“聽說了嗎？農夫山泉出掛耳咖啡了！”
“果然業界大佬，在飲品領域真是沒有他做不了的。”
“不過這次農夫山泉出的掛耳咖啡真是B格滿滿，我想嚐嚐！”
“不知道和雀巢相比，哪個更好喝一些。”
剛聽說農夫山泉要賣咖啡的時候，估計大多數人都沒抱什麼希望。畢竟中國咖啡市場，橫著雀巢這座大山。
咖啡也分三六九等，從口感上來說，手衝>即飲 >速溶。很不巧，自從2019年年末雀巢決心下場掛耳咖啡這一細分領域後，截止目前它已經成功填補自身在手衝咖啡的空缺。（本文中掛耳咖啡歸於手衝咖啡這一品類）
掛耳咖啡作為一種咖啡豆磨粉後裝濾袋密封的便攜式咖啡，撕袋後，可以撐開兩側紙質夾板掛在杯子上，緩慢用熱水沖泡後即可飲用。是一款非常適合疫情期間在家用99度美顏自拍的標準搭配。它的出現大大滿足了愛咖啡人士對咖啡性價比、便攜度、提高朋友圈B格的要求，一度被視為咖啡領域新風口。
蛋糕大了，各路大神自然開始聞風而動。如今龐大的中國咖啡市場，立刻引起了國內飲料“老大哥”農夫山泉的注意。近日，農夫山泉開始在線上預售掛耳咖啡，正式和雀巢開搶手衝咖啡細分賽道。
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熱鬧的中國咖啡市場
農夫山泉的這波操作，還要從這兩年中國咖啡的發展聊起。雖然當前中國咖啡市場看起來風光無限，但其實賽道非常擁擠，競爭激烈。
不僅雀巢，星巴克，costa等老牌咖啡公司持續推新，國內各大飲料巨頭們也開始前赴後繼的殺入戰局，就連喜茶也來湊熱鬧。大家為了核心業務之外探索新的業績增長點，會不會做咖啡都想來分一杯羹。這些反應到一級市場中，咖啡項目大熱，備受投資者的親睞。
“農夫山泉”其實早在幾年前就開始發力，佈局咖啡賽道。先後推出了即飲碳酸咖啡炭仌，低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖等三款炭仌精品咖啡，不斷在咖啡產品線上在做各種嘗試。
理由很簡單：趁競爭對手還沒有完成線上線下佈局，主動出擊，正面硬剛，先搶下咖啡市場中的主力目標用戶。
最近它在天貓旗艦店推出首款炭仌（bing）濾泡式掛耳咖啡，正價是74/盒，折扣價55/盒，無論從價格和定位都對標雀巢，宣告正式入局眼下炙手可熱的手衝咖啡細分賽道。
前一陣身邊很多人討論被稱為“納斯達克泥石流”的“民族之光”——瑞幸咖啡，大家普遍認為它“充分證明”讓中國人在沒有優惠的情況下熱愛咖啡是件很難的事。
但拋卻資本家的種種騷操作，只從數據表現來看，中國人近幾年來對咖啡的需求正在節節攀升，尤其是90後、95後一代，受西方文化影響，對咖啡的渴求快速遞增。如今中國咖啡市場前景也比預想的更好。
整個中國咖啡市場2018年達到647億人民幣，同比增長7.5%。根據倫敦國際咖啡組織預測，2020年中國咖啡行業市場規模將達到3000億元，預計2025年這一規模可達到1萬億元。
作為一個非常有前景的市場，更早加入能夠搶奪更大的市場份額。既然肯定有人做咖啡，那為什麼不是我們呢？農夫山泉的MKT估計是這麼想的。
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農夫山泉加入咖啡大混戰
農夫山泉在細分品類賽道上一直都是積極的高分學霸，因為它敢於做各種嘗試，雷厲風行。不論是之前做高端飲用水，NFC果汁，茶派等備受好評的飲品，給旗下老品牌農夫果園系列增加了果汁含量提升到了50%的新系列，給動型飲料尖叫全面換裝。還是最近名頭比較響的植物酸奶和咖啡。即使這其中也有一些失敗的案例，但是不得不說這等魄力值得讓人尊敬。
從目前來看，農夫山泉主要打法是堅持頻繁拓寬新品類，進行細分領域精準打擊。因為新品類的增長空間更廣闊，品類增勢也自然比快抵達天花板的其他類別更事半功倍。
說起這次咖啡大混戰，不乏國內外的強勢競爭者。能正面對打的，一定要提農夫山泉在手衝咖啡領域兩個最大咖啡競爭者——三頓半和雀巢。
三頓半屬於專業選手，憑藉豐富的原創品類，精準定位和良好的品控，在2019年雙11當日銷售額就超過了2008年全年，超過雀巢成為咖啡品類第一品牌，譽為國貨之光！它在2019年相繼完成Pre-A輪A輪A+輪三次融資，累計融資金額達數千萬元。
而在去年12月份，雀巢在中國市場推出掛耳咖啡，算下來一杯不到4元，甚至比國內的很多掛耳咖啡品牌更具有價格優勢。農夫山泉的掛耳咖啡無論從定位和定價上都與它們處於直面競爭狀態。
根據CBNData去年5月發佈的《2019年線上咖啡行業趨勢洞察》顯示，中國咖啡市場份額中，速溶咖啡以72%佔據主導，濾掛咖啡、咖啡液、膠囊咖啡市場規模增速突出。以掛耳咖啡為例，其在中國市場漲勢驚人，複合增長率在40%左右。同時，90後、95後等年輕群體更偏好嘗試新的咖啡形態。
從即飲咖啡，精品咖啡再到掛耳咖啡，農夫山泉將目光放在高速增長的高端咖啡市場。好在當前中國的咖啡市場並不成熟，處於初級時期，所以允許多品牌，多場景的產品同時存在。
加上咖啡本身與其他茶飲不構成直接有你沒我的直接競爭，預計幾年內都還是各個品牌自我尋找發展和突破口的良機，不會形成品牌間你死我活的直接角逐。市場有很寬廣的增量空間，農夫山泉的機會依然很大。
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“叫板”雀巢，機會在哪兒
農夫山泉雖然勢頭很猛，但是快消大戶雀巢也不是吃素的。很多人都不明白：是什麼支撐它強勢入局呢？這得益於20多年來農夫山泉的品牌定位，銷售渠道和多品類互補帶來的自信。
首先，作為業界領軍人物，常年深耕水飲行業，農夫山泉擁有強大的渠道和資本等先天競爭優勢，能夠在新品推出的前期就觸達更多消費人群。這對於很多品牌，尤其是小品牌而言都是隻有羨慕的份兒。
其次，農夫山泉的多品類業務線，彼此之間能形成消費互補優勢。農夫山泉果斷髮現，咖啡消費人群與它的的傳統水飲消費人群並不完全重合，高端咖啡主打中產階級，白領和敢於花錢的90，95後年輕一代。
購買飲料和購買咖啡的消費場景也有很大差異。農夫山泉進入咖啡賽道，有助於幫助自己收穫飲料市場之外的更多消費者，壯大農夫山泉的用戶群體，未來對其他業務線的發展也有促進作用。
不過最重要的，還是在對市場的精準把握上。隨著更多品牌的入局和新品的不斷迭代升級，消費者對咖啡的需求差異化越來越大，缺口越來越大，但市場也非常廣闊。此時不進場就徹底晚了。雖然最後的結果不能直接下定論，但是這波叫板很有遠見。
在如今咖啡流行的大趨勢下，農夫山泉順勢而為，是謂乘勢。先不討論最終能否殺出重圍，但是這種積極把握髮展趨勢的前瞻態度讓人不禁眼前一亮。與此同時，我們也迫切希望看到更多民族快消企業們走入賽道，“叫板”國際一流企業，不僅僅是趨勢取代優勢，而是趨勢和優勢齊飛！
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