美國電視娛樂產業正處於從電視服務向互聯網流媒體服務切換的激烈過程當中。迪士尼、奈飛、AT&T（時代華納）、亞馬遜Prime Video、Comcast（NBCU）、蘋果Apple TV+將成為美國六大流媒體平臺。而其中，迪士尼依託強大的IP，擁有橫跨體育、電影、電視、主題公園及周邊衍生品等豐富的娛樂內容，以及電視網、電影發行及三合一流媒體平臺（Disney+, Hulu, ESPN+)等廣泛的渠道，在流媒體平臺的競爭之中成為最具實力的一員。流媒體平臺絕非一隅之爭，更大範圍看，美國正在進入大娛樂垂直整合時代，而無疑，流媒體平臺的競爭將是未來美國各大娛樂帝國排座次的勝負之手。
來源:新財富(ID:newfortune)
何翩翩、雷俊成、馬赫為天風證券海外研究小組成員
01 六雄割據，美國流媒體平臺大亂鬥
美國有線電視從20世紀80年代以來開始廣泛普及，到2010年美國家庭的電視機擁有率超過90%。30年的發展下美國電視服務業已經非常成熟，產業集中度較高，Comcast、時代華納、Viacom、哥倫比亞廣播(CBS)等巨頭公司掌握著傳統電視服務行業的大量資源，業務橫跨內容製作和內容整合領域，議價能力強。而在內容分發渠道上集中度也非常高，到2017年Comcast、Charter、DirecTV和Dish等七家一度達到近90%的市場份額。內容製作、整合、分發的市場高度集中，最終導致了有線電視價格居高不下以及捆綁銷售的出現。而高昂的價格，繁多的廣告，客戶體驗差等痛點促成了互聯網時代流媒體視頻的迅速崛起。
2007年以Netflix為代表的OTT流媒體平臺上線，到2013年《紙牌屋》的橫空出世，加速催生OTT流媒體服務的市場規模；與此同時，谷歌旗下的YouTube、亞馬遜等開始進入OTT流媒體業務，而傳統電視服務商——迪士尼及旗下Fox、電信運營商AT&T及旗下的傳統傳媒巨頭時代華納、Dish Network等也將業務延展到流媒體行業。到2015-16年開始，大量用戶從傳統電視服務轉向流媒體服務，這種開始出現取消有線電視和衛星電視等付費服務的趨勢，被稱為“剪線族”(Cord-Cutter)。
剪線族從2016年開始成為趨勢，PwC統計美國過去4年傳統有線電視用戶的佔比逐年減少，從使用時間到計劃“剪線”，都在逐步向剪線族過渡。eMarketer預計2019年有約17.3%的家庭成為剪線族，到2023年將增加到約27%。此外根據市場調研機構Vindicia的統計，美國家庭平均訂閱3.4項流媒體服務，每項平均花費8.53美元/月，總開支為29美元，不到有線電視平均107美元/月的三分之一。
2020年開始，迪士尼、奈飛、AT&T（時代華納）、亞馬遜Prime Video、Comcast（NBCU）、蘋果Apple TV+將成為美國六大流媒體平臺。在每個家庭平均訂閱3.4項流媒體服務訂閱選擇中，奈飛雖然基本為美國用戶“標配”,但身陷用戶天花板和內容庫抽血的桎梏，ARPU（Aerage Renevue Per User, 單用戶平均收入）存在降檔壓力；其餘新舊玩家則需在剩餘2-2.5個選項中展開用戶爭奪戰。內容和價格將是吸引用戶的關鍵、資金實力將影響長期作戰能力、海外市場則為長期動能。
迪士尼依託IP實力擁有大刀闊斧進軍流媒體的實力與決心；AT&T和Comcast手握IP資源和傳統電視用戶基數，但均面臨轉型慢、新媒體經驗不足等大公司通病；蘋果和亞馬遜的流媒體戰略均是自身會員/服務生態閉環的附加環，蘋果內容庫空白只能把握部分iOS生態圈中的用戶注意力，亞馬遜則基本依託Prime會員訂閱，流媒體業務是否具備商業可持續性仍存疑。
02 迪士尼，IP王者，鋒芒畢露
迪士尼的流媒體戰略佈局可分為四部曲：技術補充，收購BAMTech取得技術支撐，上線ESPN+試水；IP擴充，收購福克斯打造媒體行業IP一超多強格局；平臺搭建，攜Disney+、ESPN+、Hulu“三合一”正式進軍美國流媒體市場；版圖擴張，以經典IP為基石，以持續創作為生命力，向線下閉環生態圈擴張，向全球市場擴張。
技術補充
收購流媒體技術公司BAMTech是迪士尼正式佈局流媒體，不再依賴奈飛的重要宣誓。2016年8月，迪士尼宣佈以10億美元收購BAMTech 33%股權，為ESPN和迪士尼ABC 電視集團提供流媒體和數字產品的技術支持。2017年8月，迪士尼宣佈以15.8億美元再收購42%股權，以整體75%的股權成為BAMTech控股股東。獲取BAMTech的技術支持後，迪士尼在2018年推出體育流媒體服務ESPN+，並宣佈將終止與奈飛之間的經銷協議，從2019年開始奈飛下架所有迪士尼的影視內容。
IP擴充
迪士尼在完成對21世紀福克斯的收購後，成為全球媒體內容王者，旗下匯聚迪士尼工作室、皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業、漫威影業以及20世紀福克斯、福克斯探照燈、Hulu等多個IP內容製造平臺，將正式打造媒體行業的一超多強的新格局。影史票房前20名中有13部電影隸屬迪士尼，今年全球票房受《復聯4》助力已達到創紀錄的80億美元；福克斯在R級電影上的造詣和頒獎禮上的競爭力也將極大地豐富迪士尼的IP輻射面。往後漫威宇宙第四階段、阿凡達系列、星戰系列等影片儲備豐富。
隨著《復聯4》超越《阿凡達》成為影史第一票房電影，《驚奇隊長》、《阿拉丁》、真人版《獅子王》及《玩具總動員4》的助力，今年迪士尼的全球票房已經達到80億美元，打破2016年迪士尼創下的76.1億美元全球票房記錄，也在今年全球約160億美元的總票房中達到近一半。
下半年還有包括《沉睡魔咒2》、《冰雪奇緣2》及《星球大戰：天行者崛起》的先後登場助力。
2006年收購皮克斯以來，推出22部動畫片平均票房達6.9億美元；2009年收購漫威以來，發行的18部英雄電影平均票房達9.6億美元；2012年收購盧卡斯電影以來，4部星球大戰系列電影平均票房達12億美元。整體累計，2006年以來三大工作室共推出44部電影，總票房超370億美元，平均每部8.5億美元。
重磅IP輪番上陣：迪士尼預計20-27年，將再有8部漫威電影、3部星戰系列和4部阿凡達系列上線，而迪士尼的真人電影、皮克斯和其他知名IP也會陸續推出新作品或續集。
漫威不但將成為Disney+重要的IP武器，也將為Disney+的國際市場擴張有效助力。回顧漫威從2008年第一部《鋼鐵俠》（由派拉蒙發行）開始，並對比全球知名的IP系列，包括《哈利波特》（華納兄弟發行），《加勒比海盜》（迪士尼發行），《速度與激情》（環球影業發行），《DC宇宙》（華納兄弟發行），《皮克斯動畫》（現歸屬迪士尼），《星球大戰》（現歸屬迪士尼），《漫威宇宙》從平均票房到海外票房佔比，已經從漫畫粉絲向電影擴展成為具有全球票房號召力的IP系列。
而且單看從2016年開啟的漫威宇宙第三階段，其海外票房佔比進一步提升至62.5%，受益於《復仇者聯盟4》，也成為各大全球IP系列電影中平均票房最高的系列。隨著漫威宇宙進入第四階段，新任主力角色奇異博士、黑豹、驚奇隊長的續集，人氣角色《洛基》、《旺達與幻視》、《獵鷹與冬兵》、《鷹眼》等紛紛推出單人劇，首部華裔超級英雄《尚氣》、“女雷神”、《刀鋒戰士》也將先後加入；在D23 Expo博覽會上，漫威又宣佈了三部新劇《女浩克》、《月光騎士》和《驚奇女士》將加入Disney+。
平臺搭建：Disney+， Hulu & ESPN三合一
迪士尼的野心是從0到1搭建全家庭維度的數字電視+流媒體的全面視頻娛樂平臺。閤家歡為主的Disney+，對標YouTube的Hulu，以及體育頻道ESPN+，這三者完整提供視頻娛樂需求，包含奈飛所沒有的電視頻道和體育，協同打造高性價比“剪線族”方案。
Disney+：閤家歡主平臺，IP儲備紮實步步為營
Disney+首年將上線五個標籤，分別為迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰和國家地理，預計第一年推出25部系列劇集、10部電影或紀錄片並持續提升產量，預計到第五年每年50部系列劇集、10部電影或紀錄片等，並累計將有超過10000集的電視內容。
Disney+擁有超過120部近期電影和超過500部庫存電影。由於主要內容均來自集團旗下子公司，版權成本低，投入節奏將以穩定的步伐在FY20（2020財年）投入約25億美元（新內容10億+版權費15億）並持續增加到FY24年的約50億美元（新內容25億，版權費25億）。8月底迪士尼在兩年一度的全球粉絲博覽會D23 Expo上，展示了多部未來新作，為即將上線的Disney+流媒體平臺進行前期造勢。
Hulu廣告收入疊加電視直播走出差異化路線
Hulu採用廣告訂閱和價格分層策略, 三個價格套餐分別對應價格敏感用戶、Hulu忠實用戶和剪線族。由迪士尼、Comcast、華納合資打造的Hulu本身就承接了有線電視到剪線族用戶，而廣告訂閱模式也對有線電視用戶有良好的適應性。捆綁套餐“Hulu+Live TV” 提供豐富的有線電視新聞和直播節目，吸引潛在剪線族用戶。迪士尼掌權後也能解決股權混亂和管理混亂的問題。
內容上，Hulu出身傳統媒體，因此內容庫包含了豐富的有線電視劇集，擁有超過8.5萬集電視劇。近兩年著力打造原創劇，推出了包括《使女的故事》、《城堡巖》、《11.22.63》、《第二十二條軍規》、《名姝》等口碑熱門劇，並在艾美獎上有所斬獲。整體來說Hulu定位迪士尼流媒體平臺中主要針對成年觀眾。
對比奈飛在面臨美國用戶天花板壓力下“飲鴆止渴”式的提價，Hulu在2019年初將原本每月7.99美元的有廣告方案費用降至5.99美元，此舉可為其帶來更多對價格敏感的用戶。Hulu 2019年5月宣佈訂閱用戶自年初增加300萬至2800萬，付費用戶增加380萬至2680萬。對比奈飛2019年第一季度美國總付費用戶6023萬臨近天花板，Hulu用戶體量接近奈飛一半，並且增長迅速表現出色。
Hulu在最近幾年開始逐步打造口碑自制劇，包括2017年艾美獎大贏家《使女的故事》，但整體還是成年觀眾導向的“小而美”的精品平臺，在頒獎禮上還無法與HBO、奈飛兩巨頭相抗衡，也未正式涉足大銀幕。
出身傳統媒體的Hulu一大使命就是面向有線電視向剪線族轉化用戶。通過“Hulu+Live TV”的模式，囊括60+主流體育、新聞、娛樂等常見頻道，逐步模糊流媒體點播和傳統電視直播模式的界限，將自己打造為觀眾的“在線電視平臺”，並將傳統電視廣告收入模式向流媒體延伸，形成協同促進。
ESPN+在流媒體平臺中定位為附加服務，增加體育迷差異化選擇
如果用戶以捆綁方式購買迪士尼流媒體，ESPN+基本為免費贈送，明確其為附加服務的定位，使用入口也是內嵌在ESPN App中。
策略上，ESPN全球規模最大的體育電視網絡平臺，體育觀眾群體粘性高，但仍然面臨傳統電視觀眾流失，其他體育聯盟分流的問題。因此ESPN+的推出，以及之前的Watch ESPN App，都是迎合互聯網時代的舉措。
內容上，ESPN+主打ESPN主流比賽之外的體育賽事，主打歐冠、MLS為代表的足球、UFC格鬥、高爾夫、網球、大學籃球等，主要面向忠實體育觀眾和部分小眾體育愛好者。
ESPN+的內容差異化是為了避免損害對既有ESPN訂閱觀眾的分流，雖然有些“酒瓶裝新酒”，但也是ESPN從電視媒體過渡到新媒體時代站位腳跟的權宜之計。也為廣告商提供了新的投放平臺和傳播形式，穩住收入來源。同時在與缺乏體育直播內容的奈飛的競爭中，將成為迪士尼額外的附加亮點，和轉化“剪線族”的強大差異化方式。
直播賽事包含MLB職業棒球大聯盟、MLS職業足球大聯盟、UEFA歐冠聯賽等職業賽事以及大學橄欖球、籃球、袋棍球等賽事，“訂閱+廣告+單次觀看”的付費模式在保證忠實用戶使用體驗的情況下，也為非忠實體育迷提供彈性選擇。
美國觀眾對體育內容付費習慣已經非常成熟，不過近幾年伴隨“剪線族”趨勢傳統電視用戶流失，體育頻道也呈現用戶減少的問題。不過ESPN作為體育分類中全球第一用戶和觀看時長的平臺，在觀眾基數特別是觀看時長上仍然保持活力，ESPN在美國可覆蓋2億人的觀眾群體，並擁有2000萬人的月用戶，2019年總共提供2.4萬場直播賽事。收入端看ESPN廣告 +訂閱模式受到的影響並不明顯，ESPN的訂閱費水漲船高，將其與多個體育聯盟簽訂的天價轉播費用轉嫁到消費者身上。
相對靈活的“訂閱+廣告+單次觀看” 的網絡播放模式，也讓ESPN+上線伊始便收穫擁躉， 2018年4月上線首5月訂閱用戶達100萬人，首10月達200萬人。迪士尼的目標是到2024年實現800-1200萬人訂閱用戶，並在2023年實現盈利。
全球擴張
在流媒體市場的國家擴張競爭中，迪士尼明顯快於奈飛此前國際化擴張步伐，以及相對奈飛更高的用戶識別度，是迪士尼國際化擴張的優勢所在。以海外的主戰場印度為例，迪士尼透過持有MAU達3億並佔印度市場40%長片視頻版權的最大流媒體平臺Hotstar站穩根基。Hotstar依靠板球比賽直播加持和涵蓋電視電影全平臺的豐富內容，已經拓展到3億人MAU, 實際上是印度版的“奈飛+ESPN”，構成了對奈飛的巨大競爭壓力。此前奈飛套餐為7美元/月，而Hotstar和Amazon Prime Video均僅為14.5美元/年，奈飛內容相比劣勢而顯得定價過高，用戶僅約200萬人。奈飛宣佈第三季度將在印度推出低價手機端套餐，目標價5美元/月以下，以期在未來撼動Hotstar。
迪士尼流媒體用戶&收入預測
對於Disney+，其相對弱勢是沒有用戶基數，迪士尼因此和美國最大的移動運營商Verizon合作，面向Verizon的無限流量4G/5G用戶和Fios寬帶用戶，提供1年免費Disney+。Verizon表示其約1億移動用戶中有約5000萬為無限流量用戶。
獲得Verizon的助力，以及上線前的宣傳推廣反饋，預測Disney+在2020年作為上線首年會收穫約1500萬用戶，到2024年美國用戶達到3000萬，國際用戶達到4500萬，與公司指引FY24達6000-9000萬中位數基本一致。
而且以全球固定寬帶安裝用戶數作為市場空間，Disney+的國際滲透率有望從第一年的5%提升至2024年第五年的10%，對比奈飛上線五年時國際滲透率達到15%，為迪士尼面向更為成熟的流媒體觀眾群體的同時，更快的國際化步伐有望享受更大的滲透率提升空間。迪士尼計劃今年11月便在包括加拿大、荷蘭、澳大利亞和新西蘭上線，FY20開始向歐亞市場擴張，到FY21底基本完成全球市場佈局，國際化步伐快於市場預期，也有望加速擴大國際用戶的曝光度。
對於Hulu, 隨著迪士尼3月完成對21世紀福克斯的收購，並從Comcast手上獲得對Hulu的“全面運營控制權”，Hulu作為迪士尼流媒體戰略中通過捆綁直播電視套餐，加速“剪線族”轉化的利器，仍能在未來三年內保持15-25%的用戶增速，從2018年的約2300萬人，增長到2024年的5500萬人，樂觀估計達到公司指引FY24達4000-6000萬中位數偏上區間。
對於ESPN+，其背靠全球規模最大的體育電視網絡，成為強大的差異化內容。2018年4月上線來收穫用戶高速增長。EPSN在粘性更高的體育觀眾群體中擁有行業內最強的用戶轉化能力，預測到2024年用戶數達到900萬，符合公司指引FY24達800-1200萬中位數區間。
03 競爭對手，哪個更能打？
奈飛，流媒體龍頭寶座上苦撐
奈飛早期的成功伴隨著DVD的黃金時代，隨著2002年在納斯達克成功上市，奈飛開始探索算法智能推薦對用戶體驗的改善，為用戶提供個性化的電影建議，實現高用戶留存率，奈飛用戶數也增長到600萬。但從2007年開始DVD式微，奈飛上線流媒體平臺，依靠先發優勢到2012年全球付費用戶已增長到3000多萬人。
但奈飛發展歷史上，內容庫受制於人一直是其痛點，2012年起奈飛的崛起導致其和內容商平臺關係緊張，許多內容從奈飛下架。奈飛2013年重金打造《紙牌屋》，標誌其將自己改造成一個電視劇和電影工作室。紙牌屋的上線推動了，美國OTT流媒體服務的快速增長，對傳統電視造成很大的衝擊，“剪線族”（Cord-Cutter）開始當道。但轉向原創內容加註，也帶來燒錢模式的困境，成為奈飛近幾年的桎梏。
用戶增量遠遜預期，提價反成飲鴆止渴。第三季度國內用戶增量繼續疲軟，作為美國內流媒體戰局開啟前的最後一個季度，奈飛繼續受到提價的負面影響，即使熱門劇《怪奇物語》也沒能吸引更多的新增用戶。
第三方內容被抽走，內容庫或陷真空，老友記、辦公室、迪士尼所有內容都會陸續下架，奈飛內容庫真空“下一部紙牌屋在哪兒”。
國際市場落地更要燒錢維繫管線，國際用戶粘性較低，利潤率低，奈飛並不是必需品，需要更持續的砸錢和管線支撐內容創造。
第二季度用戶流失，第三季度用戶增長乏力，暴露奈飛在行將到來的流媒體戰局前夕，對用戶吸引的疲態。近期奈飛再宣佈發債20億美元，奈飛依靠舉債燒錢投入的運營模式，加上第三方內容將隨著各大媒體開展自家流媒體業務而逐漸流失，奈飛國際化步伐更加如履薄冰。
AT&T，新收購資產尚待深度整合
AT&T從收購到整合再到上線流媒體平臺的戰略路徑與迪士尼相似。但AT&T對HBO Max的定位與迪士尼不同，其定位於維持AT&T移動網絡用戶基數，培養潛在5G家庭網絡用戶群和挖掘單用戶價值和更高的廣告費。
AT&T的相對優勢在於，傳統電信寬帶和電視業務龐大的用戶基數為流媒體捆綁銷售策略提供良好的適應性和用戶轉化，AT&T計劃向同時訂閱AT&T移動網絡和HBO的約1000萬用戶免費提供HBO Max；華納旗下的IP庫包括DC超級英雄（超人、蝙蝠俠、神奇女俠、海王等）、哈利波特等，證明其IP製作經營能力，HBO Max計劃上線1萬小時內容，到2021年上線50部原創內容。
但AT&T自身問題在於，一是既有電視業務疲軟不振，經歷兩次大型併購後AT&T淨負債額超1600億美元，降本擴源需求較大；二是大企業轉型緩慢的通病制約，華納被收購後，旗下HBO和Turner高管因經營理念衝突相繼離開，市場仍懷疑AT&T能否完成對華納的有效整合。而AT&T雖可獲得在泛媒體業內更高的話語權，但由於缺乏媒體產業經營經驗，能否適應新傳媒快節奏也尚待證明。整體上看，AT&T或難超越迪士尼。
據IMDB列明的電影上映計劃，華納作為好萊塢巨頭，仍有較豐富的管線儲備，但除了DC超級英雄系列、哈利波特衍生電影，整體IP質量不及迪士尼。傳統大銀幕內容如何實現對AT&T流媒體平臺的助力，也是AT&T需要認真探索的問題。此外DC系列口碑褒貶不一，整體票房水平和全球影響力均不及漫威。DC也在模仿漫威閤家歡和走差異化的路線上搖擺不定，往後管線規劃完整度也相形見絀。
HBO堅持自制獨播道路和持續優質的影視作品產出是其立身之本。HBO成立於1972年，是美國最知名的有線電視網之一，上世紀90年代末，其推出的《慾望都市》、《黑道家族》、《兄弟連》、《火線》到近年的《權力的遊戲》等精品劇集在專業評論界和艾美獎上獲得巨大成功，給HBO樹立了“HBO出品，必屬精品”的口碑。2018年HBO原創劇內容大概為75小時，2019年原創劇時長目標翻倍到150小時。HBO 2018年所有原創內容總共500小時，不到Netflix的四分之一。但除去2018年以四項提名落後於Netflix，HBO在過去2019年內18次成為艾美獎提名最多的影視製作公司。
優質內容驅動HBO訂閱用戶數增長：全球付費用戶從2010年的8100萬增至2017年的1.42億。根據時代華納被收購前的年報，HBO 2017年營收達到63億美元，過去幾年的營業利潤率一直保持在30%以上。
但HBO的流媒體轉型之路一直不太順利。HBO Go針對已訂閱HBO有線服務的用戶，早2010年便進行流媒體服務嘗試，但進展緩慢。HBO Now針對未開通HBO有線電視服務的用戶，於2015年3月推出，但14.99美元定價較高，上線一年僅收穫80萬用戶的訂閱。隨後通過向包括Hulu、Amazon Prime等第三方平臺開放預訂進行用戶轉化，目前約有800萬用戶。
此次全新流媒體平臺HBO Max將於2020年5月正式推出，並定價與HBO Now一致為14.99美元每月，AT&T希望完整轉化HBO Now用戶的同時吸引未訂閱HBO有線電視的新用戶。AT&T預計在未來三年投入40億美元，希望有效轉化現有的3400萬HBO美國訂閱用戶，並吸收超過2000萬的新增用戶，實現2025年5000萬用戶的目標，但能否依靠華納和HBO的招牌彌補定價劣勢尚不可知。
此外，AT&T的“大眾化”策略與HBO一貫的“量少質精”並不相合，對於成本把控也更加嚴格，HBO CEO Richard Plepler也因與AT&T理念不合，HBO獨立性和自由度減弱而離開公司。同時如何實現HBO Max和AT&T原有的DirectTV Now平臺協同也是問題。
Comcast，轉型稍慢
Comcast作為美國電信巨頭之一，是美國最大的有線電視和網絡供應商，旗下子公司包括主營有線電視和網絡的Xfinity，主營媒體娛樂的NBCUniversal、和主營體育的Comcast Spectacor，2018年以400億美元收購英國付費電視商Sky，成為全球最大付費電視運營商。
Comcast旗下的NBCUniversal將於2020年4月上線流媒體服務，平臺名稱為“孔雀”（Peacock），預計推出現有有線電視用戶免費使用但含廣告的套餐，和非有線電視用戶可能約10美元/月的套餐。
Comcast的優勢和AT&T類似。
NBCUniversal有著以夢工廠為代表的豐富電影IP儲備，包括侏羅紀公園、神偷奶爸、小黃人、愛寵大機密、速度與激情、木乃伊等，預計上線15000小時的內容。
有線寬帶用戶基礎龐大，可有效進行捆綁銷售，Comcast預計每小時3-5分鐘的廣告可為公司帶來人均5美元/月的流媒體廣告收入。
此外公司還在全球擁有4個環球影城主題樂園，能夠實現和迪士尼公園類似的線上角色和線下主題公園的互動生態。
Comcast將於2021年撤下在奈飛播放最多的劇集之一《辦公室》並轉回自有平臺播放。
但Comcast流媒體服務上線稍晚，全球影響力不如迪士尼，轉型稍慢，能否後來者居上，也需進一步觀察。
Apple TV+，可持續性存疑
蘋果轉型“以硬件為平臺(剃鬚刀)，內容服務套餐(刀片)”的軟硬件生態模式，正在逐步落地。
從iCloud到Apple Music到上半年推出的News+，和9月上線的遊戲訂閱服務Arcade，再到於11月1日上線的流媒體Apple TV+，蘋果的內容服務正在向多邊媒體形式擴張。蘋果的內容服務策略仍是依託14億部設備基礎背後的至少5.6億人用戶群（人均2.5臺設備計），挖掘用戶的多邊內容需求和變現能力，通過廣撒網、多變現模式實現到2020年服務業務營收達到500億美元的目標。
可以看到，雖然Apple Music在美國市場已經超越Spotify，但News+上線以來收效不佳，遊戲訂閱服務Arcade有可能進一步擴大蘋果的遊戲平臺優勢，但TV+激進的定價策略有可能決定了其只是“小而美”附加體驗的定位。蘋果希望在即將到來的流媒體大戰中把握部分蘋果軟硬件生態圈中的用戶注意力，成為主流流媒體平臺外的補充套餐。
蘋果對Apple TV+的定位更多是內容服務完整生態圈的用戶獲取入口之一，背靠蘋果充裕的現金儲備，營造口碑效應，導流到Apple TV等其他設備服務內容中實現進一步變現。而且流媒體高資金投入的生態現狀，也暫時很難讓蘋果從服務本身賺錢。
因此對於蘋果的流媒體業務Apple TV+的可持續性令人擔憂，主要是其內容庫的先天不足，原創內容打造實力還未被證實，而在以持續管線內容為賣點的運營模式下，宣傳促銷期結束後用戶留存率令人擔憂。並且暫時沒有看到蘋果在全球不同市場做本地化內容落地的舉措，純靠名演員和名導演的明星模式進行美國文化輸出，有可能水土不服。
從內容上，11月1日起會逐步上線9部內容，包括目前正在高調宣傳的《晨間風雲》、《看見》、《為了全人類》、《狄金森》4部原創劇。蘋果計劃投入60億美元製作原創內容，宣佈了包括珍妮弗·安妮斯頓、瑞希·威瑟斯彭主演的《晨間風雲》，“海王”傑森·莫瑪主演的科幻劇《看見》，斯皮爾伯格擔任製片人的《神奇故事》第三季等。並且《看見》單集預算達到1500萬美元，達到《權力的遊戲》最終季的單集預算，而《晨間風雲》為兩名女主演的片酬是115萬美元/集，單集預算也超過
1500萬美元。從定價上，Apple TV+美國訂閱價格僅4.99美元/月表現出足夠誠意，可以看出蘋果的策略是作為奈飛、迪士尼之外的補充套餐。蘋果還推出了所有購買蘋果新設備包括iPhone、iPad、Apple TV、Mac、iPod touch的新產品的用戶，均可以獲得1年免費TV+內容服務的促銷。
對於新設備用戶來說，1年免費TV+服務表明，蘋果基本把首年流媒體服務當成附贈服務，希望放低身段拉攏足夠多的新用戶。Apple TV+上線伊始將在全球超過100個國家地區同步推出。
從用戶規模上，蘋果放下身段以基本免費贈送的方式吸引客戶，以一年約2.5億部iPhone+iPad+Mac等設備的銷量計，扣除約1/3來自中國區約5-8千萬銷量後，第一年免費TV+ 70%的激活率計，可對應全球約1.2億的用戶。
另外蘋果原有14億部設備基礎背後的至少7億人用戶群（人均2臺設備計），扣除上述購買新設備用戶，原有用戶中也扣除約1/3來自中國區用戶，餘下如果實現10%的訂閱率可對應約3000萬用戶群。上述合計可為Apple TV+貢獻理論合計1.5億訂閱用戶。但新用戶免費促銷期結束後，若無持續的管線支撐，加上一個套餐可供6名家庭成員共用，因此實際用戶留存率令人擔憂。
認為Apple TV+或在三年內達到奈飛目前1.5億人的用戶規模這一估計或許過於樂觀，但蘋果如果採取併購策略，對獅門娛樂（Lionsgate，LGF.A）或者合併後的CBS-Viacom進行收購，是較快實現內容庫擴充的手段。
亞馬遜Prime Video：內容多而不精
亞馬遜Prime Video服務為全球目前第二大視頻流媒體服務商，但Prime Video一年50億美元的投入在亞馬遜本身的投資中仍較邊緣。Prime Video依託於亞馬遜電商平臺所提供的Prime會員，Prime Video更像是一個購買Prime的附加服務，其戰略地位類似Apple TV+之於蘋果整個服務生態閉環。
根據Realgood.com統計，2019年Prime Video內容庫雖然包含超14000部電影，遠超奈飛的3803部，和Hulu的1437部；不過在電視劇儲備上三家公司內容庫數量較為接近。而從質量上看，以IMDB評分8分以上為“高質量”劇集，Hulu和奈飛反超Prime Video,“高質量”比例也高於Prime Video。另外兩家以自制精品劇集出名的有線電視臺HBO和Showtime，內容庫“小而精”。
對於非原創內容，Hulu與各大電視網絡如NBC，ABC，Fox等均有簽約，劇集更新通常在有線電視放送後第二天上線，而奈飛會在劇集全季放送完畢後與相關版權方協商再上線劇集，而Prime Video則提供的劇集則更滯後，例如對於HBO劇集，Prime Video僅能上線真愛如血等老牌熱播劇，觀看當前熱播劇需單獨訂閱。Prime Video的內容來源一大部分來源於epix，一家由MGM，派拉蒙和Liongate合資的傳統有線電視商，熱門電影包括飢餓遊戲，007系列和星際迷航等。epix和Prime Video簽訂的合約與奈飛相同，同意將旗下電影首映八至十個月後在其平臺放送。
04 美國大娛樂垂直整合時代
迪士尼絕非僅僅押寶在其流媒體業務之上，事實上迪士尼旨在打造囊括四大板塊——媒體網絡Media Networks，主題樂園、度假村和消費品Parks, Experiences and Products，影視娛樂Studio Entertainment和直接面向消費者和國際Direct-to-Consumer and International（DTCI）的超級娛樂帝國，而流媒體業務歸屬於DTCI，是其娛樂閉環的重要組成。
而同是流媒體平臺對手AT&T，Comcast，本身是電信、電視網巨頭，擁有海量的用戶基數，在多番併購整合之後，不光擁有電視網、電影製作、電影發行、知名IP，同時亦擁有主題公園等周邊延伸品，娛樂帝國同樣正在成形；另一方面，原生互聯網公司如蘋果和Amazon，擁有全球範圍內海量的擁躉，未來能否成為另外一批範互聯網娛樂入口，值得期待。流媒體平臺競爭激戰尤酣，更大的視角看，美國正在進入大娛樂垂直整合時代，流媒體平臺將是未來娛樂帝國們排座次的勝負手，而無疑，迪士尼是這場激烈競賽當中最為閃耀的一員。
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