微選的模式，是用C2C的思維，做著B2C的事。
文 | 楊亞飛
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.對於微選而言，一個完整的交易路徑是怎樣的？
2.為什麼說，微選代表了微信社交變現“去中心化”的一面？
3.任何流量入口都是有成本的，微選如何衡量成本和收益？
微選這個入口，怎麼看都像商家版的“朋友圈”。
——沒有系統的類目，沒有搜索入口，也沒有商品詳情頁，僅設置了諸如“穿搭、麗人、海淘”等模糊的行業標籤。相關的店鋪，以時間軸的方式展現。店鋪頁也非常社交風，頭部相冊展示店鋪全部商品，然後是簡介，最下面是滾動的最新動態。如果你恰巧對某個商品感興趣，還可以加客服微信好友繼續聊……
無論從哪個角度來看，它都太像一個為商家量身定製的朋友圈了。甚至於，如果細細比較，你會發現微選裡的動態，與你的朋友圈或者某個群裡看到的微商的話術，幾乎如出一轍。
對於習慣了在天貓、京東“買買買”的人來說，如果沒有明確的購物動機，我們很難理解它究竟會如何影響一筆生意。但坐擁微信10億級用戶規模，加上“購物”一級優勢資源入口背書，仍有不少人篤定它是社交電商的未來，也有人將其比作繼小程序之後，微信的又一紅利點。
這是一個全新的購物方式。它還很新鮮，並且頗受關注，已經吸引了超過8萬家商家的入駐，每天以數以千計的規模遞增。但我們仍想在這篇文章裡探討的是，對於那些廣泛被屏蔽或者拉黑的微商們來說，在這裡真的可以讓他們找到“第二春”嗎？以及微選之於微信平臺的“去中心化”生態，價值點究竟在哪裡？
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剖析微選模式：C2C的殼，B2C的魂
3月初，微選在“微信—發現—購物”入口上線公測的消息刷屏了朋友圈。這是由京東與美麗聯合集團共同成立，基於微信探索出來的社交電商新模式，其初衷是做一個“微信好店大全”，涵蓋服飾、鞋子、包包、配飾、美妝、母嬰、食品、百貨家居等全品類商品，面向線上線下零售全行業及服務行業。
微選入口一覽
微選強調服務屬性，前期並不涉及交易，主要通過運營的方式，為商家引流和漲粉。但所有的服務最終都是導向銷售的，微選也不例外。一個完整的交易路徑是：購物（流量入口）→內容（商品信息流）→客服（互動）→品牌渠道（公眾號、群）→微店鋪（轉化）。所有的一切，都在微信裡完成，只不過相比於傳統的B2C電商，鏈路更長，結構更加碎片化。類似於C2C2B模式。
這種模式顯然在一定程度上幫助商家（尤其是小賣家）拓寬了線上渠道，探索社交電商新玩法。但缺點也很明顯，前期與粉絲溝通、運營成本高，商家需要花費大量精力進行維護，並且投入產出難以量化。
關於這一點，從入駐的商家屬性可見一斑。由於放開了全行業入駐的放開，個體商戶大量湧入了進來。以“科技-手機”類目為例，頁面滾動並非各大手機品牌，展示的是xx數碼、xx體驗店、xx手機專櫃等，但鑑於授權認證平臺單一，商家魚龍混雜，存在很大的交易風險。此外，混亂的分類也給了不少“三無”品牌鑽空子的機會，市場正常的價格體系被破壞，不排除“劣幣驅逐良幣”的可能。因此，信任度建立是第一位的，其次才是品牌表達以及銷售轉化。
微選“科技—手機”頻道截圖
但為何仍有人擠破了頭衝進去？無非是看到了兩個紅利：購物入口流量紅利、微信社交紅利。
在過去三年多的時間，微信“購物”一級入口一直是專為京東而設。2014年，微信月活躍用戶只有5億。如今，馬化騰最新透露的數據則顯示，這一數字已實現100%的增長。如此巨無霸一般的APP，在國內無出其右。美麗聯合集團在C2C電商市場耕耘已久，有深厚的基礎。
但微選的電商服務模式有其必然性，像是戴著腳銬跳舞。無論是B2C還是C2C，京東和美麗聯合集團的業務範疇已經足夠廣泛，並且也是敏感區，是二者構築平臺競爭壁壘的關鍵，留給新業態可開墾的市場不多。微選有限的價值在於內容而非銷售轉化。
但另一方面，社交電商的終極模式，時至今日仍沒有被探索出來。對於京東、美麗聯合集團而言，也需要用新的模式，來探索社交紅利的可能，並最終反哺其平臺上的品牌商。因此，微選的模式，是用C2C的思維，在做著B2C的事。
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如何評估微選的價值？
京東購物+微選，有點像天貓和淘寶的關係。前者主打B端品牌，後者主打C端商戶，並且有很大一部分是線下商戶。目前來看，以天貓、京東等為代表的B2C平臺，對於頭部品牌的運營已經十分成熟，並且市場幾乎處於充分競爭之勢。而C端商戶市場，還有很大的待發掘空間。
（注：這裡需要說明的是，C端商戶是廣義的C2C模式，包括但不限於微商、小微品牌、線下商戶、個體經營者等。）。
區別於B端品牌商，C端商戶群體的特點在於：1）對維護現有粉絲，高復購有高需求；2）品牌力較弱，主打性價比；3）對渠道成本更為敏感；4）體量的天花板明顯。
種種原因決定了，C端商戶天然是遊離於頭部電商平臺之外的。微信對於他們而言，是一塊沃土，但可供利用的維度並不多。公眾號、“購物”入口以及騰訊社交廣告等優質資源廣告渠道，更多掌控在財力雄厚的B端品牌手中。從這方面來說，這是微信社交變現“中心化”的一面。
而微選、小程序等新的工具，則代表了社交變現“去中心化”的一種可能。此次通過微選將其收編和整合，零售老闆內參認為，有兩個意義十分明顯：
其一，升級基礎設施；對於那些缺乏運營經驗和渠道的商家而言，新流量入口的開放、以及新營銷平臺的推出，無疑降低了運營門檻，為個性化營銷提供了更多的施展空間。
其二，服務商部分權限被剝離；過去微信主要通過支付來切入線下場景，以滿足基礎服務為主，粉絲挖掘、維護等定製化服務，多交給第三方服務商來做。對於他們而言，小程序、微選等基礎營銷工具的豐富，也無形中給他們帶來了新的壓力。
此外，還有一部分最容易被忽略的，是微選對於淘寶的影響。從模式上來看，微選並不具備搶佔淘寶買家的可能，但它著實撬動了一部分中小賣家的心。倒不至於說發生平臺陣線的轉移，而是渠道的豐富，為一些徘徊在規則邊緣的商家，在公眾號文章之外，額外提供了一個極佳的商品展現形式。但至於說，會有多大的影響，現在下判斷還為時尚早。
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微選的模式，是解讀騰訊“去中心化”生態，教科書式的案例。
根據馬化騰此前的表述，騰訊在過去很多年一直在做連接，希望連接人與人、人與物以及人與服務。在他看來，連接，是所有智慧解決方案的基礎。在不同的場景中，連接匹配著不同的智慧解決方案。
“以往我們在電商平臺選購商品，在社交媒體裡瀏覽品牌廣告，以及在線下門店購物，這些場景都是孤立分割的。消費者、品牌商和零售商之間沒有建立跨場景的有效連接，更沒有做到線上線下數據、營銷方案、會員體系以及物流系統的一體化貫通，難以為消費者進行個性化定製。”馬化騰在公開信中說道。
微選正在做的，正是這樣一份連接的工作。對於新訪問用戶來說，微選的入口搭建在京東購物內，但當消費者進行完整體驗後，微選的入口裂變成了：京東購物、“微選”小程序、公眾號、客服聊天對話框、微信群、客服朋友圈……並自然地融入到微信的社交場景中去。消費場景被模糊化處理，商家藉此得以實現從中心化到去中心化的轉變。
如果我們再放大來看，微選作為騰訊、京東、美麗聯合集團基於微信協作的產物，京東承擔核心流量入口、美麗聯合集團輸出C2C模式框架，騰訊提供基礎設施，“去中心化”的智慧零售，在這裡得到了充分表達。
但仍需注意的是，基於微信生態的商業化，社交仍是第一原則。如果本末倒置，往往會適得其反。再者，任何流量入口都是有成本的，從目前來看，微選的變現比較單一，僅依賴於微選碼一種。此外，微選目前在內容和商品上的質量，也實在堪憂，聚合版的商家朋友圈，其價值也不應以動態數量來衡量，而是可視化的連接能力以及內容的質量。
但不管怎麼說，微選這塊招牌，全看這些商家了。
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