10年前的中國汽車市場，年銷量尚不足1000萬輛；10年後的今天，中國汽車市場全年銷量距離3000萬輛的高位彷彿就差“臨門一腳”。根據中國汽車工業協會（以下簡稱“中汽協”）的預測，今年我國汽車市場銷量增速約為3%，國內市場銷售總量約為2987萬輛。不過，在即將跨上3000萬輛臺階之際，中國汽車市場已從過去多年來一直保持的兩位數的高速增長進入了高質量發展的新階段，“增量競爭”正轉變為“存量競爭”。“存量競爭”的結果是，一些經營不善的品牌開始被市場邊緣化。
“當市場增長逐漸趨緩，排在末位的汽車企業就將面臨被淘汰的命運。”汽車行業評論員鍾師在接受《中國汽車報》記者採訪時表示，“隨著市場競爭的加劇，在接下來較長的一段時間裡，出局者將越來越多。”
“末位淘汰”將加劇
曾幾何時，各家汽車企業爭先湧入中國汽車市場，市場需求彷彿“取之不盡，用之不竭”，只要是合資品牌，就能獲得消費者的認可和青睞，主打性價比的自主品牌也賣得風生水起。
據中汽協統計，2001~2010年間，我國汽車市場年銷量的平均增速高達24%，在小排量車購置稅優惠政策和汽車下鄉政策同時推出的2009年，這一數字更是達到了46.1%，創下自2001年以來的最高紀錄。但隨著基數越來越大，市場趨向飽和，從2011年起，除了2013年和2016年全國汽車市場增速分別為13.9%和13.7%以外，其餘年份均未能突破10%。
不知從何時起，外資品牌也不再一路暢行。2013年，西雅特（中國）停止在華進口車輛，許多經銷商陸續關門；2015年，入華長達21年的歐寶停止了在中國的銷售；今年6月，菲亞特克萊斯勒聯盟主席塞爾吉奧·馬爾喬內關於“停止中國銷售計劃”的表態，釋放出菲亞特即將退出中國的信號；幾乎在同一時間，昌河鈴木長達23年的“婚姻”走向終結，雖然長安鈴木發表的正式聲明表達了雙方繼續合作的決心和信心，但鈴木在中國汽車市場正漸行至窮途……
有人認為，近年來自主品牌的崛起給了合資品牌沉重一擊。不可否認，在“存量競爭”時期，由於增長空間和增長速度大幅降低，自主品牌產品佔有率的提高，勢必會擠壓合資品牌的市場。但呈現兩極分化態勢的並非只有合資品牌，不少自主品牌也不可避免地陷入了發展困境：2015年，青年蓮花汽車正式停產；今年4月，天津一汽汽車銷售有限公司總經理王志平首度公開宣告，曾經的“國民車”夏利品牌正式“離場”……還有諸如力帆、華泰和海馬等自主品牌的銷量始終不盡如人意，難以成為中國汽車消費市場的主流。
全球開拓能力至關重要
“這是任何一個行業都會呈現的發展規律。”鍾師認為，“當市場的增長率逐年降低，呈現中低速發展的態勢時，市場表現相對較弱的企業或品牌就會越來越邊緣化，最終難逃退出市場的命運。”
在鍾師看來，全球範圍內成功的汽車企業都具備同一個特徵——較強的全球開拓能力和規模化發展能力。隨著各國法律法規對環保和安全要求的不斷提升，汽車企業的研發成本與過去相比大大提升，如果無法以一定規模的全球銷量作為支撐，將難以為繼。
全球化開拓能力較差的具體表現之一就是無法適應各國消費者的需求變化。以日系品牌中的五十鈴和鈴木為例，在SUV正成為新一輪消費熱點的全球最大的兩個汽車市場中國和美國，上述兩大品牌卻未能把握住這一趨勢，適時推出消費者認可和喜愛的產品，導致其難以保持市場份額的持續增長。
以昌河鈴木的中國銷量為例，2014年12月，其月銷量還達到了1.53萬輛，但到了2015年7月，月銷量已經下滑至2200輛，2016年7月，這一數字僅為700輛，在2018年2月，昌河鈴木的市場表現更是逼近冰點，僅為300輛。
同樣表現不佳的還有法系品牌和韓系品牌。相較於美系和德系，其產品競爭力、技術實力和品牌溢價能力相對較弱。
“雷諾也好，PSA也好，在中國和美國汽車市場均未能成為主流品牌，因此在全球車企的排名中也都處於較不穩固的狀態。”鍾師指出。
必須重視長遠規劃和體系建設
當年，北汽集團董事長徐和誼提出，對於自主品牌來說，“十一五”是資格賽，“十二五”是選拔賽，“十三五”是淘汰賽，似乎這一論斷正在成為現實。
中汽協副秘書長師建華並不贊同“淘汰賽”這一說法，他認為，仍呈現增長態勢的中國汽車市場並未達到競爭白熱化的階段，個別企業或品牌的邊緣化以至於消失是在市場機制發揮作用時自然產生的現象，有的企業品牌策略制定不當，有的則市場定位不準，有些產品品質有待提升，有些還未成長起來就無奈“夭折”，上述情況都是因為企業自身市場競爭力不足導致的。在鍾師看來，自主品牌在激烈的競爭中還保有另一種優勢。
“
相較於跨國車企，國內汽車消費市場梯度較大，即便一二線城市呈現消費升級的態勢，三四級市場還能支撐現有的多個自主品牌存活較長一段時間。”他說，“距離自主品牌的‘淘汰賽’還有較長時間。”
不過，師建華坦言，產業集中化是大勢所趨，在此過程中，汽車企業都應從過去追求單純的規模增長轉向高質量發展，對於自主品牌來說，具備制定長遠戰略規劃的能力極為重要。鍾師的建議是，自主品牌應加強全面體系能力的建設，包括產品、研發、文化、管理和人才等多方面，但凡出現一塊短板，企業就難以保持可持續的健康發展。
縱觀全球，沒有任何一個國家擁有像中國這樣多的汽車品牌，毋庸置疑的是，即便如鍾師所說，留給自主品牌打造自身競爭力的時間還較長，但要想成為中國汽車行業主流企業也並不容易。
“
最終能在世界舞臺上成為中國汽車品牌代言人的，不會超過10家。”師建華如是說。
濰柴英致：經銷商開始放棄
遭遇經銷商集體維權，濰柴英致並不是第一個，當然也不會是最後一個。但當經銷商開始選擇放棄時，汽車品牌又將何以為繼？當記者來到北京市惟一一家濰柴英致的4S店——北京中冀安信汽車銷售服務有限公司時，不由深感驚訝：店內光線昏暗，僅陳列著一輛樣車，地面髒亂，彷彿已經很久沒有打掃。這大概是記者走訪過的所有4S店中最“悽慘”的一家了。
當記者表示要看車時，店內一位服務人員迎上來，熱情地指引記者出門左轉尋找銷售顧問，並表示：“我們都是一家的，樣車在那邊。”然而事實是，出門左轉的4S店內銷售的產品是另一個汽車品牌的，這家店內的人頭攢動與濰柴英致4S店的門可羅雀形成了鮮明對比。
更令人意外的是，樣車並不在店內，而在距離50米左右的停車場內，6輛濰柴英致737排成兩列，似乎已經是這家經銷商的全部庫存了。銷售顧問將記者帶領至停車場後，就轉身離開，帶著另一位顧客去看另一品牌的汽車產品，直至記者離開，也沒有再現身。
在濰柴英致的招商手冊上，企業規劃在2015年之後推出中型SUV、全尺寸皮卡、精品SUV等十多款新車，但在品牌建立的4年多時間裡，濰柴英致僅有兩款家/商兩用的基礎型MPV，以及兩款低端SUV車型，銷量自然慘淡。
數據顯示，2016年，濰柴英致銷量達到34324輛的峰值之後，2017年就暴跌至12844輛，今年前5個月，濰柴英致的銷量僅為6348輛。
鈴木：早不是一級市場首選
6月15日，在昌河汽車官方網站上掛出了一則《原江西昌河鈴木汽車有限責任公司變更為江西昌河汽車有限責任公司全資子公司的公告》，公告稱經股東各方友好協商，日方股東將所持有的昌河鈴木全部股權轉讓給江西昌河汽車有限責任公司。雖然長安鈴木又是發通告，又是保證合規經營，彰顯出對未來發展的決心和信心，但現實是，長安鈴木在中國的日子越來越不好過。
在位於北京市朝陽區南四環的長安鈴木4S店內，陳列著3款產品，其中銷售顧問推薦的雨燕距離初次上市已經有10多年的時間，更新換代週期過長是鈴木品牌在中國逐漸“掉隊”的重要原因之一。
而另一個“硬傷”則是其長期以來始終堅持的小型車戰略，銷售顧問坦陳：“小型車在北京這樣的大城市早已不再受歡迎，大多數來店內諮詢的也都是外地顧客。”
對此，他深表理解，一方面，在限購政策的制約下，傳統燃油汽車牌照價值不菲，大部分消費者都不願意將如此寶貴的購車機會留給雨燕這樣的小型車；另一方面，對於北京一批購車較早的消費者來說，或許曾經選購過鈴木品牌的支柱產品奧拓，但數年之後面臨換車時，必然會選擇更高端、大氣、上檔次的產品，長安鈴木就自然不在其選擇範圍內了。
據銷售顧問介紹，目前長安鈴木在北京市共有8家經銷商，與其他市場主流品牌難以同日而語。
“此前在北京北五環邊上還有一家長安鈴木的經銷店，但現在已經搬去外地了。”不知當二三線城市的消費者也逐漸放棄小型車時，這些經銷商又將搬去何處？
菲亞特：車市中難覓蹤影
近日，從菲亞特克萊斯勒集團(以下簡稱FCA)的未來五年(2018~2022年)商業計劃發佈會上傳來消息，FCA考慮將菲亞特品牌撤出中國和美國市場。如若成真，這將是菲亞特第二次退出中國市場。為何會出現如此局面？據瞭解，FCA在華合資公司——廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司一直沒有將菲亞特所在的轎車領域作為重點發力方向，而是將優勢資源用在了Jeep品牌上。這也從其市場表現可見一斑，進入2018年以來，菲亞特甚至出現了單月0銷量的紀錄。
偌大的銷售展廳並沒有看到一輛菲亞特車型的蹤影，現場均是Jeep新車，而在展廳內接待消費者的也都是Jeep 的銷售人員。這是記者走訪位於北京市海淀區的菲亞特4S店——北京中汽都靈沙龍汽車銷售服務有限責任公司時看到的情景。問及菲亞特的情況，一名入職僅3個月的新員工表示，他入職以來並未看到一輛菲亞特車型售出。該4S店菲亞特市場部經理告訴記者，菲亞特的銷售情況一直不理想。年初，為了拉昇銷售成績，廠家提出的讓利幅度甚至達到四五萬元。
“不但不賺錢，還賠錢。”該經理告訴記者，讓利也沒能讓菲亞特起死回生，2018年以來，菲亞特銷量持續下滑，據他統計，半年內他們店僅銷售菲亞特車型幾十輛。“很久之前店內就不再進新車了。”他說，菲亞特現在採用訂單式銷售模式，即消費者如有需求，他們便向廠家申請車輛。
分析菲亞特在中國市場落敗的原因，該經理感慨兩天都說不完。“歸根到底還是廠家不重視，產品不適合中國國情，新車型少、產品太單一。”他說。
斯巴魯：市場表現不溫不火
從2004年入華以來，斯巴魯連續7年銷量上升，到了2011年，其銷量更是突破了5.7萬輛，本以為是好的開始，誰知卻成為了“驚鴻一瞥”。2013年之後，斯巴魯銷量連續4年下跌，2017年全年銷售的產品數量不超過3.1萬輛，同比銷量跌幅高達34%。在這樣的銷量成績之下，為平息經銷商的不滿，斯巴魯最終拿出了2億元用作銷售補貼。
記者走訪的斯巴魯4S店內乾淨整潔，銷售經理也極為專業，但當面對記者詢問這一品牌為何少有人關注時，銷售經理臉上是掩不住的尷尬：“確實，斯巴魯在中國的品牌知名度並不高，但銷量還可以，我們店裡每個月能賣出40～50輛汽車。”
很難斷定，品牌知名度不高究竟是因為斯巴魯的營銷水平有限，還是其全球策略所致。在國內的主流媒體上，斯巴魯的廣告極少，大多數消費者的記憶還停留在韓寒的電影《乘風破浪》那個時期。
或許，正如
斯巴魯的上任CEO吉永泰之所說：“即便我們將中國市場下滑的銷量全部轉移至美國，仍然無法滿足美國市場的需求。”中國市場並不那麼具備吸引力，或許，就算有一天面臨退出中國市場的境地，斯巴魯也並不會覺得太可惜。力帆：翻新也難掩尷尬
當記者再次來到力帆位於北京的4S店——北京祥益來汽車銷售服務有限公司門外時，發現兩個月前曾陳列於門前的數輛看起來早已“被遺棄”的力帆汽車消失不見了。與兩個月前不一樣的是，該4S店重新粉刷過油漆，看起來煥然一新，與兩個月前相同的是，這家店仍然乏人問津。
在被稱為“力帆汽車北京經銷商總店”的北京奧圖卡汽車銷售有限公司內，兩名身穿紅色工作服的銷售人員都因為忙著簽訂一份非力帆品牌的購車合同而無暇顧及記者。在記者站在店內的半個小時裡，前來的兩批消費者詢問的都是店內的另一汽車品牌產品，大家均是匆匆掃視過力帆的產品卻未多加停留。
據中國汽車工業協會統計，2017年，力帆乘用車全年銷量為20.98萬輛，與2016年相比下降了22.94％。這家從2003年開始佈局，2007年正式進入汽車行業的汽車企業發展至今，目前在售的產品包括12款傳統燃油車和兩款新能源汽車，產品線涵蓋轎車、SUV和MPV，但自2012年達到18.09萬輛的歷史最高水平後便開始走下坡路，年銷量始終在10萬輛上下徘徊，難見起色。
除了產品力不足，力帆還面臨著缺資金的窘境。銷量不振導致力帆的現金流萎縮，數據顯示，2015年至2017年，力帆股份年末的資產負債率分別為72.61％、76.74％和75.72％，而同行業上市公司的平均水平約為56％。
此外，作為我國最早進行新能源汽車市場推廣的企業之一，力帆在新能源汽車領域也發力不足。
放棄你們的並不是市場
銷量持續下滑、被迫退市……為何這些汽車品牌會逐漸被市場邊緣化？
事實上，並不是消費市場放棄了它們，而是它們自己先放棄了消費者。
中國雖是全球新車產銷量最大的國家，但汽車市場的競爭也日益激烈。目前，中國擁有上百個汽車品牌，“存量競爭”時代的開啟，再加上汽車“新四化”引發的科技變革，讓企業面臨空前嚴峻的挑戰。在激烈的市場競爭下，優勝劣汰就逐漸顯現出來。抓住機遇的品牌可以繼續一路前行，經營不善的品牌則逐漸敗下陣來。
有人將一些汽車品牌的失敗歸咎於未能跟上SUV的熱潮，但在2017年還沒能擁有SUV產品的一汽-大眾大眾品牌，僅憑旗下的7款轎車產品就實現了140萬輛的年銷量，同比增長達到了6.8%。秘訣是什麼？秘訣就是長時間以來始終深耕中國汽車市場，充分實現品牌的本土化。
始終把握消費市場的變化和趨勢才是汽車品牌保持長青的關鍵。跨國車企欲獲得中國消費者的肯定，僅靠簡單地引進國外車型早已遠遠不夠，還需針對中國市場的消費特點進行二次開發和改進。這也是為何除了建廠以外，越來越多的跨國車企紛紛選擇在中國或亞洲其他市場建立新研發中心、打造符合當地消費者需求產品的原因。
那些忽略再開發，甚至長時間不引進新車型的汽車品牌，自然會逐漸被市場淘汰；那些不重視在華經銷網絡建設以及品牌力打造的跨國車企，也將難以為繼。
其實，這對於正在“走出去”的自主品牌來說，何嘗不是前車之鑑？自主品牌真正要做到品牌的國際化，僅海外建廠、鋪設銷售網絡恐怕不夠，還要針對不同國家、地區推出不同的適應性產品,這樣才能讓自己站住腳。
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