“不能讓孩子輸在起跑線上！”恐怕是中國父母們最為熟悉的一句話了，這句雞湯不知道激勵了多少中國式家長，為自己的子女砸重金購入進口奶粉、高檔嬰兒用品、報名早教班，傾盡所有加入這場轟轟烈烈的育兒軍備競賽。

作為育兒軍備競賽的“軍火商”，母嬰用品行業也吸引了眾多資本玩家。3月27日，被稱為“母嬰用品第一股”的愛嬰室（603214.SH）發佈了上市以來的第二份年報，財報顯示愛嬰室2019年的營收為24.6億元，相較於去年同比增長15.22%，淨利潤為1.54億元，同比增長28.55%。

營收增速看似差強人意，但背後卻是愛嬰室在2019年新增73家，淨增56家門店的擴張動作。目前愛嬰室在全國擁有297家門店，全年門店數增速為23.2%，遠高於營收增速。對比之下不難發現，愛嬰室在2019年新開的門店尚未實現已有門店的盈利能力。

對於如今的愛嬰室來說，如何實現增長是個大問題。在下沉市場難以驗證的商業模式和區域競爭的藩籬，是橫亙在愛嬰室全國性擴張道路上最大的阻礙。

難以複製的高端

高端化與品牌化，是母嬰用品市場的永恆話題，畢竟每一對父母都會在力所能及的範圍內給孩子最好的，愛嬰室所代表的母嬰用品直營連鎖店形式，本身就是這種消費升級的產物。

在讀者朋友們還是母嬰用品使用者的年代，我國還並不存在具有規模的母嬰用品專賣店，奶粉、紙尿褲和其他的嬰幼兒用品都在超市和百貨商場這兩個渠道售賣，即便街頭偶爾出現母嬰用品店，也都是個體經營的夫妻店。

無論當時還是現在，母嬰用品的消費者都有著一定的特殊性。艾瑞諮詢發佈的《母嬰童行業研究報告》表明，母嬰消費者們在進行消費時，首要的關注點是產品的品牌、品質和購買時的購物體驗，而對價格的敏感度很低。

另外，獨生子女政策導致了大部分的母嬰消費者都是新手父母，他們在第一次育兒的時候往往需要大量的專業建議，這對傳統的商超百貨渠道的導購形成了一定的挑戰，消費者們需要更加品牌化、專業化的服務。

很快就有人著抓住了這些需求。2000年前後，第一批母嬰用品連鎖店在北上廣等一線城市成立，這其中包括了1998年成立的愛嬰島、1999年成立的樂友和2005年成立的愛嬰室。藉助人口紅利和當時的市場空白期，這一批母嬰連鎖店發展的十分順利，目前全國最大的幾家母嬰用品店，除了後來異軍突起的孩子王之外，都成立於這個時期。

從收入上看，母嬰用品店的業務模式並不複雜。以2019年的數據為例，愛嬰室88.6%的收入來自於門店的商品銷售，奶粉類商品的銷售佔總收入的47.01%，棉紡類母嬰用品的收入佔比為7.23%，剩餘的收入則來自嬰兒食品、車床和其他玩具。另外，愛嬰室提供嬰兒游泳、撫觸等服務，但全年收入僅為1389萬元。總體上看，愛嬰室的屬性仍然零售渠道為主。

母嬰用品的價格較為透明，因而愛嬰室的利潤水平並不高。其奶粉類商品的毛利率僅為23.66%，嬰兒用品類的毛利率僅為26.62%，其棉紡類嬰兒用的自營比例較高，毛利率為41.11%，但收入佔比不高。因此，愛嬰室整體業務的毛利率僅為31.2%，淨利率僅為6.9%。

對比整個母嬰用品行業來看，愛嬰室的利潤水平已經處於領先地位。然而，定位於中高端母嬰用品的愛嬰室，為了獲取優質消費者，其70%以上的門店都開在大型購物商場之中，這也就意味著其所經營的門店要承擔高昂的店鋪租金和人員成本，經營時間還要受到商場營業時間的限制。

在利潤水平並不高的情況下，愛嬰室的門店選址需要滿足的條件就較為苛刻。首先商場本身要有足夠的人流量，並且要處於居民區之中，以保證客流中有足夠的願意進行線下消費的目標消費者。另外，由於母嬰用品本身顧客的消費週期較短，一般為備孕期至兒童三歲左右，母嬰用品店需要不斷地獲客，銷售壓力較大。2019年，愛嬰室的銷售費用為4.88億元，佔總收入的19.8%。

因此，愛嬰室的擴張速度並不快，且開店成功率也並不高。2019年愛嬰室共新開了73家門店，同時也關閉了17家門店，這17家門店中有9家是因為經營不達預期而關閉，且門店位置均位於南通、泰州等三線城市和松江、青浦等上海偏遠地區。

在租金高昂的購物商場中賣毛利並不高且受眾有限的母嬰用品，愛嬰室這樣的商業模式能否在人口密集度較低的二、三線城市成功複製尚且是個未知數。然而，在是否進行全國擴張這件事上，愛嬰室並沒有選擇權。

母嬰連鎖店的戰國時代

我國的母嬰用品業有著明顯的區位劃分，以幾個一線城市為核心，呈現出了龍頭企業們“諸侯割據”的局面。對於任何一家企業來說，想要打破現有格局而“問鼎中原”都不是一件容易的事。

據中泰證券的研究，我國的母嬰連鎖龍頭品牌共有5家，分別是愛嬰室、孩子王、貝貝熊、愛嬰島和樂友中國。其中愛嬰室成立於上海，多年間在江蘇、浙江與福建這東南沿海三省經營擴張，已經擁有276家門店，但上海地區的門店依舊佔收入的47.55%，江浙閩三省的收入佔比分別為14.08%、16.65%和15.2%。2019年，愛嬰室通過收購重慶當地的企業首次進軍西南地區，但收入尚未形成規模。

以北京為核心的華北市場被樂友中國佔據，樂友中國成立於1999年，是中國最早的母嬰用品連鎖店之一。與專注於直營連鎖的愛嬰室不同，樂友中國採用直營與加盟混合的連鎖方式，在整個華北地區已經擁有580餘家門店。

華南地區的母嬰市場以廣東省與深圳為核心，擁有全國規模最大的母嬰用品連鎖店愛嬰島。目前愛嬰島已經有7000多家直營和加盟的連鎖店，在佔據了廣東地區市場的同時已經開始進軍江浙地區。由於愛嬰室與愛嬰島名字相似，成立時間又晚於愛嬰島，導致愛嬰室在2019年底才首次嘗試在深圳開設第一家門店。

湖南湖北地區的主流品牌則是成立於長沙的貝貝熊，目前貝貝熊在湖南、湖北、江蘇三省擁有230家門店。另外，江蘇還誕生了本土的母嬰連鎖品牌孩子王，該品牌成立於2009年，卻迅速地追趕著前輩，目前在江蘇、浙江、安徽等地已擁有250家門店，還進軍了四川西南市場。

形成這樣競爭格局的原因首先是上游產品的銷售制度。無論是奶粉還是其他嬰幼兒用品，上游品牌商多采用經銷商制度，而經銷商往往又以區域劃分，不同地區的經銷商拿到的商品價格可能存在差異，這首先為下游連鎖品牌的區域劃分打下了基礎。

另外，我國不同地區的文化風俗存在著較大的差異，而育兒過程中的消費行為容易受到當地傳統觀念的影響，進而產生差異化較大的需求，這給母嬰用品的跨區域經營增加了難度。同時，母嬰用品連鎖品牌需要較長的週期在消費者中建立信任度。因此，雖然同樣採用連鎖模式，母嬰用品連鎖店卻極為考驗經營技巧，瑞幸式的快速擴店在母嬰用品行業難以實現。

目前，母嬰行業的龍頭們已經顯現出了全國性擴張的意圖，只不過由於商業模式的侷限性，母嬰連鎖品牌對市場的要求較高。經濟最為發達且最為重視教育的江浙兩省成了多數品牌的首選，從前井水不犯河水的行業龍頭們選擇在江蘇省首次進行同臺競技。

長三角地區的優質市場已經被多方覬覦，偏安一隅不再是愛嬰室的選項，行業留給愛嬰室的唯一出路，只有克服困難，走出去。

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