寧易購是中國電商江湖中不容忽視的存在，很少有企業能像蘇寧從線下零售轉型做線上零售還能玩轉，同樣不差錢的萬達，做飛凡就一直沒有飛起來。“818”是蘇寧在電商版圖中與阿里、京東爭鋒的主場，對於蘇寧易購來說，這一天是所有在崗人員的“高考”；今年818正好趕上了七夕，818蘇寧究竟考的怎麼樣？

1.

根據蘇寧818戰報顯示，全渠道訂單量同比增長155%，活躍用戶數同比增長97%，但是蘇寧戰報並未公佈活動營銷最關鍵的GMV（成交額）數據。對比年中大促的京東618卻直接公佈當日下單金額1592億元，訂單量同比362%；去年淘寶雙11交易額以1682億元人民幣收官；可以推斷，如果蘇寧818的GMV應該還沒有超過淘寶和京東，否則對外通稿肯定會作為新聞點進行突出。

818據說蘇寧從轉型互聯網就從以往的店慶日升級為電商大促，已經辦了8個年頭了。可以說，818是蘇寧電商必須要捍衛的戰役。

年中有618下半年雙11，中間的空檔期、七八月正是家電旺銷季，8.18的確也是個理想的促銷節點。蘇寧易購與其他電商平臺最大的差異化優勢是線上線下聯動，尤其是在3C家電品類上，線下實體店現場親測以及作為大促活動的發貨點，在新零售助推之下，實現門店會員數據和銷售數據流的打通，能夠提升電商購物在銷售及配送的上體驗，可以說818，蘇寧易購是可以做出差異化的。

不過今年818正好趕上七夕各種促銷打折，對於818造勢應該是有所分化，身邊一些朋友明顯感受到今年818的氣場相對於雙11的剁手節還沒有那麼瘋狂。

2.

現在無論是雙11還是618看似只做1天，實際上淘寶是從11月1日就開始預售和促銷，京東是6月1日正式開始，蘇寧易購818的造勢活動也是提前了2周就進行了公佈。

今年蘇寧易購做818預熱期的廣告造勢比較猛烈，筆者在很多日活量較大的App比如抖音、頭條、微博等都看到蘇寧818的開屏廣告，主要起的主要是“品牌曝光”，真正導流進蘇寧易購的App成交的卻比較相對比較少。

電商大促在預熱階段的廣告造勢除了比拼策劃主題和創意以外，越來越考驗整合營銷傳播（IMC）的組織水平，很多廣告效果達到消費者那裡可能只有1，但是卻需要花費越來越高額的廣告成本才能觸達。

現在電商大促有個特點是隻有一家做活動，其他家跟著做，保證發起方的廣告流量炒高之後實際上是跟各家打的，如果全行業不跟進電商大促又不能稱之為有“行業號召力”，這使得發起方必須在價格上不斷壓低才能吸引到消費者進入，而保證成為流量獲取者。

在818當天，京東在手機及3C品類加大的活動促銷力度，甚至不惜賠本阻擊蘇寧的崛起，身邊一朋友買iWatch 幾經比較發現京東竟然在秒殺時比蘇寧易購還要便宜200元錢，最終卻跑到京東下單成交了。電商成交環節依然是最難守住的，這也是為什麼這麼多平臺發現優惠券比廣告好使的原因。

實際上蘇寧在818活動當天派發了很多優惠券，綜合下來也能夠與對抗京東的價格，據參與818的朋友稱，“京東當天強推家電週年慶也在發券，分時間段進行不同品牌和品類優惠券的發放，而蘇寧很多優惠券是一次性全部發放完的”。其實，發券除了給消費者滿減或者抵扣優惠以外，還能吊住消費者胃口，喚醒其反覆進駐App參與活動，刺激平臺的熱度。

另外，產品體驗能否承載和轉化廣告流量依然是一大考驗，筆者在搶優惠券時發現實名能夠領取更多劵，卻發現系統軟件無法彈出第三方輸入法而宣佈放棄領券，而類似App細節體驗上，蘇寧易購還有較大的改善空間。

本次818蘇寧易購主打大家電、手機相機、電腦辦公、廚衛大電、生活家電、智能設備等多個品類上均是以3C為主，能夠看出其直接對標京東在線上3C市場份額。蘇寧能否把線下積累的渠道供應鏈資源、品牌優勢遷移到線上依然充滿著挑戰。而京東則在3C品類上作為其核心壁壘進行守護，甚至一度打出佔據線上家電7成以上市場份額的廣告。

（左圖為蘇寧易購；右圖為京東App，蘇寧在3C上佔據更多品類）

實際上二者在產品整合上旗鼓相當，在配送上蘇寧易購也辦起來自營的物流體系，主要是差距筆者認為主要是運營技巧火候上有差異，以及京東在3C品類積累了相當的用戶信任。

至於在增量用戶獲取上，蘇寧易購目前整體還是缺乏一些低額、高頻次的流量爆款產品來提升用戶在平臺上的消費頻次，以培養起在蘇寧易購上的消費習慣，而京東更多豐富的SKU和購物場景的營造上顯然還可以供蘇寧易購進行追趕。

3.

本次蘇寧主導的818電商大促還是有很多可圈可點的新玩法，這是此前活動營銷不曾深挖的，對於接下來的雙11、雙12等活動有很多借鑑。

首先“拼購模式”是蘇寧818活動中的新元素，蘇寧也上線並突出了“蘇寧拼團”的流量位置。實際上，拼多多拼團模式興起對於電商大促有化整為零的消解作用，拼團模式主打便宜和搶購，隨時隨地在拼團和促銷，使得大促不再像往年那麼有“儀式感”。

既便如此，從蘇寧公佈的戰報顯示，蘇寧拼購3天訂單量突破1000萬單，買家數同比增長4700%，而蘇寧推客環比7月訂單量增長了423%，拼團無疑搶得了今年818的頭彩。

其次，明星入駐平臺與富媒體形式結合烘托促銷氣氛，今年818蘇寧的“頭號買家”有超5000名明星達人入駐，明星在帶動粉絲成為增量用戶佔比超50%，並且結合直播、短視頻以及綜藝活動等玩法將用戶在線時長提升300%，貢獻了超8000萬的話題量。可見蘇寧也努力讓818充滿更多話題性以及娛樂化購物氛圍。

最後，線上線下的“數據流”全面打通成為818的戰略任務，蘇寧易購實際上充當阿里新零售在3C品類上主力，今年818前期天貓商城把最佳流量位置讓給了蘇寧易購，並且致力於把線下線上數據流打通，據瞭解，蘇寧在818期間新開業各類門店899家，平均每40分鐘新開業1家互聯網門店。

此外，會員營銷成為電商平臺的常規動作，蘇寧在818期間大力推SUPER VIP，阿里在818之前推出“88VIP卡”銷售，而京東PLUS會員、唯品會超級VIP等購物包郵、會員專享形式深度綁定用戶購物習慣。

（左起依次為蘇寧易購、唯品會、淘寶和京東的會員頁面）

結語

回到文章所提到問題，818究竟是否能夠趕上電商另外兩大節日，其實不如換個角度，如果818都無法抗衡京東和阿里主推的促銷節了，其他平臺更加沒戲了。蘇寧畢竟有自身線下天然流量、成交額以及在家用電器品類多年的積累作為支撐，並且線上流量最支撐。818目前已經漸入佳境，尚需時日趕超。

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，哲學碩士，知名科技媒體專欄作家，靠譜匯創始人，CMO訓練營導師，個人微信號即QQ：1598145405，歡迎交流