題記：再活躍的商品市場，莫過於我們的白酒，始終是“茅五汾”領頭弄潮，翻雲覆雨。30年來，硬是把白酒行業領帶成了全社會第一紅利領域。但是利潤大頭並不是酒廠，喝酒人也是一片吶喊：“花著買茅臺的錢，喝著老村長品質的酒”。正常的業態不是這樣的，

貼牌、年份、酒精酒：三駕馬車搞市場

——貼牌酒是開疆裂土利器。

我曾用8篇長文闡述了白酒裡的酒精酒、貼牌酒、年份酒，還有降度酒等，這裡還要再一個一個的掰飭掰飭。

貼牌酒，是五糧液第一個起頭搞的，從此一發而不可收。各大酒廠競相跟進，操作內容日新月異。

2004年8月份，我偕友人去成都探訪她的好朋友，一家叫做“阿爾泰”集團的當家人。當晚去到青城山上，坐在一條河邊喝酒納涼。話由喝的五糧液說起。他1995年與五糧液談定合作，並設計了運營模式，花了一年時間組建和培訓了營銷團隊，然後派手下一個副總，於1996年帶隊去北京開展業務。結果一炮打響，從此白酒行業開了掛。他的新模式就是貼牌，第一個打出的就是“金六福”。只是那個副總把金六福做成自己的財產了，朋友當時笑稱：“他還買我的賬，承認自己是叛徒”。

後來才知道，五糧液1994年就開創了這個模式，是借鑑其他商業的OEM，“買斷品牌”和“總經銷”。其中的買斷品牌演變成了“貼牌”，“總經銷”演變成了“產銷分離”。成了至今已經20多年的白酒行業主體商業運作模式。

貼牌酒的意義，就像孫悟空的猴毛。本來一隻猴，拔一把毛，還擔心數量不夠，嘴裡嚼碎再噴出，於是瞬間多了無數的分身。酒廠的營運，自古都是自產自銷，自己釀酒自己賣。有了貼牌就徹底改變了模式，一家酒廠通過貼牌得到“分身”，要多少有多少，一家酒廠也就變成了無數家，效益也是原來的無數倍。這個新的模式，就是“產銷分離”：釀酒的不賣酒，賣酒的不釀酒。

——年份酒是大幅漲價利器。

白酒正常的利潤，銷售價扣除成本和稅收。因為酒水的稅率比一般商品的高，所以白酒的毛利率要高些，在成本的100%左右。一斤酒，生產總成本10塊錢，零售價20元。可是，白酒市場自貼牌催生出產銷分離模式後，由一個利益體變成兩個利益體，生產者的利益被分割出一部分。賣酒的是真正意義的商人，他們的出現，最終目的就是不斷

於是，從生產成本到零售的價差大了，原來酒廠賣就20塊錢，如今被貼牌賣30塊錢，或者更高。酒廠眼熱吃不住了，想著從中切塊利潤回來。1997年，古井貢發明了年份酒，推出十年原漿酒，但是還沒掙到錢，就因王效金栽了而不了了之。可是這個點子卻被茅臺發揚光大，2004年高調推出5款年份酒，10、15、30、50、80年，都成了年份酒。五糧液緊急跟進，然後所有白酒都跟上，整個行業都是年份酒，搞得一些酒精酒也標註年份陳酒。

所謂年份酒，其實換個說法，只是把商品酒說成調味酒而已，酒還是原來的酒。都知道白酒出廠前，都要用部分老酒勾兌調味。這樣一來，整個酒成了那一小部分的老酒了。既然是老酒，自然要貴啊。通過這一招，酒廠有了充足的提價理由，陳酒肯定比新酒貴吧？酒廠斬剁來了一塊利潤，滋潤多了。但是，這一招被銷售商無限利用，肥了他們。譬如茅臺酒，出廠價969元，終端價在衝刺3000元。

——酒精酒是擴大利潤空間的利器。

酒精酒的話三天三夜說不完。這裡儘量壓縮篇幅。我國從1949年起的前幾十年，突出的是糧食短缺問題。所以從1954年到1992年，實行了39年的統購統銷。白酒是糧食消耗大戶，在這樣大環境下，白酒生產以節約糧食為主要目的，於是想法用非糧食作物生產酒精，再兌水做成白酒。沒承想這個權宜之計，卻被行業發現，尤其在市場經濟條件下，具有著極其暴利的特性：

●生產成本最低，至今每斤酒的材料2塊錢，沒有生產週期，勾兌設備極其簡單；

●產品定價最活，最低價10幾塊一下，完全佔領了全國基數最大的低檔消費空間，絕大部分的中檔消費空間，很多高檔酒也採用有酒精酒技術；

●利潤空間最大。2塊的材料成本，賣10塊錢就是5倍的毛利率，賣100塊就是50倍的毛利率。

所以，白酒市場成了酒精酒的一統江湖，佔有率在90%以上。

“帶頭大哥”茅五汾

——茅臺酒打天下的三大法寶。

●做渠道。最早的茅臺銷售模式，是“計劃+批條”。1998年以前，產品按照計劃，調撥給地方糖菸酒公司，再就是小部分的批條子零售。可是這時候糖菸酒公司已經自顧不暇，沒錢進貨，逼著酒廠自己找出路。1998年，茅臺年銷售任務2000噸，上半年完成不到30%，情急之中，四處出擊，建立固定銷售夥伴關係，制定合作條款。提前完成了全年銷售任務，比上年增長13%，從此有了後來的經銷“渠道”，包括電商。

●加盟。把加盟和貼牌融為一體，成就最有效的分身營銷術。渠道建成後，巨大的利益刺激其迅猛發展，產量就嚴重不足。擴大產量不好做，那就擴大產品。產品哪裡來？用加盟的路子繁殖子公司。於是，茅臺大旗下，迅速多了一眾小彩旗迎風飄飄。

●提價。1988年我國放開名酒定價權，茅臺率先大幅度提價，由1980年的每瓶8元，漲到1990年的200元。1997年全面放開白酒定價權後，茅臺酒2000年小漲到220元，到了天花板。2004年得以年份酒助力，漲價有了正當藉口，一路開掛。2010年出廠價499元，零售650元，2019年出廠價969元，建議零售價1499元，終端價就不說了。

——五糧液打天下三大法寶。

●提價。1988年放開名酒定價權，五糧液跑在最先，步步領先，1994年超過茅臺，第一次坐上白酒老大寶座。

●貼牌。首創。最早的是五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等幾個牌子。經歷過的人都知道，那時候這幾個牌子的酒確實好喝不貴。不愧是首創貼牌人，五糧液最鼎盛時期，子品牌超過千個。

●多種經營。2000年起，五糧液有了足夠的實力，在堅持做好主業的同時，大跨度進入了藥業、電子、機械設備和運輸等多個領域，並獲得成功。據2018年財務數據，當年集團總營收931億元，白酒之外531億元。

——汾酒打天下三大法寶。

●名氣。汾酒是我國名氣最大的，這多年也成就在名氣上。從1952年第一次國家名酒評比上榜，蟬聯到最後一期。

●建分廠。1984年國家放開了白酒糧食市場後，汾酒藉機發力，採取各地建廠的擴張策略，到1985年產量就達到8000噸，穩居白酒老大，還一坐10年。

●降價。與其他名酒不斷的拼命漲價相反，汾酒採取的市場策略卻是降價，開始於1993年。當年的白酒市場，一方面國家放開了定價權，另一方面糧食也有漲價，生產成本提高。整個白酒行業在五糧液和茅臺的帶動下，想著法子漲價。汾酒出於擴大和穩定中低端市場的願景，把自己的產品價格不漲反降。目前看來，這是招臭棋，從此失去高端名酒的身份地位，永遠落了下來。

市場呼喚白酒“貨真價實”

——白酒市場靠近萬億元級。

據公開數據顯示，我國2017年產量1198.06萬千升，實現銷售5654.42億元，完成利潤1028.48億元。同期相比，產量增幅6.86%，利潤增長35.79%，說明白酒漲價幅度繼續加大。在這樣的行業利潤推動下，根據這幾年發展軌跡，白酒市場規模，將會在5年內，達到萬億元級。

——高端白酒市場在發生變化。

主要反映在高端品牌。3組數據：

●2017年高檔白酒市場份額裡，茅臺佔63.5%，五糧液佔25.9%，國窖1573佔5.6%，其他佔5%；

●2018年高檔白酒實現銷售5363億元，利潤1250億元，分別增長12.88%和29.98%；

●2018年，全國白酒市場份額，高檔白酒佔34%，6年前還是18%。

從某種意義上說，高端白酒是糧食酒的代表，意味著市場格局裡，酒精酒在退縮，糧食酒在挺進，“貨”在向“真”的路子走去。

——低端白酒市場也在發生變化。

以光瓶為標誌的低端酒，當下市場規模在650億元左右，之前幾十年被酒精酒所絕對擁有。如今卻在發生變化，紅星二鍋頭、汾酒等大廠名牌純糧酒在悄然迴歸，30-50元的產品信譽度不斷提高。煩透酒精酒的喝酒人，終於有了開心的理由，能喝到純糧的口糧酒了，還是老牌子，喝著放心。從發展趨勢看，10元左右的糧食酒也會很快出現。算經濟賬，農村大米小曲酒，材料成本2塊錢，光瓶包裝，總的成本4元左右，完全可以做到10元以內的零售價，就看酒廠願不願意做了。

——題後記：白酒數據之外的數據。

本文的落腳點，就是要讓大家知道這個白酒統計數據之外的數據。前面提到的公開數據，是來自於酒企的統計，不是市場的終端狀況。譬如說，茅臺公司2018年營收736.39億元，賣酒約8000萬瓶，就是每瓶969元出廠價。按著市場終端價2400元每瓶計算，真正的銷售額就是1920億元。也就是說，消費者買酒的1184億元，並不在茅臺公司的統計數據之內。我們買每瓶酒花了2400元，茅臺公司只統計有969元，少了1431元。

這就是白酒的暴利所在。所謂的白酒要回歸“貨真價實”，都不很容易。如今貨真有迴歸跡象，價實卻很渺茫。但是換個角度看呢？也不是做不到，譬如白酒營運模式再回歸到“自產自銷”，拋卻“產銷分離”，這一大塊冤枉錢我們就不會再掏。買一瓶茅臺酒969 元，不會再多掏1431元。這才是消費者想要的。再說了，如今交通物流這麼發達，完全可以實現產品的廠家與買家直達，真的還需要中間環節來攫取大半的酒錢麼？

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