玩具開箱紅人榮登福布斯榜單，玩具行業搶灘短視頻營銷紅海
2017年福布斯公佈的YouTube網紅收入排行榜中，一位年僅6歲的YouTuber位列榜單第八，震驚了全球網紅市場。2015年，小小年紀的Ryan在YouTube上創建了“瑞安玩具測評”頻道，成為了玩具測評博主，將自己擁有的各類玩具錄製成視頻短片，介紹給全球觀眾。目前，瑞安玩具測評已擁有1,000萬訂閱者，Ryan的身價也飆升至1,100萬美元。
隨著短視頻的熱潮加劇，中國玩具品牌商也紛紛加入短視頻營銷的賽道。2016年，小伶玩具團隊成立，以PGC方式製作發佈《小伶玩具》等開箱種草類短視頻，隨後開始打造專業的玩具MCN團隊，升級內容製作和拓展業務運營。憑藉優質的內容、快速的更新速度和多樣的視頻種類，2020年上半年，小伶玩具短視頻總播放量較2019年上半年同比增長30%，總播放量達420億次。
傳統玩具品牌則避開開箱類視頻的競爭，在短視頻內容上創新。如啟蒙積木以故事類短視頻作為突破口，與少兒類MCN機構方塊熊樂園合作，將玩具產品嵌入故事背景，以定格動畫的形式拍攝系列短片，提高產品介紹的趣味性。玩具品牌商通過系列短片持續輸出核心價值觀，提高玩具的教育意義，推廣產品的同時提升品牌形象。
從玩具開箱測評短視頻發展至故事類短片，玩具行業不斷髮掘短視頻新玩法，搶灘短視頻營銷紅海。
玩具行業短視頻營銷可精準觸達用戶以直接刺激購買，縮短玩具營銷路徑
玩具行業短視頻營銷，即玩具品牌商以短視頻媒體（5分鐘之內的視頻）作為載體，精準觸達用戶，直接或間接地向用戶介紹、推廣和售賣玩具的營銷活動。相比於傳統互聯網“AISAS”的營銷路徑，短視頻營銷通過短視頻平臺直接觸達終端消費者，投放短視頻產品介紹，減少消費者收集信息產生的時間成本，刺激消費者購買，最終消費者點贊、轉發、評論互動，促使短視頻實現病毒式傳播，縮短玩具營銷路徑。
根據內容呈現方式，短視頻營銷類型可分為病毒式短視頻營銷、貼片式短視頻營銷，以及植入式短視頻營銷。目前玩具行業短視頻營銷類型可細分為拆箱、測評類短視頻營銷、真人秀類短視頻營銷，以及故事片類短視頻營銷。拆箱、測評類屬於病毒式短視頻營銷，KOL或素人針對玩具進行開箱展示，介紹玩具玩法，對玩具進行點評或推薦，製作簡單，數量較多，但互動性較低。真人秀類和故事片類屬於植入式短視頻營銷，將玩具產品與短視頻內容高度融合，以高互動性、強浸入式的形式推廣產品。
產業鏈中游主體包含玩具商和短視頻內容提供商，分為兩種商業模式
中國玩具行業短視頻營銷產業鏈中游主體包含玩具商和短視頻內容提供商。根據經營範圍，可分為兩種商業模式。
1.“玩具廠商+短視頻內容提供商”商業模式
“玩具廠商+內容提供商”商業模式，即玩具廠商或其分銷商通過尋找合適的短視頻內容提供商（UGC、PGC、PUGC）生產優質的短視頻，以達到從短視頻向電商引流的效果，提高玩具銷量。玩具商自主選擇合適的平臺和KOL，填寫營銷目標及要求，平臺生成任務。KOL選擇是否報名加入推廣，玩具商可與有意向的KOL進行具體內容溝通。溝通達成一致後填寫詳細信息並結算，KOL接收任務後開始短視頻的內容創意、腳本設計和視頻拍攝製作。KOL與玩具商確認最終視頻並通過賬號發佈視頻內容，平臺協助玩具商評估推廣效果。
2. “玩具垂直行業MCN”商業模式
“玩具垂直行業MCN”商業模式，即在玩具垂直行業中生產相關短視頻內容的MCN機構，代替玩具品牌商對接短視頻平臺和KOL，對玩具產品進行深度推廣。根據合作方式，可分為“玩具品牌+少兒MCN”和“玩具MCN機構”兩種模式。“玩具品牌+玩具MCN”商業模式主要以玩具自有IP作為KOL，結合故事的形式製作短視頻，目的在於玩具商品的宣傳和品牌知名度的提升。玩具MCN機構主要通過自有KOL以開箱種草或直接推薦的形式製作短視頻，視頻將連接至站內外電商平臺，完成電商導流。
短視頻平臺按照自有流量池算法，完成短視頻宣傳和推廣
中國玩具行業短視頻營銷產業鏈下游參與者主要涉及短視頻平臺、各電商平臺及終端消費者。玩具企業通過短視頻平臺投放視頻資源，短視頻平臺針對發佈的視頻按照一系列的算法體系，進行“機器+人工”雙重審核，根據審核後的視頻內容質量等數據，將視頻推薦至不同目標群體，完成宣傳和推廣。
部分短視頻平臺擁有視頻內嵌連接，可直接鏈接至站內、外電商平臺，達到從宣傳至購買的導流效果。中國玩具行業短視頻受眾人群分為：（1）年齡集中於20-34歲的年輕父母，將短視頻作為購買玩具時的主要渠道；（2）通過短視頻發掘和購買新奇玩具的成年人群，分為潮流追捧者、玩具懷舊者和拼搭愛好者三類。
玩具購買者和短視頻用戶重疊性高，驅動短視頻成為重要渠道
玩具購買者和短視頻用戶年齡皆集中於18-40歲，城市分佈相對一致，驅使短視頻成為玩具購買者信息來源的重要渠道。同時，200元為消費者觀看短視頻時的消費“剎車線”，而玩具單品單價多低於100元，較易導致短視頻用戶衝動消費。年齡、消費能力和城市分佈較高的重疊性，驅使短視頻成為消費者瞭解及購買玩具的重要的渠道之一。2019年，短視頻成為玩具信息獲取的第一渠道，高活躍短視頻用戶對玩具類視頻表現出高度興趣。
短視頻行業用戶流量和KOL影響力雙向擠佔在線長視頻行業，變現能力增強
短視頻行業的活躍用戶滲透率不斷攀升，平均月活躍用戶從2019年的7.8億人增長至2020年的8.5億人，增長8.7%，同時粉絲數量100萬以上的高質量KOL的數量也保持高增長態勢，短視頻行業用戶流量和KOL影響力雙向擠佔在線長視頻行業，變現能力增強，廣告收入增長率在2020年上半年達29.1%。
動畫、電影等IP塑造使玩具造型一度曝光，通過電商平臺銷售IP類玩具實現一次變現。故事類、開箱類等短視頻針對玩具進行二次內容賦值、二度曝光，以強化玩具形象，賦予其二度變現能力。以抖音為代表，87.6%的抖音用戶關閉抖音後打開移動購物APP，表現出短視頻向電商較強的導流效應。
短視頻為中國玩具行業提供新興的推廣渠道，發展快速
中國玩具行業總體保持穩定增長，2015-2019年，中國玩具行業年複合增長率為4.2%，2019年市場規模為2,482.9億元。其中線上玩具銷售額增速較快，2015-2019年年複合增長率達13.3%，隨著新興互聯網媒體和電商渠道的發展，2019年線上銷售額達809.4億元，成為中國玩具行業主要銷售渠道。
短視頻為中國玩具行業提供新興的推廣渠道，增強玩具營銷的交互性和體驗感，中國玩具行業短視頻營銷發展快速，2015-2019年，中國玩具行業短視頻營銷年複合增長率達282.7%，2019年市場規模達126.3億元。
深度見解：玩具行業短視頻通過內容創新，藉助5G和VR技術，實現強互動式短視頻營銷
現階段，玩具行業短視頻以玩具試玩為主要內容類型，雖然流量較高，但與孩童的互動度較低，內容優質化程度低，可複製性高，存在同質化嚴重、創意不足等缺點，導致消費者出現審美疲勞。隨著以《小伶魔法世界》、《雷霆使命》為代表的故事類短視頻的出現，玩具短視頻開始內容創新，加強視頻帶給觀眾的沉浸感，提高玩具IP及品牌的知名度，促進產品的購買率提升。
同時，人工智能技術可應用於短視頻行業的內容生產、審核、運營等環節，降低視頻投入成本，提高視頻產出質量。日趨成熟的5G和VR技術為互動短視頻賦能，增強短視頻的趣味性，實現短視頻實時性場景化營銷，提高視頻內容互動質量。
針對現階段以母嬰人群為代表的的玩具消費者主要從朋友圈信息流廣告、微信媽媽群和母嬰社區公眾號等私域流量中獲取玩具信息的特點，
玩具品牌可通過獲取公域流量大數據，精準投放互動短視頻朋友圈廣告，完成高效趣味的廣告推送，實現短視頻到私域流量的導流。重點關注企業
通過深度研究中國玩具行業短視頻營銷優質企業，頭豹建議重點關注奧飛娛樂[002292.SZ]、邦寶益智[603398.SH]、實豐文化[002862.SZ]。
本文援引於報告《2020年中國玩具行業短視頻營銷分析概覽》，首發於頭豹科技創新網（www.leadleo.com）。如需閱讀完整版報告，請前往頭豹官網。
