚至榮辱與共的；又像是電影《我不是藥神》中的病友群，他們也是彼此關心，攜手共渡難關的一群人。而像一些團體、組織，諸如作協、書協、綠色和平組織，成員之間雖然也有共同或相似的理念、興趣，但他們在人際關係上並沒有任何緊密的關係，這樣的團體就算不上社群。

怎麼判斷你加入的圈子是不是一個社群呢？如果你加入的跑步社群、知識社群、工作社群或者其他類型社群，在提供、分享其他的資源、消息之後，成員間還能夠彼此關心，這樣的群體就是真正的社群。

一般來說，成熟健康的社群會具備四個因素：共同價值觀、成員身份、道德規範、內部人士的認識。

以瑪麗莎的消防隊員社群為例。這是一個由消防隊員組成的社群，它的強大之處就在於無論在什麼情況下，社群成員都會積極響應消防隊長（群主）瑪麗莎的指揮。

現在我們來看看這個社群。

核心的價值觀：擁抱現有生活，對環境進行深刻了解，隨時準備應對緊急事件，願意為了挽救生命而承擔高風險。

清晰界定的成員身份：

我是誰——遭遇不幸時，我化解問題；遭遇危機時，我保護眾人平安。

我該如何行動——無論情況多麼糟糕，我都會前來救援；無論遇到哪一種意外，我都會把控局勢。

我有怎樣的理念——我相信生命是脆弱的，我相信我們的生活可能在頃刻間變得面目全非，我相信為了挽救別人的生命而冒險是值得的。

內部成員之間的黑色幽默——因為常常一起面對生死挑戰，群員之間培養出了一種黑色幽默，這是一種只有他們彼此之間可以理解的幽默。

我們可以看到，這個社群擁有共同的價值觀，對成員身份的認同，還有內部成員的認識，正是因為這些，讓成員們走到了一起並且希望將這種緊密聯繫維持更久。至於道德規範，儘管沒有被提及，實際上已經存在於其他三個要素之中了。

2.你的社群死在了“誰”的手上？

作者曾經在引言部分講過他的一個發現：耶魯大學閃閃發光的光環，曾經一度讓很多學生擔憂自己可能永遠也不配真正融入這座世界一流學府。

儘管他們可能已經足夠優秀，儘管他們付出了無數的辛苦和汗水，才能夠走進這裡，他們依舊認定自己只是虛有其表，擔心隨時會有人讓自己原形畢露，讓他們離開。而隨之而來的就是他們的孤獨和恐懼。

這其實算得上是一種歸屬感危機。什麼是歸屬感危機呢？簡單來說，當我們加入某一個社群之後，因為種種原因，成員開始擔憂甚至懷疑自己是否屬於這個社群，這個時候我們的社群就會變成一個獨立個體組成的群體，而不是彼此關心的社群，時間一長，我們與社群的聯結感會越來越弱，我們可能就會離開。

為什麼會這樣呢？對大多數人而言，加入某一個社群，可能是為了提升某方面的技能，獲取某領域的信息，結識人脈，工作需要，朋友、家人的情感維繫。想想看，在這些社群裡，你唯一不會放棄的會是哪一種呢？相信很多人會回答用於情感維繫的家人、朋友群吧。因為從某種程度上來說，這些群扮演著情感紐帶的角色，這就是一種歸屬感。

當然，除了我們的同學、朋友、家族群，任何一個讓我們產生歸屬感的社群，也都能夠留住我們。因為在這些地方，我們感覺到被理解、被認同、被接納，在這裡我們可以分享，可以社交，可以學習，這裡是屬於我們的一片天地。

與之相反，如果我們加入一個社群之後，除了分享信息，情感上沒有獲得歸屬感，那麼我們也不可能在這裡久留。比如說，你在社群中發聲，沒有得到有效的回應，你沒有感受到被認可，被接納，常常覺得格格不入，那麼你可能就不會想要繼續留在這裡了。

像這樣的現象，在當今的很多社群中都曾出現過，尤其是在那些非常挑剔的精英群體中，更為常見。毋庸置疑，歸屬感危機，確實是“殺死”社群的一大元兇。

3.如何打造並維護更有歸屬感的社群？

如果你想讓你的社群，永葆活力，存續時間長，互動效果好，人際連接強，那麼你就必須學會營造並維護一個歸屬感強的圈子。作者在本書中給出了一些具體建議：

第一，通過各種方式設置壁壘，增加機會成本。

什麼是壁壘呢？可以理解為門檻，也可以理解為界限。設置界限的目的，在於使內部成員更堅信自己是社群中的一員，他們擁有著外人無法理解的共同價值觀，這是建立歸屬感的開始。像是書中提到的那個年輕媽媽團隊，界限非常明確，社群只允許母親加入，這就是社群的門檻。

作為社群的一員，阿曼達認為這樣的門檻很有必要。因為只有母親才能夠對她們所要面對的挑戰和做出的選擇感同身受，能夠彼此理解，而那些被擋在門外的陌生人才不會有機會對她們指責、評判。

當然，我們也可以將門檻視為一種篩選成員的方式。比如說，一些在線社群通過付費牆、分享姓名和郵箱、回答一系列量身定製的問題等方式設置壁壘和界限，增加機會成本。

只有當成員加入社群付出了一定代價或者明確了界限，他們才能夠更加清楚社群需要的是什麼類型的群體，社群的價值觀是否與自己相符，瞭解成員團結在一起的原因，這有利於我們建立歸屬感強的社群。

第二，打造儀式感，調動成員參與積極性，強化歸屬感。

什麼是儀式感呢？儀式感是對生活的一種態度，對某些重要時刻的一種重視，是表達內心情感最直接的方式。正如《小王子》中所說，“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。”

作者一再強調，一個強大的社群會打造正式以及非正式的儀式。儀式主要分為兩個部分：新成員的歡迎儀式，為社群成員舉行的進階性儀式。

新成員的歡迎儀式，包括對老成員宣佈新成員加入的喜訊，並由資深人士迎新人入群，其他成員主動與新人溝通，幫助新成員更快融入社群。

進階性儀式，是社群中最為常見的儀式，表明對成員從某一階段進入到下一階段的認可，或者是為成員慶祝某些重大歷史性的時刻。比如說，運動健身社群，會因為成員們達成鍛鍊目標而舉行儀式慶祝；創業者社群，會因為成員獲得驚人的銷售成績而宣佈好消息並慶祝；戒菸群也會因為成員成功戒菸而通過發送通知的方式紀念這一重大時刻。

儀式的形式各種各樣，包括但不限於唱歌、談話、打保齡球，簡單的沉默，但成功的儀式總會讓成員產生強烈的歸屬感、信任感，感到被欣賞，被重視，受歡迎並與其他成員產生了一種強聯繫。

第三，為社群人員提供獲知成員故事、社群故事或者分享自己故事的渠道。

比如分享博客帖子、視頻、訪談，組織線下分享會，鼓勵成員間分享故事，運營人員也可以藉此分享符合社群價值觀的故事。

一家電影工作室的成員們，在得知管理者的女兒患上一種難愈的神經疾病後，大家都希望可以貢獻一份自己的力量，幫助領導者度過難關。他們聚在一起，組織了一場私人作品的慈善拍賣會，管理層則作為活動的後援提供資源，最終募集到了一筆可觀的治療資金。

這次經歷會對這個社群產生怎樣的影響呢？成員們會了解到，自己加入的社群並不僅僅關注電影和掙錢，同時還會關注成員的生活福祉，會為每一個成員投入精力，盡力幫助他們解決難題，這會讓成員們感到安心，感受到強烈的歸屬感。

當你開始分享自己彌足珍貴的故事，也就意味著你將徹底融入社群中，這些故事可能也會給社群帶來極大的變化。將自己的一部分託付給社群，才會與社群建立更緊密的聯繫，你會擁有更強烈的歸屬感。

第四，為成員提供一條持續進入內圈的途徑，並給出一套清晰明瞭的進階標準，引領成員更好地成長，幫助他們獲取想要的價值感和被重視的感覺。

作者在書中提到，成熟的社群會提供不同級別的內圈，供成員們參與。在每一個級別，成員們可以獲得有利於自己成長的東西，可能是新的知識、經驗、認知，權限或者是尊重和渠道。

具體來說，我們可以根據經驗值、地點或是成就的不同，將成員們邀請進入更加尖端的組群。我們可以為不同的成員提供不同的特權，比如主持談話、在特殊站點發帖，或是為成員提供相關指導。

在成員們層層進階的過程中，他們獲得自身成長的同時，無形中與社群的關係也越來越緊密了。對於有幸加入內圈的成員來說，他們感受到了自己的付出或者是貢獻得到了認證並被人重視，這樣的感覺會讓他們更加興致勃勃地參與社群，鞏固他們的歸屬感。

第五，提供成員們共同參與社群決策的機會。比如說，在社群一些重大事項上，我們可以儘可能地讓成員參與到其中，確保公平公正，讓他們感受到被重視、被尊重的感覺。

第六，管理者要將社群規則落到實處，監督成員。一方面，當有成員違反既定規則的時候，我們必須站出來制止，以確保大家都能夠遵守規範；另一方面，我們可以對違規成員設置不同程度的懲處方法，小違規，小懲戒；大違規，重懲處。比如說，群規已經說明禁止廣告、鏈接，有人違規，管理者必須予以懲戒，而不是視而不見。

歸屬感對於我們的重要性不言而喻，而歸屬感的建立依靠的不是別的，就是通過頻繁的接觸以及持久的關愛。

正如心理學家羅伊·鮑邁斯特以及馬克·利瑞所寫：“所謂歸屬感假設，就是指人類普遍有一種構建和維持至少少量持久、積極而有意義的人際關係的需求。”

換句話說，深層次的人際關係對於構建歸屬感意義重大。而打造並維護一個歸屬感強的社群，就是試圖建立、發展成員與社群之間、成員與成員之間的深層人際。

好了，以上就是本期我對這本書的解讀。如果喜歡本期解讀，可以點個贊支持我一下，也歡迎點點關注，鎖定下一期好書分享。

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