餐飲人開心一哥
昨天，陪聊城教練協會建強會長，慶斌秘書長，走訪協會企業，為會員企業賦能。
我們去到一家重慶火鍋店，這家店面積2000多平米，開業一年多，今年6月份已關門，和老闆溝通了解到，店面是3人合夥，其中一人在其它城市經營重慶火鍋店的老闆，有行業經驗的人為什麼投資失敗的如此慘烈？今天有多少實體企業面對這樣的困難，是什麼原因造成這種局面？
很多做了十幾年傳統生意的人，表示徹底看不懂現在的品牌邏輯了。
這個火鍋店的其中一個老闆，主業做互聯網生意，有自己的團隊，用抖音幫助淘寶店家賣貨，同樣的是生意，哪個更簡單，不用多說。
那麼傳統生意是不是就不能做了？
成立不到三年的“完美日記”，今年要衝30億元的銷售額；曾經中國超市之王“家樂福”，賣身時估值只有40多億元，而最近“喜茶”的估值已經到了90億元；最近快手的辛巴火了，僅靠刷刷嘴皮子年收入過億元，抖音上有個“正善牛肉哥”火了，在賣牛肉的時候順便搭著賣紅酒，結果成了天貓紅酒第一名……
上個月，在一個沙龍會上，我問了大家一個問題：“這次的新消費機遇，是幾年一遇的？”有人說五年，有人說十年，一個做服裝的老闆說：“我覺得是三十年一遇。”
我非常贊同：“和這次的浪潮比起來，10年前在淘寶上開店，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”
為啥是三十年一遇？
具體來說，就是三十年前，寶潔公司剛來中國的時候，寶潔帶來了他們的第一款產品“海飛絲”。對手是國產蜂花洗髮水。
那簡直不是競爭，那叫“屠殺”，那叫“碾壓”，用現在流行的話說，那叫“維度打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲的產品設計、供應鏈管理、品牌建設、消費者溝通……所有一切，都彷彿天方夜譚一般。但有一件事很確定：蜂花自己原來的那一套方法論徹底出局了。
30年前肯德基，麥當勞，必勝客到那裡都是排起長隊，一個200平米左右的店面，每天的收入超過星級大酒店，中式快餐老闆看呆了，一個肉夾饃1元錢不到，一個麵包夾雞肉10元之多。一個大肉餅2元錢，一個披薩幾十元。。。
今天，無數傳統消費品牌，在看待那些“新銳、網紅”品牌時，差不多也是這副茫然表情：完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕的消費者就跟瘋了似的追捧這些品牌。
總結下來，這次“傳統企業倒閉潮”的滔天巨浪背後，是消費升級，老闆還在用傳統思維做事業。
今天的市場面對的是三個大浪的疊加。
01
新媒體
這是顯著的第一大浪。
從去年開始，快手和抖音這兩個短視頻王者平臺，統治了三億以上年輕人的生活。羅振宇曾反覆提及：未來一切商業的爭奪核心是用戶時間的爭奪。當這幾億最具消費力和話語權的年輕人，每天花幾個小時在短視頻和直播平臺上時，你告訴我什麼是“消費者溝通”。
一個小時賣貨幾千萬，羅永浩一次直播僅龍蝦就賣3000多萬。
另外的時間裡，這些年輕人在刷朋友圈，或者在小紅書種草……如果你的廣告投放，無法真正切入這幾個領域，你肯定已經被“邊緣化”了。
抖音為什麼“有毒”？幾億人每天一看起來就沒完沒了？以為自己只看了20分鐘，結果一看錶其實2小時過去了。
廣告大師約翰·沃納梅克曾說過,"我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半",這句至理名言堪稱廣告營銷界的"哥德巴赫猜想"。然而,隨著互聯網廣告投放技術和精準化程度的不斷提高,浪費的廣告費正在被不斷地找回。
以前的流量只是冷冰冰一組數字，沒有溝通，沒有溫度，沒有互動。而現在抖音和快手上的KOL們每天把冷冰冰流量，化解為一句句的“OMG，買它！”。
媒體主動和消費者溝通互動，加上品牌商們對產品的理解、對供應鏈的改造，大家一起小步快跑，產品神速迭代，多少傳統產品被對比得像恐龍一樣遲鈍？
02
新渠道
然後是第二浪——“新渠道”。天貓、京東、唯品會已經是“古典電商”了。新崛起的快手，抖音，淘小鋪、拼多多里，新冒出了幾億消費者，小紅書也是屢創奇蹟之地。
而且無數細分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚歎之事，例如，“毒”上賣鞋，今年應該過了百億銷售額……
而且，有些渠道和媒體打通了，認知和消費開始同時發生。例如抖音帶貨，現在已經蔚然成風，你只是看看時，它就是媒體；當你刷著刷著，加了購物車，那它秒變渠道。
03
新產品
1.極致性價比只是表面
上面說到“完美日記”，“完美日記”的一支口紅，傳統思維定價200-300元，結果只賣60元。傳統化妝品的加價率大約在十倍，也就是說，他家把傳統該賣300的口紅，用成本2倍的加價率來賣，還動不動再來個“第二支半價”。
這不是小米的打法嗎？有句話說“小米過處，寸草不生”。為啥？極致性價比。
最終應了大衛歐格威那句話，“消費者不是別人，他/她是你的妻兒。”也就是說，消費者不傻，你真拿出貨真價實、極致性價比的東西，他們真買單。
但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是帶有網紅屬性，也許是自身渠道新穎，能大省特省，然後把省下來的錢補貼給消費者……
於是，對傳統品牌的碾壓，隆重開始。
不過，這些所謂“高性價比”絕不是簡單地“犧牲利潤、賣便宜點”那麼俗氣，而是“成本結構發生了深刻重構”。
我們以服裝行業為例：
今天的淘寶第一大品類還是女裝，其中堅力量，就是以韓都衣舍為代表的“女裝供應鏈2.0”版本。
“韓都們”的特點是，賽馬制賭款，更快上新，小步快跑，更快甩貨……無數大賣家“每週固定上新”，把傳統女裝一款的生產量，拆解成十款乃至幾十款的微小生產量。每週上新賣原價，賣光了也不補貨，沒賣掉的第二週就開始打折，第三週就地板價，還沒賣光的話第四周就乾脆低於面料成本拼命甩了。
當傳統線下女裝要等到季節末期才打折甩貨時，女裝供應鏈2.0賣家們靠這種全新的互聯網打法，實現了“更多款型，更少庫存”。
而近兩年，又強勢崛起了互聯網女裝3.0版本——網紅直播賣貨。
她們根本不備庫存，只生產一件樣衣，網紅們直播各種試穿講解，消費者看中了就下單買“預售”，拿到訂單後，網紅背後強大的“中國供應鏈”在48小時內，搶工生產併發貨出去。
這時，你再回頭看看服裝業那兩點命脈——“生於款型，死於庫存”，是不是從底層開始瓦解了？
網紅們的女裝3.0版本，理論上“無限款型，庫存為零”。
相對於2.0版本，一款樣衣，只要你們敢多多下單，我就敢足足生產，而且每一件都有合理利潤，絲毫不怕甩貨或死庫存帶來的災難。
消費者不傻，很多網紅品牌的售價極其貼心，畢竟她們一年的款型之多足夠令傳統品牌汗顏，且由於她們幾乎消滅了該死的庫存，不用把庫存的虧損分攤到每件衣服毛利當中去，利潤結構合理後，售價自然顯得無比“親民”。
多年以前，馬雲和曾鳴就反覆討論，未來的世界，將會是C2B的時代，因為有了數據，C可以告訴B生產什麼。
馬雲兩年多以前在湖畔講課說過一句預言：“未來，凡是通電的東西都會智慧化，數據化；凡是不通電的東西，都會個性化，定製化。”
很多“新消費”領域的產品，從創意到生產，將從“模擬時代”進化到“算法時代”。
社群餐飲是一塊大蛋糕，誰走在前面誰就是勝出者。
實體企業大機會已經來臨
中國之所以今天“新消費”滔天巨浪到來，還是因為中國太大了，太複雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國內部隱藏著很多個“國中之國”，
新零售，新社群，新產品，威力大到你想都不敢想——舉例來說，光緒十二年時，美國人上流階級公認最好的飲料是茶，可是這時候呢，下層民眾誕生了一種廉價的咳嗽藥水——這個東西今天叫可口可樂——幾乎任何收入階層都喝得起，巴菲特也喝，還喝了一輩子。
牛仔褲的歷史也大致如此，十九世紀底層礦工穿的，又結實又便宜，但這種亞文化慢慢演化成時尚，火遍全球。
“亞文化”是個無比巨大切入機會，你看最近玩球鞋的這幫傢伙兒，已經比炒幣還火了。
以前毫不起眼甚至不曾存在的品類即將崛起
經濟水平一到某個階段，民族自尊和民族認同一旦覺醒，“新消費”領域，會額外冒出很多前所未有的巨浪——不僅僅是現存的常規品類值得重新做一遍，以前毫不起眼甚至不曾存在的品類，都可能冒出個百億小巨頭。
這幾年很多人去白酒領域去創業——大概很多人都目睹了江小白的成功，所以最近什麼江小紅、江小牛之流紛紛冒出來——但是這些人難道不知道，茅臺在一萬幾千億市值的背後，中國白酒市場真正消費（被喝掉的）是暗戳戳地在下降？
年輕人為啥要喝五六十度的白酒？根本找不到場景嘛。
瑞幸咖啡，喜茶新型飲品應運而生。
新產品的時代即將到來
我看到，“新消費”大潮背後的“新產品”浪潮已經到來。從前，很多的實體企業，是以“營銷”為核心驅動力，營銷部的老大往往話語權最重；另有些則是以“渠道”為競爭力的，渠道老大的話沒人敢忽略。
但這次，不好意思，產品將成為所有消費行業的最強競爭力，產品決定一家公司的成敗與生死。
開篇講的重慶火鍋，如果不改變產品方向，用什麼樣的營銷也很難救活，在和老闆溝通過程中，老闆想改川菜館，從話語中就感覺到他對川菜的自信，我告訴他，你今天對川菜的自信，就像去年開火鍋對火鍋的自信一樣，如果你做不出自己獨有的系列產品，結果一定比當下更殘。餐飲行業競爭，全國市場基本相同，只是消費高低的區別，同質化，價格戰，營銷套路打天下，如果不跳出傳統思維，在餐飲行業創業，沒有明天。
現在時代不同了，如果你的產品真的牛逼，而且你能堅守自己的價值主張，各種資源就會圍上來幫你——聽說，前些日子，李佳琦就在沒收推廣費的前提下，幫蘇西蘇帶貨做了大力推薦。
英特爾的前CEO安迪·格魯夫曾出過一本書《只有偏執狂才能生存》，這句話現在格外適用於新零售大潮下的老闆們，在我看來，老闆對產品必須擁有“三個偏執”才能生存下來：
第一個是“品質偏執”，就得像蘇西蘇老闆娘那樣，瘋到連臻臣這種服務過上百個大品牌的代工廠老闆都折服。
第二個是“審美偏執”，隨著九五後零零後的長大，現在審美在中國真正開始多元了，看著二次元、玩著鬼畜長大的這群人，天然是有包容性的，甚至不出格還沒人欣賞呢。
你看近期火爆到炸裂的小哪吒，一臉死亡朋克，醜得喪心病狂，擱十年前上映票房不撲街才怪，而現在大家接受起來毫無障礙。再說我們自己的案例，在上海我們研發了一款臺灣泡菜面，完全打破傳統口味，受到顧客的追捧，銷量是其它品類的5倍。
第三個是“場景偏執”，比如說KACH最近研發的唇釉，就不是給95%的女孩日常用的，而是隻為了那5%的少數族群晚上去夜店時塗的，因為特別著重“閃啊閃”的。
也就是說，主動犧牲掉大部分場景，而只針對一小部分人的一小部分需求。在以前，傳統實體尋求“最大公約數”，以求賣給更多人的更多場景，而現在，壓強原理，找到特定場景，那些消費者才會忠誠。
沒有這三種偏執，還是不求有功但求無過的思維，只能出平庸而“不極致”的產品，在互聯網傳播的時代，真的只有死路一條。
而極致與否，重擔全在產品開發上，沒有產品開發的偏執狂，營銷部、市場部、渠道部通通無事可做。
互聯網時代不怕有人罵你，不怕被嫌棄，最怕的是平庸到沒人願意提起你。
在新媒體、新渠道的加持，和加價率倍數天翻地覆的前提下，傳統產品那套市場調研、問卷調查、顧客白描、小範圍試銷，以及古典定價體系……恐怕都在過時。
未來，所有行業賣的是生活方式
今天，我們面對的是——真實存在的消費升級。
比如說，你說喜茶、瑞幸咖啡們，真的是搶了誰的市場麼？比如我看我們公司開會時，就經常有人叫杯外賣，中途送了進來。要說搶，搶的是公司飲水機的份額——可飲水機明明是免費的。
峰瑞資本的李豐當年投資張燎原的三隻松鼠的一個重要理論支撐就是“當人均收入到了一定地步，堅果類零食消費就一定上來”，結果當然他大獲全勝。更早一些，牛奶製品的爆發，也是這個邏輯，就是人均消費到了使然。
最後，我拋出我的核心觀點：在“新媒體、新渠道、新產品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。
從產品定義，到供應鏈，到傳播，到服務，每一個環節，都和以前的不一樣。
“每一種行業，都值得重新做一遍。”
前提是改變傳統思維，跳高一個維度，佔領市場制高點！
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