社群營銷新視角：如何打造高質量社群（下）

前言

在《社群營銷新視角：如何打造高質量社群？（上）》裡面，我們已經講述了三部分的內容，分別是：

1.社群經濟還是香餑餑嗎？

2.如何理解社群？

3.社群營銷新視角：如何重塑社群新框架？

如果你沒有看到上篇，建議你先對上篇內容進行了解後再閱讀本文，這樣可以用完整的視角來理解。

本篇將繼續延著社群營銷新視角，從以下三個方面為你講述，作為運營人員，應該如何打造高質量的社群內容：

1.社群運營人員的尷尬現狀

2.如何設計高質量的社群運營？

3.總結：新視角下社群運營的意義

一

社群運營人員的尷尬現狀

在你的印象中，你有見過、遇到、知道哪些社群運營人員存在的尷尬生存狀態？比如：

1.社群運營人的尷尬簡歷

這樣的案例：

張某

A公司，職位，社群運營，幫助公司建立50餘個用戶社群，日常工作，維護群活躍，定期舉辦群活動......

B公司，職位，用戶運營，在職期間幫助公司搭建起了5000人的用戶社群，工作職責，定期通過社群進行電商引流（主要是往微信群裡扔購買鏈接）.....

更有一位同學，連續三家公司，做的職位全是社群運營。

這些人的簡歷上除了建多少個微信群，拉了多少個種子用戶，做了多少場社群打卡活動，搞了多少場"裂變"等等字眼外，其實很難再看到其他運營工作更有價值的點。

比起簡歷的尷尬，還有很多社群運營人的尷尬是體現在日常的工作當中的，比如，某一社群運營的每日工作清單:

發一輪早報，把今天的活動信息流程跟用戶報備溝通；

挑選一批商品鏈接，添加文案，扔到群裡；

拉用戶，加好友，各種私聊；

解決群裡用戶各種各樣的問題和服務；

定點發個人號的朋友圈；

配合銷售、推廣、品牌等各個部門做推送；

輔助客服做售後的支持工作；

策劃一場活動，同時預估上線時間；

往用戶群發一輪晚安海報；

是的，這是運營人員的日常。除此以外，還有公司不同人員和部門，對於社群核心的不同解讀和不同的需求，如：社群=產品銷售渠道、社群=獲客渠道、社群=粉絲（粉絲裂變）、社群=推廣的渠道，加上了這麼多重解讀，社群運營的你，基本上就不知道該如何去運營了。

這種工作做久了，你是否會產生這樣的懷疑：這就是社群運營工作的核心嗎？

二 如何設計高質量的社群運營？

上篇我們已經講了，新視角的社群可以從哪些新的視角開始去思考社群這件事。如果你是一名運營人員，你能做的程度如何，你的努力是否有效，並不完全取決於你，首先是公司在基因上面就決定了這件事情能做到的邊界在哪裡。

但即使是這樣，作為運營人員，我們仍要在自己的工作能力範圍內，儘可能建立關於這個運營的一個正確的認識和邊界。否則沒有正確運營觀點的你，只能經常陷入別人的需求中變成無限的重複，圍繞著別人的觀點而轉。

那麼，我們應該如何設計一個高質量的社群運營呢？

（注：由於付費教育類的社群容錯性較高，所以下面的案例中，很多會以這類社群作為一個案例補充說明）

1. 找到你可以利用的資源

這個我們可以通過常規的SWOT來分析資源和發展情況：

我們可以嘗試把蔬菜水果店的分析放入這個分析法的框架：

S:菜材新鮮，品類種類多，距離用戶家距離近

W:沒有特別好的商業模式，僅是普通的小買賣

O:社區老客多，周邊家庭住戶特別多，周邊的社群還比較少

T:存在很強的可替代性，沒有足夠的能力去做建立更多的事情

可以說，蔬菜水果店是無形之中抓住了社區的人群進行了嘗試鏈接，嘗試通過基礎的連接，慢慢把社區用戶連接變成了社群用戶，不僅改變了自己的生意，也改變了社群用戶之間的關係，成功地把社區關係，搬到了社群的上面，呈現成人與人之間的多線交叉網絡狀的關係，如下圖。

當然，SWOT的方法也是很大的侷限，它的侷限性在於，只能從使用者身上去思考形成答案。

而SWOT再接合前面的5W2H的方法，就是通過系統資源去做梳理，找出自己的優劣勢，其實也是在幫我們自己梳理這第一件事情，我們到底能不能去做社群這件事情？很多公司往往是為了蹭流量和風口就去做社群這件事情，但本質上，其實並非所有的產品和企業都適合做社群。

至於到底適不適合，這個就要看企業系統資源能力的評估和挖掘了。

2.建立社群群體共識

人們的內心原本就希望找到適合自己的精神共同體，待在裡面會有存在感和歸屬感，這就是社群的共識，也是社群形成的驅動力。

在這裡為了便於去理解，我以學習社群為例來說說。

在付費教育的產品下面，社群是品牌下面用戶對品牌形象衍生之後的定義，即:你是誰？你以什麼樣的身份和用戶溝通？

以學習社群來說，共識可以是達到某一個目標。

比如說：三節課的學習群目標：畢業和優秀，三節課的班班和課程負責人是以這種目標作為一個連接的第一層紐帶，把大家連接在一起。三節課裡面社群的體現在於群體和組織最大的區別就是：組織具有共同的目標，而“共同的清晰目標”是凝聚人的最大力量，這就是三節課的社群的連接基礎形式。

而真正在這一塊上面，我認為玩得最好的，當屬飯圈和Bilibili。從某種程度上來講，飯圈和Bilibili 也是一個超級大社群。我們再看一下Bilibili是如何塑造共識的（以下簡稱為B站）。

B站是一個喜歡二次元的年輕人必看的網站，B 站的社群文化可以用兩個詞進行概括——“二次元” + “彈幕”。B 站的視頻中有很多隻有二次元原住民才能看懂聽懂的詞，比如說“偽娘”“鬼畜”“空耳”“唱見”“入宅”等等。“彈幕”是懸浮於視頻上方的實時評論功能，你在看視頻的時候，就能看到屏幕上飄過一串串彈幕，這就好像你在自己看視頻的時候，還能看到別人的“評論”。

但是，彈幕也不是誰都可以發的。在 B 站，只有註冊會員才能使用彈幕功能。而在註冊會員之後，還有正式會員這一頭銜。要想成為正式會員，只有兩條路，要麼被正式會員邀請，要麼參加答題考試，考試通過後 才能成為正式會員，擁有觀看權限、彈幕權限以及投稿權限。通過這種考核，在很大程度上增加了用戶的群體歸屬感和共識。還記得蔡徐坤的“雞你太美”的事件嗎？據說，當時蔡徐坤的粉絲們紛紛想要為偶像洗白，紛紛去攻佔B站，結果全軍覆沒在不及格的考試中，被拒在門外。

也正是因為正式會員的身份來之不易的方式，不僅拔高了用戶在這種文化中的共識，更讓用戶有一種優越感，也讓 B 站挑選出了它的“超級用戶”，這些用戶具有較高的積極性和認同感，這讓 B 站保持了它二次元社區文化的純粹性。

共識的塑造，不一定非是產品，也可以是文化，服務，還可以是其他，但這一點是要居於上面系統視角去梳理，你可以塑造或者可以應用的共識是什麼？當確認了這一點，社群的基調和共同體的底子就已經被定好了。

3.找到你的助力：社群角色化運營

一個社群的存活，離不開六種角色，即：組織者、思考者、活躍者、求救者、圍觀者、小叛逆者。

組建一個社群，必須要找齊前面的四種角色，社群的形態就基本能存活，否則，社群的穩定性就會失去。

組織者：常常擔任著最高勢能的存在，擁有著絕對權威的身份象徵。一般只出現在一些特定，如授課、比較難得的大福利時出現就足已。

思考者：其勢能介於群員和組織者之間，擁有高勢能的同時，又具備足夠的親和力，向下既能管理又能賦能，是群員最貼心的存在。

活躍者：是帶動整體群存活的根本根基，所以一般的群在沒有養活之前也會放一些託進來充當活躍的份子。

求教者：是更容易在社群點燃勢能的人；如果說思考者的作用是推，那麼求教者的作用則拉，通過求教來拉動整體社群在學習領域的含金量問題。

圍觀者：應該屬於絕大多數的成員，默默關注，但又不會過份活躍，但他們也是願意持續呆在這裡的人。

小叛逆者：這個角色基本在每個群都會存在，這類人更多的是需要注意他的言論，避免激化矛盾，形成強烈的反應。

當一個好的社群角色運營好之後，會變成什麼樣子呢？即，如圖所示：

如上，是一些常規的角色建設的方式，每個不同的領域，其實角色是不完全相同的這個需要運營的你，根據實際情況去考慮。

當你組建了一個群的時候，可以先行去思考：可能會有哪些角色，而哪些角色又是能支撐你的運營和運作的重要角色。而後，不管你用什麼方式方法，只要你能培養/找到/挖掘到他們，讓他們在這裡面可以感到舒適，那麼，你的運營壓力一定會小很多。

4.設計運營的鏈條

我們可以把操作鏈條的設計，當作是在設計一個系統管理，就是通過設計系統，來構建最佳的社群關係，最終提高管理運營效率。

這種鏈條的設計分為兩種，即：內部運營鏈條設計和用戶體驗的鏈條設計。

01 內部運營鏈條設計

對此，我們可以把這個理解為運營裡面的SOP，比如說：

大家都熟悉的麥當勞，它有許多分店，但是口味卻是一樣的美味？他們的工作標準有560頁！我想這也許是他們的秘密吧。

KFC的新奧爾良烤翅肯定好吃吧？他們規定炸好之後要放在濾油網上，不能多於七秒，因為這樣太乾燥了，不能少於三秒，否則就會太油了。

這些都是企業發展到一定的程度，把內部的管理和運作，高度標準化來提高運營效率的一種手段。

SOP常見的方法制作步驟如下：

1、明確某項工作的工作流程、步驟及要求（如必須限定時間內完成等）；

2、明確單一步驟的產出標準、所需資源等，必要時，給出參考範例；

3、撰寫SOP文檔；

4、參照SOP文檔，執行落地。

SOP呈週期或者項目制時，又可以以甘特圖的方式進行任務的推進和梳理，如圖：

02 用戶體驗的鏈條設計

如果你是有營銷理論基本功的同學，你也許會知道《營銷革命4.0》中科特勒提出的5A模型：

科特勒在5A決策模型中，將傳統的用戶路徑的決策節點重新劃分為瞭解、吸引、問詢、行動和擁護。

如果將5A的決策漏斗遷移到社群的運營當中，它同樣具備著這種屬性，從用戶瞭解產品，被吸引進一步瞭解和問詢，到行動進入社群時，社群要承載的就是“行動-擁護”這一觸點的延展。

而當社群承擔著裂變和拉新的任務時，這個鏈條就會整個去還原了消費者決策的漏斗模型，所以每個用戶在營的觸點上面，我們設計的是助推，幫助用戶更好地做決策和下一步動作，實現用戶對於自身和運營的價值最大化。

那麼，應該怎麼去做呢？這裡提供兩個案例供你參考：

01 三節課的用戶體驗設計

對於三節課的模式，前面已經做過了講述，我們再來從外部視角還原它的體驗設計。這是上篇，我們看到的三節課陪伴式教學服務，如下圖：

這個服務設計是從何而來的呢？我們再做一個基礎拆解的展示，如下圖。

通過這個拆解後，我們可以看到，三節課設計的其實是用戶參與整個產品體驗的鏈條，包含了用戶體驗和整個使用產品的過程。如何把用戶的體驗和轉化達成最優解，這就是三節課的目標，於是，有了這些動作。比如，在班會，在討論中，加入助教、班班、課程負責人的元素和機制的建立，讓用戶的體驗和收穫價值最大化。再比如，在用戶的完成作業環節，加入班會表揚和作品展示，讓用戶獲得巨大的成就感和自我滿足。

而居於此，你可以去思考：

在社群中，如何配套嵌入在公司的產品體驗中，以5A模型的理論為底層邏輯，在用戶參與體驗過程中的每一個環節，梳理我們可以做的有哪一些連接，以這樣的方式去設計社群用戶體驗。

02 西貝的用戶體驗流程設計

我們再來看一個實體店場景的體驗設計，西貝是如何做用戶的體驗設計的？

首先，西貝把用戶的關鍵節點進行了拆解：

我相信很多公司或者業務都有做到這一步的一個梳理，但西貝在用戶的體驗細節上面做了進一步細緻的拆解，如下：

在整個體驗設計中，西貝已經把體驗做到了，體驗+品牌營銷完全地融合在一起，比如：能帶路的廣告，寄生在商場的導視系統中，成為不能被“忽略”的廣告。

西貝這個案例在體驗的設計中已經是摳到了每一個場景的細節去思考，這裡就不多贅述了。如果你身邊有西貝的門店，我特別建議你根據上圖的拆解去體驗一下西貝在這方面做的體驗設計，並記下你當時的感受，這給你在做自己的業務體驗設計時會有所幫助。

當我們以這種觸點連接的方式，去設計用戶在每個接觸點時提供不同的運營方式/手段/服務等手段，一步步把用戶的體驗達到一個高潮的時候，用戶的體驗、粘性、口碑就也都做好了。

5.用戶兩種關係的打造

在前面，我們通過案例得出了社群能量值的公式，兩種關係和三種連接：

社群的能量值=組織者&用戶關係*用戶之間的關係

社群的能量值=精神連接*現實連接*數字連接（產品連接*數字連接*營銷連接）

這裡我們重點以兩種關係的打造為錨點來闡述運營的思路。用戶的兩種關係模式分別是：

組織者和用戶之間的關係；

用戶和用戶之間的關係；

這兩種關係，常與企業的運營模式有著直接的關係，在企業中常有兩種不同的運營模式：“中心化”運營和“分佈式”運營。

中心化運營的常見運營模式就是：重運營模式，比如一些讀書類社群，需要通過以企業方主導運營較多，或通過大量線上下活動來支撐，這種運營模式的缺點是投入較高，擴展比較慢，優點在於品質較高，用戶黏性穩固。這種是大部分公司運營的社群的模式，通常主導的是組織者和用戶的關係層，更多侷限於公司層面的組織與主導的活動。

“分佈式”運營的常見模式就是：輕運營模式，主要靠用戶自主運營，各種授權制，權力下放的模式來實現高效的運營。如，咕咚就屬於輕運營模式，它的跑團是由跑步愛好者自發組織的，成本低，利於大規模推廣。再比如西貝的親子讀書會，雖然也是通過由西貝組織，家長帶小孩參與，但更多的運營模式，是以少數家長以志願者的身份輔助完成大量的運營工作。

這種運營模式，就是直接輻射形成一個環節，用戶可以是參與者，也可以是設計者，還可以在場景中達到更多的關係建立，這樣用戶之間的關係就不會只固定在企業組織者主導的連接上。

我們用一個圖來展示中心化和分佈式運營的特點，如下圖。左邊就是中心化運營模式下，常見企業的模式；右邊是常見的自組織的社群形成的環形連接。

事實上，好的社群運營是可以做到兩者融合運營的模式的。如西貝社群模式是由總部為中樞主導整體的運營，輻射到所有的門店去運營每個門店專屬的群和個人號上面，這個關係，其實就是左邊這張圖。

而每個門店的運營，和很多營銷活動的開展，則更多是授權讓用戶成為活動的共創者之一，就是右邊這張圖。如：讀書會，相親會等讓用戶參與活動的自組織的部分，形成高粘性，高參與，高價值的補充；同時再通過場景的設計，讓用戶之間達成更多的認識和交流，建立起新的關係；最終與中心輻射的運營模式相結合，就形成了一個完整的自上而下+自下而上的閉環運營模式。

三 總結：新視角下社群運營的意義

馬化騰說，互聯網就是連接+內容。

社群在互聯網時代又以新的方式再次迴歸到大眾的面前，在社群的意義上，我們將這個公式優化為：互聯網=連接+價值觀+內容。

內容，我們可以理解為產品或者是價值。在社群中，我們所建立的不管是能量值還是兩種關係的建立，本質上都是在向用戶交付價值，沒有了這一點，那麼社群的存活必定不會長久。

再借用一下吳曉波老師的話，來回答上篇篇首所提到的問題：社群經濟真的還是香餑餑嗎？

事實上，在商業中，社群的意義有三條：

社群能夠讓用戶從互聯網中的信息“高速公路”緩下來，形成真實的閉環互動關係，重新形成新的關係鏈和利益鏈；

社群讓用戶在互動和交易的成本降低，令產品和服務的溢價得以實現，而用戶的支付也得以下降；

社群能夠內生出獨特的共享內容，徹底改變內容者與消費者之間的單向關係，出現凱文·凱利所謂的“產銷者”。

所以，社群運營，真的不只是建了多少個微信群，拉了多少個種子用戶，做了多少場社群打卡活動，搞了多少場"裂變"等等，而是有沒有把運營的底層功夫，真正地遷移到這一場以用戶為第一要素的運營工作中去，也只有這樣，作為社群運營的你，才不會陷入到每每做做公告、做一下日常的群維護，群打卡等細節當中，找不到運營的核心。

以上此文，是一隻在學習營銷思維的運營汪送給你的文章。也獻給所有的運營汪，願你是一個或者終將是一個擁有強大營銷思維+厚實運營能力的運營工作者，面對所有問題，披荊斬棘，獲得完全不一樣的人生

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