讓我們把時間回溯到十年前，在十年前的中國房地產市場上有著一個非常著名的身影，這就是號稱華南五虎之首的富力地產，當時華南五虎並駕齊驅成為讓人羨慕的房地產大鱷，然而時間飛逝，十年的時間，當年的五虎，恆大和碧桂園已經一騎絕塵成為中國房地產市場的帶頭大哥，而之前的老大富力地產卻漸行漸遠，被遠遠的甩在身後。如今2800億的高負債的富力，已經失去了去年200億拿下萬達的豪情，在房地產如此的大勢之下，富力到底該怎樣活下去？
一、從華南五虎掉隊的富力
每每說到富力地產，相信很多人都會想到傳奇這個詞彙，的確在富力地產的發展初期的確堪比傳奇，1994年在改革開放的前半程，特別是市場經濟剛剛蓬勃發展起來的時候，當時的中國房地產市場尚未完全啟動，在大家都還拿不準這會是一個什麼樣的市場的時候，富力的兩大創始人：張力和李思廉。當時，看到中國房地產市場剛剛升溫，這兩位房地產市場的先驅者就不惜一切代價投資2000萬創辦了富力地產公司。
當時的廣州城尚沒有現在的車水馬龍，城中舊工廠林立，並沒有什麼豪華高聳的摩天大樓，富力就盯上了廣州市舊工廠的改造項目，承接下了改造舊城區的重擔，憑藉著舊城改造的威力，富力一個又一個拿下樓盤，成長速度堪稱驚人，當時人稱“每一根菸囪倒下的背後都有富力的一份功勞”。
藉助中國房地產市場崛起的超級風口，富力也自然而然成為了那隻“風口上的飛豬”，憑藉“城市改造，建設宜居社區”戰略，富力承接了眾多城市的改造項目，從而成為了城改中受益最大的房地產企業之一。
2005年，富力更是一舉實現香港市場上市，首個交易日中，成交量達到617萬股，總成交額約6863萬港元，市值超200億港元，成為在香港H股上市集資額最高的中國內地民營企業；2006年5月，上市不到一年時間的富力地產，更成功躋身香港上市公司市值最高的的200家之列，成為首家被納入恆生中國企業指數、恆生綜合指數系列及恆生流通指數系列成份股的內地房地產開發企業。2007年，富力地產坐上房企第四把交椅，僅次於萬科、綠地和中海，雄踞“華南五虎”之首。
正所謂風水輪流轉，在富力正準備大幹一場的時候並回歸A股的時候，2008年世界金融危機來襲，這讓激進拿地並在商業地產路上高歌猛進的富力捱到了當頭一個悶棍，實力遭到大挫。之後，又接連在海外擴張當中，做失敗了公主灣；在足球俱樂部上，做了一個並沒有給企業帶來多少品牌附加值的富力俱樂部。而企業的資金狀況卻是王小二過年一年不如一年，2012-2017年，富力地產經營性現金流餘額分別為-24.64億元、-118.62億元、-220.65億元、-3.56億元、-33.38億元，- 72.87億元，連續六年為負。截至2018年第三季度，富力業績平平，負債卻達到創新高的2863億元。包括受限資金在內的期末現金餘額192.23億元，勉強覆蓋191.8億元的一年內到期債務。
再看市值，截至11月8日收盤，富力的市值為382.17億港元，而當年的老兄弟恆大已經是2489.7億港元，碧桂園也達到了1960.95億港元，富力已經幾乎不到這兩家的零頭了。
經營業績掉隊，債務壓力巨大，迴歸A股無望，高週轉泥潭深陷，當年的華南地產帶頭大哥富力到底怎麼了？
二、富力地產到底做錯了什麼？
其實，我們縱觀富力地產的發展歷程就會發現，富力成功的前半程是風口上的豬的最經典體現，藉助房地產市場崛起，城市舊改騰飛，基本上每一步都踏在點子上，在房地產的大勢之下，富力想不成功都難。但是，2008年之後，富力似乎就沒有了這種踩準市場節奏的悟性，幾乎每一個腳步都慢了半拍，在房地產市場趨勢不好的時候錯進商業地產，在房地產調控深化的時候誤入二三線城市，在房企資金緊張的時候高槓杆高負債高週轉激進，這些做法似乎不僅沒能幫富力抄到底，反而富力總是在高位接了盤。
一是戰略上深陷國企思維的戰略誤區。其實從我們上面的論述就會發現，富力是一個徹徹底底的民營企業，民營企業一直都是以短平快，以思維靈活，富有創新，善於打差異化競爭優勢的特點，但是富力卻是一個徹徹底底的例外，富力的經營管理層一直都是以踏踏實實幹事著稱。其實，幹實事的管理層並不是壞事，但是壞事就壞在太保守這一點上，在各種招聘網站上面富力都被冠以官僚主義作風明顯，發展路線保守，甚至被戲稱為最像國企的民企，從這個角度來看，富力發展總是慢半拍的現象似乎也有了一個答案，缺乏足夠的市場靈活度，缺少必要的創新精神，沒有差異化的競爭優勢，這就是富力這個國企化的民企最大的戰略思維誤區。
二是戰術上把握不準房地產市場的大趨勢。根據投資學的道氏理論，任何一個企業都要順應市場發展的趨勢，經濟規律這個看不見的手一定是順之者昌逆之者亡的，而富力似乎就對這個大趨勢的把握上總是有些看不準。之前，房地產市場蓬勃發展，只要做多其實都是對的，但是當房地產市場出現調整之後，比趨勢慢就成為了一個大問題，富力專注於一二線城市的策略在2008年被金融危機當頭一棒，之後轉戰二三線城市卻趕上2013年樓市調控，在各大房企集中精力攢錢為了度過難關的時候，富力又在大幅舉債，這樣的做法在當事人看來可能不是問題，但是以事後諸葛亮的角度來看，每個都是問題。
三是在戰役上又錯投酒店戰略。如果說戰略上像極國企，戰術上把握不準趨勢還都不是致命問題的話，戰役上富力的做法可能問題更大，富力在進行業務細分佈局上，除了傳統的房地產企業之外，其主要戰略重心是酒店業務，然而擁有不少高端酒店的富力卻並沒有賺到錢。自2004年以來，富力地產便開始投資建設高端酒店，其自身擁有17家國際星級酒店。富力近5年年報顯示，2013年到2017年其酒店營運虧損金額分別為2.49億元、1.4億元、1.67億元、1.83億元、1.46億元。2017年，富力通過收購萬達旗下77家酒店，加上原本自有的在全球已開業和建設的24家高級酒店，總共擁有超過100家酒店，雖然成為了“全球最大的五星級酒店業主”，但是富力的酒店卻始終賺不到錢。其實，這個邏輯也很簡單，酒店產業相對產能過剩，競爭激烈，平均利潤水平較低，所以經營酒店本身就不是一個賺快錢的買賣，這對於資金成本極高的房地產企業來說，做酒店一定要沉下心來慢慢做的，然而就是這個房地產巨頭王健林都不敢再玩的產業，富力卻接了下來，不得不說勇氣可嘉。
如今，房地產企業融資日益困難，根據《經濟觀察報》的報道顯示，目前房企信託融資平均成本在13%-13.5%，年內上漲逾200個BP。而富力高達2863億的負債已經正在成為高懸在富力頭上的達摩克利斯之劍，1300億的銷售額能不能完成還是未知數，只是當前的資金關，富力到底該如何過呢？萬科的提出的“活下去”難題估計富力才是最需要去回答的那個人吧。
作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。
首發微信公眾號：江瀚視野觀察（jianghanview）
閱讀更多 瀚海觀察 的文章
