中國的汽車市場種類繁多，市場選擇時卻對某類車情有獨鍾；中國的汽車消費觀日趨理性，但“看眼緣”還是很多選擇的核心。有些產品，銷量爆炸，但評價總體走低，這真的是“賣得說不得？”有些產品，一直都在困擾自己的“叫好不叫座”，是車企不懂人心？還是市場變化太快？
筆者選擇將奇瑞瑞虎7放在首圖，它實際上就屬於被“叫好不叫座”所困擾的典型。9.79萬元起售，從品牌配置動力上，都屬於自主品牌的一線水平，這車已經上市了近兩年，但在市場上一直難以獲得體系化的聲量傳播，它不是不好，只是苦於市場不知道。4月瑞虎8正式上市，可以理解為瑞虎7的加大一號，我相信，瑞虎7很快就要邊緣化了。產品沒問題，市場節奏有問題，不少產品都有這樣的困擾。
牛頓被蘋果砸到頭改變世界，要被榴蓮砸到估計涼了——開個玩笑，中國車市不缺“大樹底下好乘涼”的產品，但很多都沒注意到頭上是榴蓮樹。對很多自主車企來說，有一款爆款已屬不易，但都想用爆款的名聲再拉上兩個，美其名曰：“開闢細分市場”，但大多數結果是：獻祭一個爆款，召喚另外一個。
在五月份的銷量中，寶駿和長安兩兄弟很明顯的出現了“爆款交接班”的情況，原因也簡單：造車理念的交接。對很多自主品牌而言，它們的新品節奏都很快，當一款車上市時間到了一定階段後，就會及時更換主力產品保持市場關注度。寶駿530作為560的接班人，更時尚外觀，更大尺寸，無疑比510更符合消費趨勢。長安CS75作為上市近五年的老將，在換代產品尚未敲定的情況下，給新人CS55一個機會更好。
唯一的例外應該就是不斷開枝散葉的哈弗H6了，“哈弗H6”這個名字到底下到底有多少款車型，筆者心中也沒底。但它在10萬級SUV中的統治力一直很穩定，不變的是名字，產品內涵在不斷隨著市場調節。高速發展的中國車市實際上讓不斷上升的自主品牌每款產品的市場週期顯著縮短，一段剛上市充滿乾貨和誠意的產品，也許沒過多久，就被新的產品頂包退居二線，變為“叫好不叫座”，這也是自主品牌難以形成車系結構的主要原因：應對多變的市場形勢，就需要更多的產品。
一款車到底要賣多少錢？這是一個相當繁瑣的過程，中間要考慮的因素太多，相信最後能放在決策者桌面上的都有數個方案。當從消費者的角度上看，往往多數新車上市價格一發布，少不了噓聲一片。筆者覺得吧，這事要解決，就得讓汽車出廠帶一份零件表，就像食品的成分表那樣，把所有配置來源型號說明白，給消費者一個算成本的機會，你賺我五成，貴了；賺三成，良心。
——這不是搞笑嗎？
上圖是最近大熱的C-HR定價，這個價直接把自己向“小眾”的方面靠攏了。豐田在推出一輛“不走量”的產品？ 車企對市場的決策是局外人完全無法揣摩的，我們最終能看出的只是“貴/不貴”，既然車企與市場對“價值認知”的不對等，價格就是個永遠無法協調的循壞。筆者看到這樣一種說法：買車時“講情懷走心”，某種層面上就是你對產品價格包容度有多寬泛，沒有人那豐田的錢操賓利的心。有的只是“多花五千，座椅更軟”這件事到底值不值。
經常有人說“配置控”是一種很低端的選車觀念。汽車就是水桶，那條板高了，另外一邊鐵定漏水。那如果，市場大潮就體現在“看得到的部分”呢？都2018年了，對大多數消費者來說，機械魅力已經不是核心選擇，這種問題車企會不明白嗎？剩下的就是在“價格與價值”上去做選擇題了，做得好，大賣又好評；沒做好，“叫好不叫座”。
雖然思域目前召回了，但筆者覺得它還是近兩年在“價值/價格”上塑造最成功的產品，高顏值高性能，1.5T 12.99萬的起售價並不突兀，配置也屬於較高水平，它成功的模糊了“家用轎車/運動轎車”之間的界限。經常說到“汽車消費年輕化，個性化”，精確一點應該是：“一個有個性的多面手”，車企實現前者受眾就窄，後者容易流於平庸。對汽車來說，價值/價格只要有一個出問題，最終就會影響市場反應，或者說，它不是一款走量產品。
“叫好不叫座”實際上在國內銷售的豪華品牌中屬於普遍現象，筆者隨便點幾個名字：英菲尼迪Q50L；沃爾沃S90；捷豹XFL。它們的問題絕對不是產品實力不夠，而是無法在中國市場合理的表現出它們獨特的品牌特質。有時候我不禁在想，BBA能在國內這麼火，靠的不僅是來的早，更重要的是不是“全靠同行襯托”······
中國市場有一套獨有的市場規則，空間大，牌子硬，配置高什麼的。但佈局更早的品牌對這件事有更多的解釋權，市場對它們的包容度會更高。舉個例子，車企滿地開花的互聯繫統，但能稱為“互聯網汽車”的就那麼幾個，這不僅是宣傳做的好，只是它們這個概念更深入人心。我們也經常能看到新品將自己的某些功能包裝的高大上，但內核也就那樣。誰能給消費者灌輸一種“新概念”，誰就能成為下一階段市場的領跑者，並對其它人的概念有更大的解釋權。
有些東西，就不能說的太明白，先提出來的先做，後提的跟著做並想辦法做得更好。在汽車圈上，一項新技術，如果一家車企提出後，沒有一個人跟上發展，那這項技術本身就是有問題的。往往產品層面上的不從眾比價格上的影響更大。就因為你的動力更強，就可以設計不走心？消費者經常在市場上看到的“外觀千面化，內核同質化”就是對從眾的最好解讀。有些“新品=換殼”的產品，實際上就是市場概念的升級倒逼車企迅速升級的結果。
教授總結：
筆者分析了市場上會出現“叫好不叫座”產品的三種原因，中國作為全球最複雜的市場，車企產生誤判也正常。但衡量一款車的好壞，市場是最好的參照物，一款叫好的車型最後淪落到不叫座的地步，很大程度上是脫離了大多數消費者的需求，“賣情懷講故事”最終都沒有白紙黑字的銷量數據重要。
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