美團打車，某種程度上，可以算做是舊時代的新產物。之所以說是舊時代，是因為打車市場已經經歷了快的，滴滴，大黃蜂，包括外來的uber等上百家打車平臺的激烈競爭，打車市場已經經歷過類似百團大戰的商業洗禮，最後以滴滴和uber中國的合併作為落幕。滴滴作為勝出方，已經實質上成為這個領域的絕對統治者。
新產物，是指一統江湖後的新玩家正在悄然入局。也就是美團，首汽，包括現在風頭正勁的嘀嗒，以自己獨有的方法，切入整個貌似已經穩定的市場，並且各家的路數都不太一樣。
首汽高舉高打，主打的是高端商務市場；而嘀嗒則是補貼先行，並且支付環節做了優化，在出租車司機群體中非常受歡迎；而美團打車，除了一開始降低自己的分成比例，也開始逐漸顯示出自己的差異化競爭優勢。
前幾日，美團聯合大眾點評黑珍珠餐廳推出一個活動，我看著比較有意思，用戶使用美團打車到指定的黑珍珠餐廳消費，就可以領取黑珍珠餐廳的甜品。
西郊五號的“霜降脆果榴蓮“／ Da Ivo 的“低溫梅果配白巧克力,香緹利奶油和時令水果”
圖片來自勞動報《美團打車聯合黑珍珠餐廳 打通“出行+餐飲”消費場景》
這裡要說一下什麼是黑珍珠餐廳，其實很多吃貨肯定知道：黑珍珠是大眾點評自己推出的美食榜單，有點類似國外的米其林指南。主打高端餐飲市場，目的是為用戶提供一份高質量的餐飲指南。目前全國有330家餐廳上榜，覆蓋了北京，上海，廣州，南京等20多個城市。
由於是大眾點評官方推出的榜單，具有權威性以及極強的參考價值，一推出就非常受追捧。對像我這樣的直男用戶，帶女朋友去陌生城市的黑珍珠餐廳消費，是一件極其妥帖、體面、穩妥的選擇，就餐體驗、口感、環境等方面都會很好。
圖片來自中國消費新聞網《打通“出行+餐飲”消費場景 美團打車聯合黑珍珠餐廳》
與黑珍珠的合作，表面上目的肯定是希望獲得更多的流量。包括為黑珍珠餐廳，導入更多的客戶，但背後的戰略意義，是美團打車的屬性正在發生變化，從單純的打車工具，變成了連通美團點評各個場景的連接器，打車成了調動用戶場景之間連接的大腦，也就意味著用戶對於打車這件事的預期和選擇，正在發生變化。
美團打車的跨界之路
以低價去測試市場競爭的深度和壁壘，被認為是後入局者普遍且大膽的策略。美團登陸上海、南京等地，打出了低分成的口號，一下子俘獲了司機的心智，很快便佔領了市場。這也證明了打車市場壁壘並不深，需求端和用戶端的忠誠度並不高。而在初步站位腳跟後，其實美團打車也面臨選擇——是否要繼續打補貼戰。
補貼大戰極其可怕。據說滴滴快的補貼大戰最高峰時，兩家一天燒掉了差不多騰訊一個季度1/4的利潤。而滴滴之前剛獲得融資，彈藥充足，繼續打補貼戰，既無戰略價值，也無戰術意義。
所以美團打車的做法是，換一種思路去競爭，也就是通過類似這種跨界合作的方式，去增強其競爭力。
其實除了黑珍珠的活動之外，美團打車之前還跟美團旅行搞過跨界迪士尼的活動。還有最早的優惠券通用，以前打車只送打車券，但現在用美團打車也送團購券，餐飲券，電影券，幾乎能想到的所有能用優惠的場景，美團打車都送券。
我說實話，這種營銷活動不一定能在數據層面，為美團打車加多少分，但卻很容易提高用戶的消費預期和品牌口碑和形象。以前打車誰會想到我去趟迪士尼打車平臺還送我一個迪士尼玩偶？我打車去吃個飯結果還送一張電影優惠券結果我吃完飯就花了三塊錢在貓眼上兌一張電影票順道看個電影？如果美團隔三差五的送個玩偶，送個電影票，以後消費者被“慣壞了”，誰還有心思坐別的平臺的車？
圖片來自中國網的新浪財經帳號《美團打車牽手上海迪士尼 探索“出行+遊玩”創新體驗》
從需求和品牌的角度來說，消費者的心態其實很簡單，就是不低於他的預期。比如他買了一杯可樂，他的需求就是一杯可樂的味道，如果你給他一杯白水，這叫低於預期，消費者會生氣，如果給他一杯紅酒，這叫高於預期，這在營銷術語裡叫驚喜感。
眼下美團打車給用戶的驚喜感，如同投擲到一個平靜湖面的石子，漣漪正在慢慢的擴散開，別的平臺想跟進，買個玩偶送用戶沒問題，但美團平臺上這麼多場景，不可能一個個跟隨，今天美團打車X黑珍珠，滴滴可以跟進一個滴滴X米其林，但美團打車X貓眼呢？美團打車X美髮呢？美團打車X鮮花呢？
美團和點評平臺上現在上百個細分需求和場景，連婚慶洗車上門捏腳都有，對於美團來說，這是一個取之不盡用之不竭的富礦，對於競爭對手來說，模仿太難，跟進又會疲於奔命，最終不了了之。
出行+消費的模式崛起
以前我們總是孤立的看待整個用戶的消費行為和決策行為。比如我和朋友要出去吃飯，打車，選餐廳，這是兩個彼此孤立的場景，在之前，用戶會調用兩個不同平臺的產品，這兩個場景之間也不存在必然的聯繫。比如用戶打車遇到黑心繞路的司機，他不會覺得和吃飯有什麼關係。但現在的情況是，這兩個場景正在不斷融合，貫通。
美團打車的思路，一言以蔽之，就是前期用補貼先佔住市場，拿到一塊根據地，然後再利用美團和點評上的商家資源，消費場景去做打車服務場景上的拓展，在用戶預期和消費體驗上，做到差異化。這種差異化的消費體驗是獨一無二的。
打車的體驗可以分為軟件和硬件，硬件是汽車配置，司機服務態度，包括乘車舒適性，這件事在過去幾年時間裡滴滴、Uber、易到、首汽都在做，基本上已經做到極致了。而軟件的體驗一直沒有提升，其實大家也嘗試過。比如之前Uber在美國送冰淇淋的活動，比如Uber、 EAT，都是嘗試，但缺乏進展。最大的原因是，打車平臺只是一個孤立的場景，除了打車之外基本上沒有別的功能。之前滴滴嘗試過做H5小遊戲，意思是等車無聊的時候可以玩玩遊戲打發時間，後來這個部門也解散了，
這說明在打車基礎上做延伸娛樂服務很難。但美團不一樣，美團是先做吃喝玩樂起家，最後再做打車。這樣的好處是天然就適合做場景聯動，因為手頭有很多商家資源，自己又有這麼消費場景，很容易就將打車和消費結合。
圖片來自於環球網科技《美團點評王興談“互聯網+”：互聯網的下半場》
從目前的情況來看，美團的打法就是利用打車一步步撬動自己龐大的消費場景，最終將打車變成連接用戶和場景之間的連接器。因為出行永遠不是目的，也就是你決定出去做什麼，比如做SPA，看電影，吃飯，看話劇，你才會選擇出行, 這些才是目的。但出行它是一個實現這些目的的重要手段。打車又是出行的主力，所以美團要做打車，因為對美團來說，打車是完成閉環最關鍵的一步，將不同的場景連接到一起。
甚至可以暢想一下，現在還是品牌和體驗上的升級，以後甚至會出現數據上的聯動，比如我預約了按摩，然後又在美團上打車，商家會根據打車端反饋的實時到店數據，去管理和調配自己的技師和服務人員。
如果以後能利用打車，實現平臺級不同產品的數據串聯，那麼對於美團來說，打車已經不僅僅是出行服務，已經變成了消費場景的大腦 。
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