落地北京。
作者｜TK
中國的咖啡愛好者們應該都知道這個消息了：星巴克臻選北京坊旗艦店於上週正式營業。
除了對星巴克這個品牌的概念有些瞭解之外，臻選？旗艦店？為什麼這家店的名字如此複雜？
首先，如果把星巴克的普通門店定義為星巴克1.0的話，那麼星巴克甄選咖啡店（Reserve Bar）則是這個品牌的2.0版本，我們所熟知的上海烘焙工坊（Roastery），和 2014 年首家烘焙工坊西雅圖店，則是星巴克產品線裡最高端的那條，我們暫且稱之為星巴克 3.0。
還有一些特點格外鮮明的星巴克臻選店（Reserve Store），我們不妨稱之為咖啡門店的 2.5 版本，比如 2018 年 2 月開在星巴克發源地西雅圖的臻選店，比如這次的星巴克臻選北京坊旗艦店。
甄選店的 logo 簡潔明瞭
甄選咖啡店（Bar）通常開在星巴克門店內，與其說是店，更像是一個咖啡店內的獨立吧檯，消費者在這裡能夠買到一杯更貴的手衝咖啡，而在 2.5 版本的甄選店（Store）內，菜單選擇和消費體驗就豐富得多。
“首家”星巴克門店們
部分慕名而來的顧客覺得失望，因為跟上海的烘焙工坊比，北京坊旗艦店確實小了很多，但事實上，星巴克甄選店的預計規模是 1000 家，而烘焙工坊只有 20～30 家，也就是說，兩者不是同一重量級的選手，不存在可比性。
2.5版本的星巴克有什麼
以出盡了風頭的北京坊旗艦店為例：
一、要排隊！北京坊旗艦店位於大柵欄，直到晚上七點排隊的人依舊繞著這棟建築轉了大半個圈，工作人員耐心地為排隊人群提供VR服務——掃碼後，尚未進店的顧客可以通過手機看到店內的情況，並且安慰道：半個小時就好了，比上海的烘焙工坊快多了。
二、咖啡、茶 or 酒。咖啡當然是主角，不同的是工作人員會格外推薦別的門店沒有的飲品，因為“星冰樂在哪都買得到，可是特調冰咖啡只在這裡有。”關於咖啡豆，顧客自行決定“醇一點還是酸一點”，手衝壺的負責人還會補充一句：“酸味不是咖啡豆的主要味道，但是一千個人眼中有一千個哈姆雷特，就是有人喜歡咖啡的酸。”
自己做的拉花，畢加索本人
偶然誕生的特別咖啡豆
茶的空間在第二層（一共有三層大家都知道啦），顧客可以在這裡點一杯混合果茶，或者乾脆泡一杯清茶，吧檯另一邊有一套炫酷的高科技茶葉萃取設備，如果你表示出興趣，就會有黑圍裙的工作人員過來推薦，這足以說明星巴克對中國茶飲市場的重視。茶瓦納的周邊只有茶葉和茶具，不像一樓的咖啡區，有徽章、拼圖、圍裙等別緻的小玩意兒。
茶瓦納是 Teavana 的半音半譯
三樓的酒吧也是第一次在星巴克門店內出現，雖然之前星巴克就售賣過啤酒，但沒有發展到開闢出一個樓層的酒吧體驗區的程度。酒吧環境與前兩個區域完全不同，音樂喧譁，自由走動的空間更大，吧檯後的調酒師轉著調酒器，氣定神閒。
星巴克酒杯墊
三、打卡勝地。打卡指的不是簡單的給飲品拍照發朋友圈，這棟建築內的其他細節同樣值得鏡頭的關注，精緻的咖啡手衝壺、高科技的茶葉萃取設備、好看的飲品與玻璃杯、樓梯轉角處的壁畫，朋友圈一次只能分享九張圖片，在北京坊旗艦店拍的照片足夠你在朋友圈刷屏。
樓梯轉角壁紙
散裝茶葉
一面不知道什麼材質的牆
體驗與便利
體驗是一種消費。
2.5 和3.0 版本的星巴克門店正試圖成為一個城市的旅遊景點：上海的烘焙工坊佔地 2700 多平米，大銅罐金碧輝煌，咖啡交響館給人視覺與聽覺上的奇妙體驗；北京坊的甄選旗艦店一開業就得到了“從早喝到晚”的評價；西雅圖的第一家烘焙工坊運營以來，銷售額同比增長是普通門店的4倍，霍華德稱之為“星巴克的未來”。
以第三空間區別於其他咖啡品牌的星巴克，自然更多地考慮著如何帶給顧客極致的體驗，各個甄選旗艦店的獨具匠心，和所有裝在玻璃杯內的飲料/酒（是的，飲料和酒不外帶），就是最好的證明。
海外和中國市場裡的精品咖啡品牌開始逐漸形成勢力，甄選店顯然是星巴克針對精品咖啡的戰略佈局，作為挽救星巴克收入增長的重要市場，大陸區域內的甄選店的擴張速度即使不會像普通門店的“ 15 個小時開出一家”，其日後的發展也會得到星巴克的重點關注。
忙碌的咖啡吧黑圍裙
便利是一種手段。
每個不理想的季度報表公佈之後，星巴克的品牌戰略官都會制定各種激勵財政的措施：美國市場內更多的得來速窗口、與中國的外賣平臺合作、建立更好的數字體驗試圖留住的是逐漸失去耐心的年輕一代消費群體。
便利店與商超內的即飲氣泡茶飲料、罐裝咖啡則是對門店數量的補充，基於此，甚至有研究者認為越來越觸手可得的星巴克將會改變戰略方向，空間營銷不再引起人們的消費慾望。
畢竟，低價咖啡的市場競爭也是激烈的，麥當勞和肯德基在賣咖啡，甜品店和麵包店也在賣咖啡，711等便利店的咖啡不僅“味道完全不輸星巴克”，還有絕對的價格和距離優勢，想搶蛋糕的大有人在。
星巴克“腹背受敵”，盤子越來越大，要便利，也要體驗，兩手都要抓，兩手都要硬。
下一步呢
我們做了大膽的猜想，當然也僅供大家娛樂。
咖啡、茶飲和蛋糕一向密不可分，上海的烘焙工坊內的甜品選擇遠比其他門店豐富得多，也許不久的將來，星巴克會在某一線城市推出一家擁有全世界最大甜品區的旗艦店，在喜愛甜食的城市裡這是有可能實現的，只要能與“第一”、“首家”、“最大”產生聯繫，前來打卡的人群絕對絡繹不絕。
酒吧的大落地窗
又或者，在地點的選址別出心裁也是一種創新，試想如果星巴克在西藏開了一家臻選店，高海拔是不得不克服的困難，在低氣壓下的水沸點和新的烘焙工藝必然會影響咖啡的口感，奇蹟是在偶然中誕生的，這難道不值得我們期待嗎？
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