作者 | 吳繼業
題圖 | 視覺中國
從微信到百度、再到支付寶、頭條甚至QQ瀏覽器，小程序出人意料地在互聯網行業迅速走紅。2017年，小程序還只是微信的“天下”，如今，BAT齊聚一堂，在流量紅利面臨停滯的時期，各巨頭紛紛押寶小程序。究竟小程序為什麼被青睞？未來小程序的發展趨勢如何？怎樣通過小程序實現可持續的用戶增長及變現？數據驅動下的小程序有哪些應用場景？
12月20日，GrowingIO 聯合創始人Jonathan Wu（吳繼業）做客數據俠實驗室，與大家分享了小程序增長的秘密，本文為其分享內容實錄。
大家好，我是GrowingIO的聯合創始人吳繼業，很高興能跟大家分享如何打造小程序的用戶增長閉環，今天我將從以下幾個部分進行闡述：
- 小程序為什麼被青睞
- 小程序的現狀及未來發展的7個預測
- 如何打造可持續的小程序增長模型
- 數據驅動的小程序運營場景
▍小程序為什麼被青睞
小程序誕生於2017年1月，由騰訊牽頭；2018年開始爆發，尤其是2018年小遊戲類目，帶來小遊戲行業的巨大增長。
小程序受青睞的主要原因在於可以幫助企業低成本且高效率地快速獲取用戶機會，這一點在中國互聯網進入下半場、企業面臨獲客難、獲客成本越來越高昂的情況下，尤為重要。
（圖片說明：小程序低成本獲客的案例）
隨著手機的普及、人口紅利逐漸被瓜分完畢，諸如花錢買量、不斷地向用戶發廣告彈窗的傳統方式都難以激活用戶的活躍度。而且隨著“資本寒冬”的到來，許多企業也面臨融資難，資金鍊短缺的壓力。
但小程序依舊受到市場的偏愛，許多企業不但拿到了融資，用戶增長方面也非常快。比如，享物說的小程序，在很短的時間內就突破了800萬的用戶量。小程序畫畫猜猜，通過分享、裂變的方式，不但在一年內就實現1億用戶的增長，還成功拿到了融資。
我對小程序的初始印象是在18年初。不僅很多人在探討“是否支持小程序”的話題，我自己也從“跳一跳”這個小程序遊戲，瞭解了小程序的社交裂變。後來GrowingIO也服務了一些小程序客戶，非常典型的案例之一就是連咖啡，它藉助“口袋咖啡館”的小程序幾乎0成本，在線上開了這個100萬家的“門店”，利用用戶之間互相送咖啡方式，拉近同事、朋友之間關係的方式。
藉助微信社交體系並結合自身產品遊戲化、裂變式的設計，連咖啡的業務獲得了快速的增長。當病毒傳播係數大於1時意味著你的產品可以實現自給自足，在這方面連咖啡的產品做的特別優秀。
另外一個例子是“實習僧”，他們通過小程序，在四個月內新增用戶300萬，平均獲客成本不到4元人民幣。他們在小程序上引導用戶完成註冊，進一步的導流到APP上。整體註冊轉化率在23%～27%，是非常不錯的數據表現。
小程序的優勢在於，即用即得，用完即走的特性以及連接微信生態，具有聯通線上線下、促活線上線下、促活下沉用戶的能力，成了新生長尾APP吸引用戶的一種可行方案。對於大公司而言，是原生APP的產品形態的補充。小程序能與APP共存，並各自承擔一部分的流量。
▍小程序的現狀及趨勢預測
從2018年初開始爆發到現在，小程序生態基本形成，目前總量已超過了150萬個，且覆蓋範圍廣泛。我們認為，小程序未來將有7個趨勢方向的發展：
- 微信小程序2018年有望突破300萬個
- 去中心化的小程序電商將成為未來的大風口
- 小程序遊戲有望被引入並爆發
- 人工智能技術未來將為小程序進一步賦能
- 內容媒體轉接小程序將爆發更大能量
- 支付寶的加入會進一步催化小程序的發展速度
- 小程序成為物聯網的關鍵連接器
（圖片說明：小程序的特點）
與此同時，結合小程序“不需要下載、無需安裝、用完即走、觸手可及”的四個特點，運營難度主要集中在：
- 小程序能快速獲取用戶，留存較難
- 小程序的入口多、場景多，如何更好的評估渠道質量是個挑戰
- 對於流失用戶，缺乏直接觸達用戶的手段
- 不能一天內多次推送
▍如何打造可持續的小程序增長模型
我們經常講到的增長模型“AARRR”主要分為5個部分：獲客、激活、留存、營收、推薦。針對不同的場景和業務形態時，需要不同的應對策略。
（圖片說明：增長模型的變化）
在互聯網流量紅利時代，很多公司做增長採取的策略都是花大量成本去獲客。誰能先獲取大量流量，往往就能佔得先機。到了互聯網的下半場，我們現在更推薦將原本的“AARRR”的思路轉化為“RARRA”。
這樣的改變主要是因為，我們的獲客成本越來越高，可能每獲得1個新客源，就需要耗費上百元的成本。而在投入大量成本以後，如果產品本身體驗不夠優秀，往往留不住客戶。因此，我們推薦先從留存入手，思考：怎麼樣才能把優質客戶留下，到底是什麼樣的功能才能留住優質的客戶。
（圖片說明：打造小程序增長模型）
而對於微信小程序，在產品本身體驗需要達到PMF的基礎上，我們更推薦在各個階段都做好分享推薦功能，充分發揮小程序在微信體系內社交裂變的屬性。
下面，我們著重解說一下微信小程序增長模型的四個部分，及其功用。
獲客：入口場景監控
微信小程序入口非常多，持續關注並精確監控每個渠道入口的流量效果，比如打開趨勢、用戶活躍度、轉化率等因素，是一個提升獲客率非常好的途徑。
小程序產品常用的獲客投放渠道有公眾號文章推文引流、通過小程序引流以及線下小程序碼的投放。如何更好的評估投放渠道的質量從而挑選出優質渠道，是市場和運營同學工作的重點。
對於不同的渠道，可以通過UTM參數（Unified Threat Management，安全網關）來追蹤區分。GrowingIO一直推薦將渠道同流量在小程序的深度業務行為打通，通過訪問量、訪問用戶量、訪問時長、頁面瀏覽數、核心業務轉化率、核心業務貢獻度等指標來更全面的評估渠道質量。
當然在小程序碼的編碼裡同樣可以帶上類似的參數進行全面的評估，做到線下線上行為的打通和追蹤。
分享：尋找社交裂變的驅動力
微信小程序的玩家都會重視分享裂變，有很多分享列表的玩法。歸納起來主要是四個方向：功能裂變、活動裂變、朋友圈裂變、社群裂變。
在衡量分享裂變的效果時，我們有幾方面要關注：（1）分享病毒係數（轉發分享帶來的用戶量/分享用戶量）：用來評估這個產品是否有足夠的分享列表屬性。一般認為當這個值大於1時，可以實現產品的自行增長。（2）分享裂變偏好：哪些頁面、哪些內容、哪些群體的用戶更願意去分享（3）分享裂變帶來的轉化：通過分享帶來多少用戶，這些用戶在小程序內產生了多少業務價值。
將分享帶來的用戶量同小程序產品內具體的轉化目標，比如加入購物車、支付訂單等結合在一起，可以更完整的評估分享社交鏈帶來的業務價值。當按照多維度（廣告來源、城市、設備）去拆解分享用戶的屬性時，能給我們提升分享效果進行指導。
對分享來說，除了上面提到的分享RIO的關注，針對用戶顆粒度，需要知道誰是小程序產品中最能帶來用戶的“超級用戶”。
通常情況下，我們一般評估一個用戶分享直接帶來用戶量，但是在微信體系下，這樣做容易忽略用戶可能隱藏存在的巨大社交關係。因此，GrowingIO建議通過將用戶一度、二度、三度分享帶來的用戶量加總來綜合評估用戶的“分享裂變能量”。從而尋找到分享裂變的KOL。
留存：已經得到普遍關注，但仍有較大提升空間
說完了獲客和分享，接下來，來看一下留存。大家可以看到在2017年的時候，大多小程序不太關注留存。2018年至今，小程序用戶留存越來越受關注，用戶留存率大幅提升。
在行業內關於留存有這樣的說法：整體留存數據告訴你“是什麼樣”，細分的留存數據告訴你“為什麼”以及（我們希望）“怎麼做”。
一般我們看的留存，實際上都是訪問用戶的整體留存。但實際上我們可以根據不同的用戶群體、不同的維度值、不同的用戶行為來看留存結果。比如，新用戶和老用戶的留存對比、活躍用戶和不活躍用戶之間的留存對你、轉化用戶和非轉化的用戶之間的留存對比，甚至可以具體到使用某個產品功能的留存對比等。
如果想看不同渠道帶來的用戶的留存等，還可以借鑑“瀑布圖”（上圖左上部分）。不同的顏色代表不同活躍週期的用戶，比如上圖左上的三根灰色柱子，依次代表了：上一週期的活躍用戶、上一週期活躍且這一週期還在的活躍用戶、這一週期新增的活躍用戶。
通過這個圖，我們能非常直觀地瞭解到迴流的老用戶、新增用戶及其他相關的數據情況。如果新增用戶的數量大於流失用戶數量，說明整體活躍用戶數量還是在增長。如果新增用戶數量和流失用戶數量相同，說明已經沒有再增長。如果流失的數量要大於拉新的數量，說明活躍用戶在減少，這就是很大的問題了。
營收：追蹤用戶的完整行為路徑，優化關鍵節點的轉化率
其實在營收轉化的過程當中，一般我們都會預設一個轉化目標，然後根據這個轉換目標，逆推不同的轉化路徑。再根據轉化路徑，去做轉化漏斗，繼而通過轉化漏斗發現轉化路徑中的轉化率較低的環節，然後探究人群轉化以及不轉化的原因。對於不轉化的用戶人群，可以進行進一步的分析以及推送，讓這部分用戶群體快速轉化。
▍數據驅動的小程序運營場景
所謂小程序運營閉環，就是通過對數據分析，快速做一個增長的計劃，從而召回客戶，促進客戶轉化。目前GrowingIO在這個小程序的數量採集方面，主要用無埋點技術，實時全量行為數據採集，節省人力成本、縮短流程。
無埋點技術的便利之處在於可以幫助你去採集用戶的任何的一次“訪問、瀏覽、點擊”等動作的數據。但它無法進行一些比如添加購物車、支付訂單這樣的一些關鍵節點的數據採集。那麼就同時也可以通過場景化的埋點方式進行數據採集。
在無埋點數據採集的基礎上，我們才能夠通過GrowingIO的頁面流來幫助客戶觀察用戶的流量。比如，用戶從首頁到確認訂單頁，到底走過哪些不同的步驟；通過多少步驟，用戶最終實現了轉化等等。
總結不同的轉化路徑，就可以在一些關鍵路徑上去創建用戶轉化漏斗。由此找到轉化率特別低的環節，比如上圖中的最後一步。
然後，你可以點擊一下“最後一步”，簡單、快速地去創建一個“轉化的用戶群”和一個“非轉化的用戶群”，並對這兩個群的用戶特徵進行直接對比。同時，我們也會給到一些不同緯度的比較數據，比如2組人不同人的留存、不同的訪問深度等等。
如果我們無法從畫像特徵中辨別問題，就可以繼續下鑽，看單個用戶的完整的行為軌跡。通過覆盤觀察過去的一段時間他使用這個小程序，從而發現問題，修復完善。
找到了不轉化的用戶之後，可以在GrowingIO直接下載用戶ID，嘗試再一次推送，促進轉化。
推送之後，如果想做效果評估，只需在GrowingIO直接去篩選這些轉化指標。然後選擇我們上一次推送的用戶人群，去運算這個指標，就可以看到這些用戶到底有沒有轉化。
（圖片說明：數據驅動的增長閉環）
總結來說，站在運營角度打造一個用戶增長閉環，需要經過如下步驟：
我們先通過觀察用戶的頁面流量，找到用戶的核心轉化路徑，然後去創建核心轉化路徑下面的轉化漏斗，由此，我們可以針對過程中流失的用戶去創建一些用戶分群，也可以對轉化的用戶創建分群，再可以在這兩個分群之間進行比較，然後找到一些他的畫像特徵。
接著，我們可以對不轉化的用戶，直接下載ID，對他進行用戶推送、效果跟蹤，看看到底有沒有轉化。當然，這個轉化目標你可以設置，以電商為例，你可以設置觀察：用戶是否瀏覽商品詳情頁、是否將商品加入購物車、是否確認訂單、是否支付成功等等。
注：以上內容根據嘉賓吳繼業在數據俠線上實驗室的演講實錄整理。圖片來自其現場PPT，已經本人審閱。微信公眾號後臺回覆“小程序”可獲取GrowingIO小程序統計的免費試用。
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▍數據俠門派
本文數據俠Jonathan 吳繼業，GrowingIO 聯合創始人，前LinkedIn商業分析部數據產品工程總監。曾就職於LinkedIn、eBay、HP、寶信軟件等。十五年數據驅動產品的從業經歷，強大的商業分析、數據產品等專業背景，對精益運營、數據分析、增長黑客等不僅有深刻的認知，亦有豐富的實戰經驗。從硅谷精英到國內創業，希望與國內的創業者和產品經理一起通過技術、工具等方式獲取最大的用戶增長、留存和轉化。
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