瓜子、人人、優信......這些二手車交易電商的名字你一定不陌生，可能不是因為你曾在這些電商平臺上買過二手車，而是因為看過他們的廣告。
“創辦一年，成交量就已遙遙領先”、“個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價”這些洗腦般的廣告神語，曾在各大網絡平臺、電視臺以及眾多樓宇廣告位上循環播出，讓人看了不由心動，可事實真如廣告說得那麼好嗎？
二手車電商行業亂象叢生
不可否認，二手車電商的洗腦廣告的確迅速為品牌提升了知名度，但二手車廣告的真實性究竟怎樣，其中又蘊藏多少“水份”？恐怕還值得好好探究一番。
“創辦一年，成交量就已遙遙領先”。前一陣子，瓜子就因為這句“自吹自擂”的廣告語，被北京海淀工商分局責令停止發佈違法廣告，並罰款1250萬元。
起因是廣告語缺乏事實依據，與實際情況不符（瓜子的銷量並沒有“遙遙領先”），違反了廣告法相關規定。
雖然事後瓜子發表聲明，羅列了一組數據證明自己確實“遙遙領先”，並提請了複議。但有意思的是，瓜子二手車此次被罰，卻是拜競爭對手人人車舉報所賜。而就在工商發佈處罰書之後的第二天，另一家二手車電商優信也跳了出來，指責瓜子二手車需採納“第三方權威數據”，公開支持相關處罰。
實際上，人人車也曾因誇大其實的廣告宣傳被人找出漏洞，而遭遇打臉。
人人車曾發佈的宣傳資料中顯示，人人車以40.4%的市場份額在行業佔比第一，“大幅度領先”。標註的數據來源為著名數據機構“Nielsen（尼爾森）”。
各家二手車電商寧可冒著被人打臉的風險，也要爭先恐後地單方面宣佈自己是行業第一，究竟是為什麼？
原因是，這樣做既能吸引消費者，也能因頭部光環“勾搭”更多的投資者。其好處是顯而易見的。
“廣告大戰”收割市場
有人說，現在的二手車電商之間的競爭很像當年網約車平臺的競爭，都是通過“燒錢”來擊敗對手。不同的是，當年網約車打的是“補貼大戰”，而二手車電商的競爭方式則是“廣告大戰”。
事實上，在群雄逐鹿的二手車戰場上，由於低頻、客單價高，補貼並不適用。廣告大戰反而成了收割市場的最佳形式。
從2015年下半年開始，二手車領域的廣告大戰就已來臨。當年9月，優信二手車在《中國好聲音》砸出3000 萬後，瓜子二手車 、人人車隨即跟進，爭相投放廣告。數據顯示，至2015年年底，幾家二手車電商在廣告上的投入總額高達8.5億元。
瓜子二手車CEO楊浩湧曾放出豪言：“瓜子要用20億教育用戶對瓜子的認知。”人人車CEO李健在拿到新一輪兩億美元融資後，也第一時間表示要砸10億廣告。優信CEO戴琨曾對外宣稱，2018年優信要在廣告方面投入13個億。
在形象代言人方面，各家二手車電商更是毫不吝嗇地砸下重金。瓜子簽約孫紅雷、人人車簽約黃渤，最誇張的當屬優信。2017年簽約王寶強為品牌形象代言人後，2018年更斥巨資簽約了好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧（小李子）為全新品牌代言人。
人們不禁要問：燒錢燒出了規模和速度的二手車電商們能得到相應的回報嗎？事實卻是：燒錢燒出天際，虧損達到極致。
數據顯示，2016年度、2017年度以及2018年第一季度，優信淨虧損分別為13.93億元、27.48億元、8.39億元。而優信2017年營業收入才不過19.514億元。更為誇張的是，2017年優信在銷售和營銷的投入，竟然超過了當年的總收入。
二手車電商們為爭奪融資和線上流量，不得不寄希望於比對手更高的聲量。或許，拼命燒錢砸廣告只是他們的無奈之舉……
開闢“新零售”新戰場
二手車電商經常標榜自己“沒有中間商賺差價”。然而，業內人士都知道這只是個烏托邦式的口號。
要知道，直賣平臺做的是保賣業務，自己把個人的二手車先拿下來，然後再通過自己的保賣平臺、車商進行銷售。而自己就是最大的中間商。因此，沒有中間商賺差價，其實比差價更賺差價。2018年之後，再無二手車直賣。
直賣模式的事實性破產，加上互聯網流量線上趨於飽和，促使二手車電商們紛紛走到線下，轉向風頭正勁的“新零售”。瘋狂“燒錢”之下，“新零售”已成為二手車電商們的新戰場。
從2017年開始，瓜子二手車就已將二手車業務擴展至二手車、新車等多條業務線，推出了基於融資租賃模式的汽車新零售平臺“毛豆新車網”。今年9月16日，瓜子二手車第一家嚴選直賣店落地瀋陽，店面面積達到2.3萬平方米。
同在9月，人人車推出二手車嚴選商城，計劃在一年內開設上百家線下門店。作為國內首個二手車電商嚴選品牌，它採用專家選品模式，從海量好車中精選車源，在線上線下集中展示售賣，打造線上線下一體的二手車交易閉環。
被稱為“二手車電商第一股”的優信，佈局新零售同樣很積極。2017年6月，戴琨曾在優信的品牌發佈會上表示：優信將引領汽車電商進入新零售時代，預計到2020年將構建2000家線下門店和100城對200城的物流線路，啟動“全國直購”。
“大合併”何時到來？
當二手車電商們的廣告大戰、新零售大戰打得不亦樂乎時，“合併”的傳聞屢屢被曝出。雖然已被證實消息不實，但二手車電商的頭部玩家們深知，
但大合併後，誰當老大，誰當老二老三，誰當炮灰？其實這也正是電商平臺玩命燒錢、開闢新戰場的原因之一。把用戶做多，把架子拉大，把估值推高，就能在註定發生的大合併中佔得先機。
隨著2018年資本寒冬的愈加蔓延，導致融資難，募資週期越來越長。這對拼命燒錢、推高估值的二手車電商們來說，是一個極為不妙的訊號。或許，大合併的情況會提前發生變化。
寫在最後
對於互聯網企業來說，燒錢補貼是一場典型的囚徒困境。二手車電商也是如此。曾有人分析：“造成優信鉅虧的原因，根源不在商業模式，而在於行業的無序競爭，尤其是為了短期爭奪市場份額造成的瘋狂燒錢。”
然而，資本不是傻子，更不是慈善家。正如累計融資12輪(包括兩輪戰略融資)，融資金額超20億美元的ofo，又有多少人料到它會有破鼓萬人捶的今天？
或許2019年以後，二手車電商會迎來一波行業洗牌，合的合，死的死。但在殘酷的洗牌戰爭後，新的巨頭或將橫空出世……
《二手車大亂局：死神即將降臨，巨頭即將誕生》來源：人人都是產品經理