將大眾品類做出品牌，到底在比拼什麼？炒飯可能是一個極端而又典型的案例。
◎ 餐飲老闆內參 王菁 發自上海
《2018中國餐飲報告》當中指出，品類是切入點，品牌是發力點。品類的品牌化已成為小吃簡快餐發展的最大機會。如果要評出中餐當中受眾基數最大，同時品牌最缺乏的品類，恐怕非炒飯莫屬了。
作為一個存在了1500多年的品類，在外賣行業全面爆發之後，炒飯由於受眾廣、易於標準化、方便打包等壓倒性優勢，迅速迎來了新的發展高峰。
一夜之間，外賣平臺上多出許多炒飯專門店，比如在上海核心商圈中山公園，炒飯餐廳就有13個，其中兩個店月單量破萬。
而其中，“猛男的炒飯”就是為數不多的，完成了炒飯品類“品牌化”的餐企。
2015年創立，至今已經完成了標準化、規模化的進程，已開150家店，店均單量達到500單，是小吃快餐類門店平均營業額的1.9倍，一家投資不到30萬的小店，年營業額突破了400萬。
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“猛男”的“品牌化”路徑有4步
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“猛男”是如何把這個“國民品類”從激烈的紅海中殺出來的？內參君梳理出了其品牌化的路徑。
— 形象 —
擬人化，傳遞內涵更直觀
由於炒飯這個品類太過“普通”，想要給顧客留下深刻印象，必須在品牌形象上找到“反差感”。
猛男首先試圖以“不普通”的品牌形象突圍，熱愛健身的創始人給品牌取名為猛男的炒飯，他認為，猛男不僅是四肢強壯，肌肉發達的象徵，他更代表著一種陽光、有愛、敢拼、堅持的精神。
在品牌的VI上，創始人-劉飛始終圍繞“猛男”的概念做聚焦。品牌的主色調以黃色為主，因為黃色往往能給人陽光、活力、積極向上的感受，這與猛男的炒飯所要傳達的正能量價值觀不謀而合。
而猛男的每一款產品，同樣和人物形象高度關聯，擬人化的品牌形象，還有另一個顯而易見的好處，它使得產品線的呈現更加親民而清晰。
— 產品 —
一碗炒飯變成一道菜，解決“復購率”硬傷
對於外賣品牌來說，提升復購率可能是保證品牌存活最重要的工作了，而炒飯這個品類恰恰在復購率上有“硬傷”。
對消費者來說，炒飯是個單一的品類，不管是把辣椒換成了孜然，還是把香腸換成了培根，它給人的感覺常常是“同樣的東西”，從而降低了在短時間內重複點購的慾望。
而“猛男”所做的事情，就是把猛男的炒飯系列，變成一道道完全不同的“菜品”，以特徵鮮明的產品線設計消除了單調感，大力扭轉了消費者對於炒飯的固有觀念，使復購率長期居高不下。
從先前創造的人氣爆品-川香麻辣炒飯，黯然銷魂炒飯等，再到前不久迭代的猛男的炒飯2.0版本，一下子推出了七位“主演”，包攬了最受歡迎的“鮮香麻辣”四種味覺維度。
以擬人化的方式推出，霸道龍蝦炒飯、頑皮麻椒雞炒飯、搖滾醉鴨炒飯，還有臘肉、魚香、孜然、香乾四種主題食材，形成了一幕奪人眼球的偶像劇。
越是大眾化的品類，越要在品質感上下功夫。除了精選優質食材，“猛男”花大力氣在秘製醬料、調配和新品開發上，反覆提煉和精簡菜單，始終保持產品的吸引力。
— 效率 —
堅持保留“鍋氣”，保證口感下追求效率
猛男的炒飯走紅之後，各種做自動炒飯機的廠商相繼找上門來，品牌創始人在經過一番考察之後，全都謝絕了。
“那不叫炒飯，那叫拌飯。”較真的劉飛強調道，好的炒飯散發著猛火熗炒的“鍋氣”和“食魂”，這一點，“拌飯機”是無論如何也做不到的。
雖然不用機器炒飯會導致門店拓展速度偏慢，但是“猛男”在快錢和品質上選擇了後者，“因為我們知道只有做好品質才能讓品牌活得久。所以我們的側重點一直是在運營、產品、供應鏈上，公司招商團隊也只有6人。”
為了提高效率，猛男的炒飯建了中央廚房，將核心配料標準化，把味道進行流程化固定，將出餐步驟細化分解，優化炒制流程。菜單也會反覆測試和精簡，同時在門店改用蒸飯箱，蒸一次可以夠門店用一天。
反覆的優化使得猛男的炒飯出餐速度越來越快，可以平穩度過每天的下單高峰，單店的最高單量超過了800單。
— 服務 —
處處製造“驚喜感”，讓大眾品類不再“普通”
學新聞出身的創始人敏銳愛熱鬧又有文字功底，早期堅持在每一條評價下留言，“猛男”的真誠服務，大大超越當時消費者對外賣的理解，是走紅的爆點之一。
“那個時候真的是太用心了，回覆留言到凌晨，還會為了一個差評而寢食難安。”
為品牌高度投入的“猛男”如果止步於此，可能只會把門店變成一個“匠心餐廳”，事實上，品牌想要規模化發展，就不能把優質服務只侷限在“老闆文化”當中，因為這些都是不可複製的。
在迭代過程中，“猛男”不斷在為品牌尋找“可複製”的驚喜感：
為了讓食客快速辨認出屬於自己的炒飯，每一款炒飯都有屬於自己的特色腰封；炒飯用800ML的大容量飯盒來裝，保證米飯的蓬鬆口感；每款炒飯搭配定製的“能量水彈”；
不同節假日專屬的打包袋和活動餐墊；又“汙”又搞笑的猛男下半身繪畫大賽；針對顧客的訂餐留言有求必應，時不時製造“意外驚喜”。太多太多，“猛男”實在是太會玩了！
— 迭代 —
在消費者的注視下一點點變好
“我覺得還有一個關鍵的地方，就是在於我們修煉內功的過程，消費者也能感受到品牌在一點點變得更好，這對於培育客戶忠誠度來說非常重要。”
對於品牌的全面升級，劉飛總結了四個方面：
1、加強研發，讓產品根據平臺的消費者數據不斷進行迭代。
2、抓住一切可以和粉絲產生鏈接的機會，用多互動和專屬卡等來提升消費者粘性。
3、視覺升級，加入了更多有趣、生活化元素的同時突出功能性。
4、側重堂食，加強門店經營管理、運營基本功。
創新和迭代，不見得要多麼獨特，耐心尋找出運營過程中所有值得提升的方面，組合在一起就是一次很好的創新。
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品類“品牌化”：
只談“核心競爭力”是不夠的
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在創立猛男的炒飯品牌近3年之後，創始人回頭梳理發展的路徑，由衷地表示，“產品的輸出是簡簡單單的炒飯，其實背後真的要做的東西非常多。很多人老是在問我，你們的核心競爭力到底在哪裡？實際上它是一個偽命題，如今的餐飲如果還在談‘核心’競爭力，那就太單薄了。”
對於大眾品類來說，核心競爭力應該是組合拳。“猛男”說自己產品好，實際上又有哪家餐企做不了炒飯？
當一個品類變成一個品牌的時候，需要的是各方面的綜合實力。市場營銷、外賣運營、服務體驗，全方位都做得很好，這個品牌才能立起來。
“一個品牌即使在某個單方面首先脫穎而出，也必須在其它功課全都補上的情況下，才能被稱為一個品牌。”
儘管炒飯做品牌是如此“難”，但劉飛卻認為有了熱愛，一切都變得簡單。
“之所以難，是因為求快，心一浮躁，落差就來了，就沉不下來做產品了，就覺得難了！我從來都不覺得做品牌有什麼捷徑，唯有踏踏實實，用心專注在產品上客戶上，品牌自然而然就有生命力了！”
人生沒有白走的路，每一步都算數！正如庾澄慶唱的那首歌：蛋炒飯，最簡單又最困難！這不，沉澱了上下五千年，才出了那一盤火的藝術。
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