原創作者：範玉吉 華東政法大學
責任編輯：張文娟 華東政法大學
公益平臺：文化上市公司
文公使命：讓文化為資本領航
作者簡介
範玉吉:
華東政法大學教授，傳播學院院長，華東政法大學法制新聞研究所所長，華東政法大學學術委員會委員、學位委員會委員，兼任中華全國法制新聞協會常務理事、中國華全國法制新聞協會法制新聞理論研究專業委員會常務副主任、中國法學會法治文化研究會理事、上海市新聞工作者協會第六屆、第七屆理事。
全面推進依法治國，加快建設社會主義法治國家是黨中央的戰略部署。實現建設社會主義法治國家的偉大戰略，必須做好法治宣傳，宣傳以憲法為中心的中國特色社會主義法律體系，宣傳依法行政、公正司法、全民守法的偉大成就，並通過法治宣傳在全社會樹立法律至上、尊重法律的意識。在全媒體時代，媒體融合發展給法治宣傳工作提出了新的要求與新的挑戰，要想取得良好的宣傳效果，就要深入精準地研究受眾，運用受眾思維為法宣做好精準定位，站在受眾的角度進行載體選擇、文本創新、傳受互動，從而增強法治宣傳效果。
隨著傳播技術的發展，整個傳播生態發生了革命性的變化，原來以傳者為主導的傳播格局已轉變成以受者為主導的傳播格局。受眾在新媒體主宰的傳媒世界裡已經不再是被動的接受者、等待施捨的無所作為的“看客”，而真正成了新的傳播生態系統的主宰者。十多年前，劉南燕在為丹尼斯·麥奎爾所著的《受眾分析》一書的中譯本所寫的“譯者前言”中就斷言，“源於技術的這場‘傳播革命’，將會掃除傳統的傳媒生態圈中的大量生物，包括人們所熟知的‘大眾受眾’。換言之，所謂‘傳播革命’，與大眾受眾的衰微是相聯繫的。”[1]傳播技術改變的不僅僅是信息的傳播方式，更為重要的是改變了信息的接受方式，受眾在新媒體傳播體系中是主動的一方，傳者反而成了被動的一方。互聯網上傳播的海量信息只有被主動的受眾接觸並接受，才能真正產生意義，否則，一切都只是一些無意義的信息垃圾。雖然麥奎爾曾經說過，“只要‘大眾媒介’依然存在，關於受眾的傳統含義和傳統現實，也將繼續存在並且仍然適宜”。[2]這種“依然存在”的意義是對於傳統傳播格局中的大眾傳媒來說的，但是在以新媒體為主宰的全傳媒格局中，以發行量和收視率為表徵存在的“受眾”已經失去了意義，其僅僅是一組組失去靈魂的數字而已。
在新媒體時代，受眾以終端數、點擊率、上網時長等充滿生機的數據狀態存在著，這些數據中包含了受眾的思想、情感、趣味、修養、期望、理念等生動的因素，是一組有靈魂的數字。使用與滿足理論最能解釋新媒體時代的受眾，使用媒介是主動的，也是有目的的，他們希望藉助媒介來滿足自己對各類信息的心理需求或社會需求。他們不再是一些被動的、等待傳者通過媒介用信息來裝滿的容器，而是帶著明顯的需求目的來尋找信息的獵手。
一瞭解受眾：選擇宣傳載體
宣傳工作的目的是為了讓受眾瞭解、接受、認同宣傳的理念、方針和政策，其本質是信息的傳播，那就要遵循傳播的規律，充分了解受眾的信息接受習慣、瞭解受眾對信息載體的選擇。宣傳工作既包含有公共政策傳播的內容，也包含有政府形象塑造的內容，從本質上來看，法治宣傳其實就是法治傳播。黨的十八屆四中全會通過的《中共中央關於全面推進依法治國若干重大問題的決定》中提到的許多內容，都應當藉助法治宣傳工作向全社會甚至全世界進行傳播。講好法治中國故事，傳播以憲法為核心的中國特色社會主義法律體系，宣傳以民為本、立法為民的理念；傳播依法行政和法治政府建設的成就，塑造法治政府良好形象；傳播公正司法、嚴格司法的新聞，加強對司法活動的監督，以提高司法公信力；傳播立法、執法和司法中湧現的典型人物和事例，揭露和批評法治建設過程中的醜惡現象，推動法治工作隊伍的建設；傳播守法光榮、違法可恥的新聞以增強全民的法治觀念，推進法治社會的建設。通過法治宣傳，讓民眾瞭解、接受這些信息，最終形成關於法治國家、法治政府和法治社會的理念，這對法治國家的建設至關重要。
新媒體時代受眾的媒介接觸習慣發生了巨大變化。網絡新媒體已經成了主流的媒體平臺，所以傳統媒體要積極主動地與新媒體融合，走全媒體和媒體融合的道路。2019年1月25日中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行的第十二次集體學習會上，習近平總書記指出，“全媒體不斷髮展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。[3]受眾已經轉向了新媒體，那麼法治宣傳也應當應勢而動、順勢而為地轉向新媒體、選擇新媒體，這樣才能使法治宣傳實現精準傳播，取得良好的宣傳效果。
中國網民規模已達8.02億，手機網民7.88億，手機網絡新聞用戶6.31億，這些數字明確地顯示出受眾的媒介接觸習慣——大多數受眾已經轉向了新媒體。與此形成鮮明對比的卻是傳統媒介受眾數量的急劇下滑，自2015年起，每年都有幾家甚至十幾家紙媒宣佈休刊或停刊。2019年元旦前後，全國竟然有近20家紙媒停刊，像《北京晨報》《法制晚報》《申江服務導報》等曾經影響巨大的紙媒，如今也只能黯然退場。電視欄目、節目也紛紛停播、撤併，2019年東方衛視將娛樂頻道和星尚頻道合併為新的“都市頻道”、炫動卡通頻道和哈哈少兒頻道合併成“哈哈炫動衛視”，倒逼這些傳統媒體退場或撤併的原因就是受眾的大量流失。有研究者指出紙媒面臨受眾日益老齡化、內容日益退化、體制日漸僵化的“三化”局面[4]，在這種傳統的傳媒生態格局中，媒體（傳者）是傳播活動的主導性力量，其佔據著信息生產與傳播的主動權和主導權，嚴格控制著為數不多的傳播渠道，受眾在其中根本無所作為，其基本的信息需求往往得不到尊重和滿足。而新媒體則不同，隨著社會化媒體的興起，原先由專業人士經營的媒介轉變成了由用戶參與的媒介，而媒介本身也正在從一種特殊的經濟部門轉變為一種有組織的、廉價而全球適用的分享工具[5]。受眾在這裡被稱作“用戶”，其主導性和主動性都得到了空前的重視，在新的傳媒生態格局中，受眾的熱情得以釋放，他們可以藉助新的媒介自主選擇內容，在信息解碼過程中還可以自由解構或重構信息符碼，甚至還可以按照自己的方式創造新的媒介內容。在新的媒介生態系統中，受眾（用戶）充當信息消費者的同時也在充當信息的生產者和發佈者。也正是這些因素構成了受眾媒介接觸習慣改變的原動力。
雖然傳統媒體仍然是十分重要的法宣渠道，但是從報刊的發行量和廣電的收視、收聽率就可以看出傳統媒體受眾萎縮的窘況。加強新媒體傳播，做好媒體融合，特別是要探索並掌握新媒體的傳播規律，這對做好法宣工作至關重要。我國各級政府都十分重視發揮互聯網在國家管理和社會治理中的作用，重視運用新媒體加強與社會的溝通、輔助政府決策施政。2018年6月10日國務院辦公廳印發了《進一步深化“互聯網+政務服務”推進政務服務“一網、一門、一次”改革實施方案》，各級政府都十分重視運用新傳媒手段推進工作，現在通過新媒體進行法宣很普遍，公、檢、法、司都有自己的網站和新媒體，將“兩微一端”作為法宣的主要載體，這一意識是值得肯定的。據《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月底，我國共有政府網站17962個，經過新浪平臺推送的政務機構微博138253個，其中公安微博21411個，檢察院微博3768個，法院微博3612個；從政務微博的運營情況看，粉絲數量也非常可觀，例如中國警方在線（公安）擁有粉絲29274984個，平安北京（公安）擁有粉絲12471164個，中國長安網（政法委）擁有粉絲5215443；各級黨政機關開通政務頭條號賬號78189個，其中公安頭條號佔12.3%，司法行政頭條號佔7.9%，檢察頭條號佔4.6%，法院頭條號佔4.6%；從政務頭條號的運營情況看，內容發佈和閱讀情況也非常好，例如中央政法委的長安劍發文2808篇，閱讀5.21億次，最高人民法院發文4691篇，閱讀2.48億次，最高人民檢察院發文 4852篇，閱讀1.48億次。這些數字標示著傳統法宣已向新媒體渠道轉向，也預示著法宣找到了新途徑，運用了新載體。但是法宣僅僅依靠這些載體還是不夠的，應當從專業性的法宣載體移向其他社會新媒體載體。目前各類短視頻載體最受用戶青睞，用戶數和點擊量動輒數百萬、上千萬，那就要運用好這些載體，把法宣做在這些平臺上。例如吉林省四平市公安局抖音號“四平警事”2018年6月上線，製作的短視頻內容緊跟熱點，普法形式善接地氣，結合關注度高的案件推出一系列普法短劇，出現了點贊超過300萬的短視頻，成為“普法網紅”。普法工作中內容雖然重要，但是在新媒體時代，選對載體才是決勝的關鍵。
圖1
二滿足受眾：創新宣傳文本
據《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中青年網民群體最大，20-49歲網民群體佔比達到了70%左右，這一群體可以說是法治宣傳的重要對象，抓住這一受眾群體的注意力，法治宣傳就取得了決定性的成效。網民的受教育程度普遍偏低，其媒介素養自然也相應會比較低，這就可以解釋為什麼虛假消息在這一群體中傳播最快，影響最廣，產生的問題也最多。不同群體的新媒體接觸習慣和內容消費習慣也有很大不同，因此，新媒體傳播就不能像用傳統媒體那樣做模糊性的集中傳播，而應當抓住不同年齡段、不同職業群體、甚至不同文化層次的受眾特點，從內容選擇、表達方式、語言風格、版式結構等方面做精準傳播。
在移動互聯時代，由於新媒體本身的信息傳輸特點決定了受眾的注意力是碎片化的、遊離的和漂浮的，其越來越體現出分散、移動、自主、平等等特點[6]。面對這種特點，要想吸引受眾，就必須先了解受眾，然後再針對性地滿足他們對信息需求的各種特性。騰訊新聞政務中心主編閆國軍認為互聯網時代內容傳播和用戶群體發生了變化，首先是低幼和白髮用戶進入媒體生態，全年齡段用戶的非移動場景均被手機佔領；其次是用戶在消費資訊時，節省時間和消磨時間兩種消費心理都很強；再次是用戶更喜歡視頻內容，智能電視資訊消費正在崛起 ；最後是用戶正在加速群化，網絡虛擬世界的身份認同感已超越現實世界的身份認同感。因此，通過短視頻形式運用網絡化語言對普法內容進行再包裝，進行表達上的變革，可以極大地降低普法傳播的認知門檻，讓普法內容更加直觀、立體、易於接受，受到網友的歡迎[7]。
新媒體面對的受眾是一群被稱作“用戶”的人，他們不會被動地等待媒體給他們提供信息，而是在信息的自由市場上主動出擊，尋找自己感興趣、對自己有用處的信息，總結起來就是尋找“有用”“有益”“有趣”的信息。因此，新媒體的編輯們總是在想方設法地創造性地生產能引起受眾興趣、對他們有用或有益的信息。BBC新聞學院（BBC Academy）就曾經針對新媒體的內容生產發佈過新聞編輯的黃金守則。編輯Nathalie Malinarich分別就標題、導語、結構等給出了新媒體敘事的指引：標題如果超過55個字就會因冗長而給受眾增加閱讀障礙，導語要通過既短小又精練的一句話“秒殺讀者”，篇幅一般應控制在500字以內，只有十分龐雜的故事才可以超過600字，因為受眾喜歡小塊地消解信息，所以問答結構在新媒體中能產生很好的閱讀效果。[8]在新媒體主導下的傳播是網絡傳播、大眾傳播和人際傳播三個維度融合在一起的融合傳播，承載了信息的文本在三個傳播維度之間自由轉換，而網絡傳播則是其中的中介也是其靈魂。考慮到三個文本維度傳播中話語體系、體裁特徵及表達形式之不同，新媒體傳播要更加靈活、更加容易滿足受眾的需求，這樣才能在三個文本維度之間實現信息的自由轉換與傳播。法宣文本也要創新，以滿足新媒體傳播中“用戶”的需求。
法宣文本創新，最重要的是要把握好態度、高度、深度、溫度這四個“度”。
首先說說態度。俗話說態度決定一切，萬事成敗首決於態度。《人民日報》曾批評一些官微在運營中存在著各種問題，“有的失管，沒有專業人員管理維護，或者外包給第三方機構，當起‘甩手掌櫃’；有的失度，任性發表言論，面對群眾問題諮詢，出現‘雷人回覆’；有的失語，開通後就沒有更新，面對群眾訴求毫無反應，變成‘殭屍網站’”。[9]之所以會出現這些現象，就是運營者的態度出了問題，根本就“沒用心”去經營。只有“從加強管理和維護入手，用心建好每個平臺、用好每個賬號、發好每條內容、做好每條回覆，才能使政務官微深入人心，切實成為提升政府治理能力的有效工具”。[10]同樣道理，法宣也需要用心經營。法宣工作不僅僅是一份職業，更是一項使命，帶著這樣的態度去做法宣，法宣就有了靈魂。現在有些機構做法宣，是當作一份差使，湊合著幹，只是滿足於把各種文件、案例直接貼到自媒體上就算，根本不考慮受眾的需求和感受，更不會動腦筋想辦法去吸引受眾，結果輸在了態度上。對於商業性的新媒體來說，往往又只想著“吸粉”而不考慮普法，結果傳播的反而是反法治或偽法治的內容，有些內容甚至走向了法治的對立面。
其次說說高度。法宣工作具有極端重要性，其在實現中華民族偉大復興中作用巨大。一個不講法治、不講法律、不講規則的社會不會是一個小康社會，小康的標準不只有經濟一個維度，法治是諸多維度中更加重要的一維。十九大報告提出要加大全民普法力度，建設社會主義法治文化，樹立憲法法律至上、法律面前人人平等的法治理念。法治宣傳的主要目標是要建設社會主義法治文化。要實現這一目標就必須通過對立法、執法、司法、守法的全面宣傳，通過講法、釋法、用法、守法而在全社會樹立起憲法法律至上觀念，以實現建設法治國家、法治政府、法治社會的法宣終極目標。明確了這一重要使命和任務，各級政府、各級檢察機關、司法機關、各類黨媒商媒、各類網絡媒體都要做有高度的法宣。無論是選題策劃還是內容製作，都要站在建設社會主義法治國家、建設社會主義法治文化的高度來進行。
圖2
第三說說深度。法宣的深度其實就是法律的專業度和精準度。宣傳文本在技術層面的創新是比較容易做的，怎樣結構篇章、怎樣遣詞造句、怎樣美化版式、怎樣甄選題材、怎樣選擇角度等等都可以通過特定的專業化訓練得以完成。但最難的還在專業層面的創新上。法治宣傳不同於一般的社會性、娛樂性信息傳播，其專業性決定了內容無論怎樣娛樂化、大眾化、通俗化，都不可以拋棄專業化、精準化。也就是說，在運用新媒體進行法治宣傳時，對執法依據、司法程序、案情分析、定罪量刑、適用法律、裁判法理等內容的解釋要體現專業性、精準性，努力讓人民群眾在每一個司法案件中都能充分感受到公平正義。所以哪怕是製作一個短視頻，也要在法律術語、法理精神、適用法律等方面拿捏準確，不能為了點擊率而滿足於淺薄的娛樂；要以專業的深度去為群眾解惑，為民眾普法。對於普通商業類自媒體來說，如何精準地釋法、準確地運用法言法語言說法理，更是需要下足功夫。
第四說說溫度。法律需要講理性、講邏輯，但並不是說法律就不需要講感情，不能以溫情動人。比如一直以來警情通報都是用冷冰冰的語言公事公辦，雖然也能起到一定的法宣作用，達到警醒民眾的目的，但效果卻並不盡如人意。2019年2月9日山東莘縣公安局通過官方微信通報“莘縣燕塔一青年男子墜落身亡”的事件，經警方勘察、取證、走訪調查，確定繫個人自殺行為。警方的官微通報中一改多數通報就事論事的文風，用充滿溫度的語言寫道：“今天是正月初五，正是新春向好。可是，一條年輕的生命就這樣從眼前殞落，大好的年華就這樣提早結束，讓人不禁扼腕嘆息。生命不易，一路前行，且行且珍惜。父母漸老，羔羊跪乳，須報養育恩。生活中或有這樣那樣的困頓挫折，情緒也會有高低起伏，但我們每個人都是在生命的旅程中，奮力跋涉，負重前行。人生沒有過不去的坎，哪怕面臨絕境，只要咬緊牙關，堅持堅持再堅持，也許就會山重水複疑無路，柳暗花明又一村……”這些言語中充滿了情感的力量，真誠中蘊含著關愛，以情說法，以誠說理，令人在這件不幸的事件中感到了濃濃的暖意。這份通報的最後也不像平常警方用嚴厲而冰冷的態度告誡人們不要傳播相關視頻，而是語氣委婉、情真意切地勸告說：“沒有經歷過，誰也無法體會死者家人的沉痛心情。不誹議，不傳播，是對死者的尊重，也是對其家人的安撫和保護。請勿再傳播相關視頻，讓逝者安息，生者在悲痛中生活逐漸迴歸平靜。”這一通報發佈後引發網友廣泛的關注，一天之內閱讀數量就達到了“十萬+”。[11]一般而言，作為職務行為，警方向社會發布信息只要符合及時、真實、準確、規範等要求就可以了，但是從法宣的角度看，既然是為人民服務，為什麼不能為人民著想，講他們愛聽、想聽、願聽的話？這樣不更能起到應有的效果嗎？
三傾聽受眾：強化宣傳互動
受眾的組成很複雜，這其中交織著地域因素和共同的利益因素，同一受眾可能內含著不同的因素，因而不同的受眾組成了一個特殊的社會關係網絡，每個傳播媒介都不同程度地和這一社會網絡相融合。作為個體的受眾，其對媒介內容的解讀除了受自身的政治、經濟、文化等素養影響外，更重要還受到其所處社會環境的影響，因此，人際關係、意見領袖等所構成的社會關係引導、過濾並且詮釋人們的經驗。受眾構成的複雜性，決定了宣傳效果產生的困難性。不瞭解受眾，不傾聽受眾，就無法使宣傳效應準確釋放，達到預期效果。
受眾研究的目的很多，但大都是為了增強傳播的有效性。麥奎爾總結受眾研究的目的有“說明銷售情況（簿記）”“為實現廣告目的而測量實際與潛在受眾到達率”“操縱和引導受眾的選擇行為”“在受眾市場上的機會”“檢驗產品和提高傳播的有效性”“盡責盡力服務受眾”“以各種方式評估媒介績效”等七種。這七種受眾研究目的都可以和宣傳工作建立起某種或深或淺的關聯，因為宣傳就是要把特定的信息送達受眾，並對受眾產生傳播者預期的影響，取得傳播者預期的效果。基於這樣的目的，法治宣傳應當把了解受眾、傾聽受眾作為工作的重要一環。
圖3
在法宣工作中傳播的有效性必須放在首位，而檢驗傳播有效性的最好方式、也是最直接方式就是傾聽受眾的“評價”——評價可能是正面的，也可能是負面的，當然沒有評價也是一種評價，說明受眾對宣傳內容不感興趣。在新媒體傳播中受眾的評價可以分為“有意評價”和“無意評價”兩種，所謂有意評價就是受眾通過留言區、評論區對宣傳內容進行的評論，而無意評價則是通過點擊量或瀏覽量反映出來的。無論是有意評價還是無意評價，都是對宣傳內容的直接反應。一般的警情通報點擊量都很有限，能上千就已經是不錯了，但前文提到的山東莘縣警方的警情通報不但一天之內就收到了“十萬+”的閱讀量，而且網友也對通報進行了積極肯定的評論。網友“平凡仙客”評論說：“這條通報我看到了溫情的一面，不只是冷冰冰的通報，入理，堪稱通報楷模，為你們點贊！”網友“congbin”評論說：“為莘縣警局的通報點贊，也為逝者惋惜，珍愛生命。”[12]這樣的互動，說明了受眾對宣傳內容的肯定與認可，是法宣效果的最直接反映。
在法治傳播中往往會因為紀律、保密、社會影響等因素而不能做到信息的全面、及時發佈，因此就會受到受眾的批評指責，有時又會因觸及了部分人的利益而引起他們的不滿。在這種情況下，法宣工作者就要保持虛懷若谷的風度，有則改之，無則加勉。不要總是帶著戒心和不滿，不接受、不理會，甚至還與受眾互懟。作為官微，作為帶著使命的媒體，不能讓個人的情緒影響了整個媒體、甚至影響了政府的形象，遇到合理中肯的批評，說聲感謝，虛心接受，積極改過；碰上不合理的指責，說聲對不起，耐心解答，主動溝通。用風度聚人氣、立威信、樹形象，最後都會轉化為傳播力、引導力、影響力和公信力。這種互動也可以對法宣起到積極的推動作用，因為批評和指責就是法宣工作提高的空間，只有知道受眾的需求，才能真正做到為人民服務。
結 語
新媒體時代受眾變成了用戶，在信息市場上作為用戶的受眾擁有信息選擇的主動權。因此，新媒體時代的法宣工作必須瞭解受眾，以受眾思維來做法宣，從受眾的角度來選擇法宣渠道，選擇法宣內容，創新法宣文本，真誠地與受眾溝通，這樣才能使法宣產生積極、良好的效果。
文章來源：
本文選自《媒介融合背景下運用受眾思維做好法治報道》，首次發表於《傳媒觀察》，2019年第8期，第56-61頁，經作者授權全文轉載。
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[12] 共青團中央百家號.“另類”警情通報獲贊！網友：看到了溫情的一面[EB/OL].
https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1625158820247360424&wfr=spider&for=pc，2019-2-22.
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