異貝與您一起分享5分鐘商學院營銷案例·新零售！

您好！歡迎關注異貝！異貝是中國8000萬中小微企業忠實的朋友，與您一起成長。今天與您一起分享：劉潤老師的5分鐘商學院營銷案例～新零售

有位開百貨商場的企業家問劉潤：幾年的電商喧囂後，大家終於迴歸線下，迴歸本質了。百貨商場的春天，是不是回來了？

劉潤說：新零售，確實正在回到線下，但一定不是原路返回。要想理解什麼是“新零售”，我們首先要理解，什麼是“零售”。

概念：新零售

那到底什麼是零售呢？

從交易結構的角度看，零售，就是“信息流、資金流、物流”的萬千組合。

我去百貨商場買襯衫，摸摸質地，看看價格，試試合不合身。通過這些行為，我獲得了“信息流”。

然後我說：服務員，我要買。服務員給我開了個單子，我拿著單子去交錢，這是“資金流”。

我交完錢，服務員已經把襯衫打包好了，我把襯衫拎回家。這是“物流”。

零售，就是“信息流、資金流、物流”的萬千組合。

可是，你獲得這件襯衫的“信息流”時，你給商場付錢了嗎？商場有沒有對你說：你摸了三下襯衫，看了兩眼價格，試了一件衣服，所以請付錢？沒有。

那商場有沒有為提供信息流，付出成本呢？當然有。那麼大的面積，有租金成本。充足的現貨讓你挑，有庫存成本。水電、消防、工資、損耗、失竊等等，都是成本。

這就奇怪了。用那麼高的成本提供信息流服務，卻不收費，為什麼？

因為商場的交易結構是：用商品差價，補貼信息流成本。雖然我不為信息流收費，但我可以把成本藏在商品差價裡啊！

這個交易結構，運行了很多年，一直非常有效，直到互聯網出現。消費者摸摸質地，看看價格，試試合不合身，剛要買，心想：網上會不會更便宜呢？

這一搜，完蛋了。真的更便宜。為什麼？因為你替他付出了信息流成本，而他直接收割差價，當然便宜。這直接導致了“線下試，線上買”的交易結構的出現，信息流、資金流、物流被重新組合了，商場面臨危機。

那應該怎麼辦呢？罵死互聯網嗎？新技術帶來的趨勢，無法逆轉。我們唯有優化，甚至重構商場的交易結構，才能獲得新生。怎麼做？未來的商場裡，應該多開“品牌體驗店”，

在品牌體驗店裡，用戶還是摸摸質地，看看價格，試試合不合身，然後說：咦，網上更便宜呢。你說：還真是，那您在網上買吧。為什麼？因為我是品牌體驗店，線下的是我的，網上的還是我的。在線下開“體驗店”，就是讓你通過摸摸質地，看看價格，試試合不合身，喜歡上產品。至於在哪買，請隨便。

於是，商場的交易結構，就因此從“分享代理商商品差價”，變為了“賺取體驗店店鋪租金”。

很多傳統零售人咬牙切齒地說，這個世界上根本就沒有什麼“新零售”。零售的本質從來都沒變過，那就是以用戶為中心，做好產品。我們要敬重他們的用戶思維，產品思維，但是，他們顯然比較缺乏“交易結構思維”。這個世界上，當然有新零售。

張瀟雨老師在他的專欄《商業經典案例課》講美國零售簡史。

1884年之前，美國的零售是一手交錢，一手交貨的布店、豆腐店，效率很低。但因為“鐵路”的出現，遠程購物變為可能，於是希爾斯（Sears）發明了“郵購”這種交易結構，並提供了自由退貨和貨到付款制度，很快成為美國零售業第一名。希爾斯，19世紀的新零售。

然後，因為“汽車”的出現，在租金便宜的郊區，用大型賣場收集大量需求變為可能。於是沃爾瑪（Walmart）發明了“大型超市”這種交易結構，並承諾天天低價，也很快成為了美國零售業的第一名。沃爾瑪，是20世紀的新零售。

現在，比鐵路、公路連接效率更高的互聯網出現了，誰會是被這波新技術驅動的，21世紀的新零售呢？

瞭解“新”和“舊”是先和後的概念，不是好和壞，高和低的概念。你曾經是新人，但很快就成為晚輩眼中的舊人。不要怕新人。你要怕的是，比你更高效的新人。新不一定會取代舊，但是，高效一定會取代低效。

異貝運用：

你還在商場賣衣服，我去試完後，決定在線上買，這時你告訴我：我們這個品牌的服裝在全國都有專賣店、並且在天貓、京東還有廠家直營店。我們店自己也有自己的錢上商城，您可以多方對比一下價格，我們線上商城對第一次上商城下單的客戶還有送100元現金劵，您這次就可以使用，支付後還送您一張雙11的禮品劵，您雙11來我們店內領取就是行了！我一搜、還真是這樣，那就沒有必要上其他網站買了，直接領了券支付，拿了衣服回家咯！

今日思考題：你覺得哪些零售業的創新，可以算是21世紀的新零售呢？歡迎你在留言區分享，與大家一起，過過招。